Удивительно, как много продуктов, присутствующих на рынке, оказываются неудачными в результате полной безликости. В этих случаях вы просто не в состоянии понять, что стоит за используемым брендом. В маркетинге сложнее всего собраться, чтобы в каждый момент четко знать, что вы хотите сказать.

Давайте посмотрим, как одна компания справляется с этим вызовом.

Procter & Gamble

Я работал в Procter & Gamble на протяжении 26 лет и никогда не переставал поражаться четкости и ясности заявлений компании о стратегии брендов. Она относится к ним с почти религиозным благоговением и использует их в качестве ориентиров почти во всех аспектах разработки продуктов и маркетинга. Заявление о стратегии бренда Procter & Gamble состоит всего из трех предложений. В первом из них содержится объяснение, чем полезен продукт для пользователя. Во втором указана причина, по которой пользователь может считать, что продукт будет для него полезен. В третьем предложении описывается характер бренда, то есть дается его характеристика, как если бы он был человеком. Из трех предложений необязательным является только второе, то есть то, где приводится причина, по которой пользователь может верить, что продукт будет приносить ему пользу. Первое, являющееся описанием преимуществ, обеспечиваемых продуктом клиенту, а также третье, то есть описание характера бренда, должны присутствовать в любом случае.

Важность этих заявлений состоит в том, что они являются основой практически любых решений, связанных с самим продуктом, его упаковкой (или тем, что используется для его доставки пользователю) и рекламой. Реклама должна соответствовать описанию характера, в явном виде сообщать о преимуществах продукта, а также приводить причину, по которой пользователь может верить в них, если таковая имеется. Механизм упаковки/доставки также должен соответствовать характеру бренда, одновременно с этим при возможности помогая отражать преимущества. Сам продукт должен обеспечивать пользователю преимущества, соответствующие содержанию заявления о стратегии.

Procter & Gamble: детергенты

Приведу несколько примеров. Когда в начале 90х гг. я занимал в Procter & Gamble пост старшего вице­президента по маркетингу, заявление о преимуществе стирального порошка Tide звучало следующим образом: «Превосходный чистящий детергент». И все. Одно простое предложение, но говорило оно о многом. Оно означало, что научноисследовательский отдел компании всегда будет стараться обеспечить превосходные чистящие качества порошка. Интересно отметить, что сегодня, по прошествии 15 лет, в заявлении о преимуществах Tide говорится: «Самые лучшие очистка и уход за тканями». По сути, преимуществом попрежнему являются превосходные чистящие качества, но теперь оно модифицировано и включает превосходный уход за тканями. Соответственно, существует версия порошка с функцией безопасного отбеливания тканей, версия с ароматом свежести, версия с кондиционером для белья… и все они обладают традиционными для Tide превосходными чистящими качествами.

В то же время стиральный порошок Oxydol был «превосходным отбеливающим детергентом». В рекламных роликах демонстрировались ослепительно белые рубашки, а сам порошок содержал синие гранулы, которые должны были служить для пользователя подтверждением превосходства над другими продуктами. И в работе с бельем ему действительно не было равных.

Заявления о преимуществах этих продуктов подкреплялись огромной работой, проделанной специалистами, разрабатывавшими химическую формулу. Тем не менее в большинстве случаев потребителям, использовавшим эти порошки во время стирки, было очень трудно заметить их преимущества, так как одежда никогда не бывала действительно грязной. Важно впечатление, получаемое потребителем из рекламы и в результате использования продукта. Именно в этом и заключается цель заявления о стратегии бренда. Главная задача состоит в том, чтобы четко определить для себя, что должно стоять за брендом, а потом реализовать все сказанное в заявлении в отношении самого продукта, его упаковки и рекламы.

Procter & Gamble: зубная паста Crest

Не приходится сомневаться в том, что с течением времени бренд не должен терять актуальности, а соответственно, с изменением обстановки на рынке и набора преимуществ должно меняться и заявление о стратегии бренда. В качестве примера можно привести историю зубной пасты Crest. В 60х и 70х гг. акцент делался исключительно на превосходной защите от кариеса, которую она обеспечивала благодаря содержанию фтора. Когда это качество стало для всех паст типичным, P&G начала разрабатывать новые ароматы и типы упаковки, чтобы привлечь внимание достаточно многочисленной прослойки потребителей, желающих вместо тюбиков пользоваться диспенсерами, а также чистить зубы гелем, а не обычной пастой. В 80х гг. был разработан новый химический состав, помогающий бороться с зубным камнем, и в производство была запущена новая паста, призванная решить эту проблему. Затем на первый план вышла проблема здоровых десен, и на рынке немедленно появилось множество продуктов, заявленным преимуществом которых было обеспечение их здоровья. В последнее время особую важность приобрело отбеливание зубов. По мере появления всех этих инноваций, а также в результате того, что содержание фтора и защита от кариеса стали стандартными качествами любой зубной пасты, заявление о преимуществах Crest было расширено: «Превосходный уход за полостью рта для всей семьи».

Procter & Gamble относится к этим заявлениям как к святыне. Чтобы понять, что я имею в виду, можно вспомнить те времена, когда в начале 80х гг. я был участником группы разработки бренда зубной пасты Crest со вкусом, который мог бы понравиться детям. Соответствующее предложение поступило высшему руководству за несколько лет до того, как я начал работать в группе по разработке брендов, и тогда генеральный директор оставил в верхнем правом углу этой бумаги резолюцию следующего содержания: «Не начинать работу до моей отставки». Он напомнил нам, что Crest и так был чрезвычайно успешным продуктом, и главное в нем — защита от кариеса, а не легкомысленное предложение разных вкусов и ароматов.

Два года спустя, уже при новом генеральном директоре, группа брендинга стряхнула пыль с этого давнишнего предложения, и на мою долю выпала задача сделать его аргументацию более убедительной. Мы собрали массу исследований рынка, которые недвусмысленно свидетельствовали о том, что мамы хотели бы иметь аналогичную Crest детскую зубную пасту с содержанием фтора, вкус которой нравился бы детям, чтобы было легче заставить их чистить зубы. Кроме того, исследования подтвердили, что мамы принимают решение о покупке, исходя из того, насколько вкус пасты подходит их детям. Также были неоспоримые данные, свидетельствующие о том, что определенные вкусы вкупе с гелевой формой продукта были особенно привлекательными исключительно для детей.

Мы отправили свое предложение новому руководству и после нескольких изнурительных совещаний, на которых самым тщательным образом изучались все данные о потребителях, получили добро на разработку детской зубной пасты Crest. В конечном счете нам удалось убедить руководство: данные недвусмысленно говорили о том, что способность пасты бороться с кариесом, конечно, попрежнему важна, но не менее важен и ее вкус. На рынке новый вкус зубной пасты Crest стал пользоваться большим успехом. Лейтмотивом маркетинга этого нового продукта была стандартная для Crest защита от кариеса, но со вкусом, который понравится детям. В результате всему бренду Crest в совокупности удалось значительно увеличить долю рынка. Этот случай является интересным примером того, сколько любви и заботы должно уделяться разработке стратегии брендов.

McDonald’s

А теперь давайте вернемся к истории McDonald’s. В 2003 г. компания вступила в борьбу со своими проблемами, разработав четкую стратегию бренда, которая фокусировалась на задаче превращения клиентов в поклонников [1]. Стратегия заключалась именно в этом: превратить «любителей» в верных «поклонников». Чтобы обеспечить нужный лейтмотив кампании, McDonald’s сфокусировала на этом все аспекты своей деятельности. Слоганом новой рекламной кампании стали слова «I’m Loving It» (в русскоязычном варианте — «Вот что я люблю»), и вся рекламная продукция была адаптирована под разные целевые аудитории. В роликах, разработанных для каждой демографической группы, демонстрировалось, какие замечательные впечатления получили люди, обладающие соответствующим набором демографических характеристик, от посещения McDonald’s. Компания пересмотрела свое меню, ввела в него целый спектр блюд здорового питания, а также, что, пожалуй, важнее всего, начала активно совершенствовать качество обслуживания, чтобы клиенты действительно могли получить хорошие впечатления от посещения ее заведений. У этой истории был счастливый конец, так как все эти действия привели к резкому и радикальному улучшению положения компании. Во второй половине 2004 г. McDonald’s заявила о том, что динамика роста продаж по торговым точкам составила 10 %. Таких показателей компании не удавалось добиться на протяжении 30 лет.

Кроме необходимости четкого и лаконичного заявления о том, каким вы хотите видеть свой бренд, есть еще одна ключевая потребность: он должен обладать яркой индивидуальностью и отличаться от прочих. Если вы желаете, чтобы ваш бренд оставался успешным на протяжении длительного времени, он должен выделяться среди прочих, а также привносить в жизнь клиента долю новизны и своеобразия. Иногда это обеспечивается за счет физических свойств продукта. Примером этого может служить высочайшее качество автомобилей Lexus. Год за годом они последовательно выигрывают столько призов за качество, что оно стало отличительной характеристикой этого бренда.

На протяжении десятилетий стиральный порошок Tide, за пределами США нередко носящий название Ariel, постоянно оставался самым лучшим на рынке. В случае Tide важно отметить, что его превосходная формула подвергается регулярным обновлениям по мере разработки химиками компании улучшенных подходов к производству. Например, главными чистящими ингредиентами, входящими в формулу порошка, были фосфаты. Со временем они попали в немилость из экологических соображений, в результате чего вскоре появились новые формулы, не содержащие солей фосфорной кислоты. После этого для повышения эффективности продукта в него стали добавлять энзимы. Затем появились безопасные отбеливающие добавки, которые еще больше расширили возможности и без того превосходного Tide, потом появились формулы для стирки в холодной воде.

Иногда своеобразие бренда относится к области эмоций. Здесь хорошим примером может служить косметика CoverGirl, гигантский успех которой был обеспечен путем использования в рекламе топ­моделей. Таким образом у потребителей создавалось ощущение, будто они ублажают себя теми же самыми высококлассными продуктами, что и самые знаменитые модели с обложек модных журналов. Несмотря на то что другие косметические компании, например Revlon, использовали в своей рекламе образы моделей еще до 1961 г., то есть до момента основания CoverGirl, и именно она построила весь свой бизнес на концепции предложения клиентам тех же продуктов, которыми пользуются девушки с обложек журналов. Фактически само выбранное ею название, CoverGirl, является заявлением о стратегии бренда.

Иногда бренды выделяются благодаря своим физическим и эмоциональным преимуществам одновременно. К этой категории можно отнести Porsche. Этот автомобиль славится не только тем, что относится к высшей лиге спортивных автомобилей по своим технических характеристикам, но и своим имиджем чистокровного аристократа среди спортивных автомобилей.

Harley-Davidson

Отличным примером компании, в полной мере понимающей значение своеобразия и новизны, является HarleyDavidson. В 1985 г. она переживала серьезные неприятности. Ее мотоциклы отличались невысоким качеством, и об этом знали практически все. Самой серьезной проблемой были постоянные утечки масла. На протяжении предыдущего десятилетия компания находилась в глубоком кризисе и к середине 80х гг. оказалась на грани банкротства [2]. К счастью, в этот период на пост вицепрезидента компании по контрукторскотехнологическим вопросам заступил Джефф Блустайн (Jeff Bleustein), которому в конце концов удалось справиться с проблемой качества продукции. С тех пор к нему и стали относиться как к человеку, который остановил хронические утечки масла.

С этого момента история HarleyDavidson превратилась в историю сумасшедшего успеха, в основном благодаря фантастическому брендингу. Фактически компания создала культ мотоцикла. Она взялась за задачу создания бренда с множества разных сторон, но ключевым элементом всех ее продуктов и маркетинга был характерный для HarleyDavidson мотив индивидуализма, свободы и бунтарства.

Если говорить о самом продукте, то отличительной чертой был низкий, гортанный звук его двигателя. Он создает ощущение угрожающей мощи, да и сам мотоцикл вовсе не является игрушкой. Он включает все функциональные изыски, которые только можно себе представить, и исполняется обычно в черных тонах с обилием хромированных деталей, и его трудно перепутать с другим мотоциклом. Самая свежая модификация Fat Boy, стартовая цена которого составляет 18 500 долл., продается в основном весьма обеспеченной публике, но Harley можно купить и всего за 6500 долл. По мнению Блустайна, широкий ценовой диапазон очень важен, потому что «мы упорно работаем, чтобы этот бренд оставался народным» [3].

Если говорить о позиционировании, то для владельца HarleyDavidson является привычным образ вольнолюбивого смутьянабайкера, постоянно находящего в поиске приключений. Как сказал Джеймс Сперос (James Speros) из Advertising Age: «Покупая Harley, вы приобретаете не только прекрасную машину, но и стиль жизни, свое место в легенде, тщательно культивировавшейся в течение всей жизни компании» [4].

Harley-Davidson:
широкомасштабная маркетинговая атака

Подход HarleyDavidson к маркетингу весьма многогранен. Например, по всей территории США разбросаны 600 отделений Общества владельцев Harley (Harley Owners Group или H.O.G.). В каждое из этих отделений входят сотни членов, являющихся гордыми обладателями мотоциклов Harley­Davidson. Эти подразделения клуба организуют мотоциклетные поездки, пивные фестивали и множество других событий, в основе которых лежит ощущение сурового индивидуализма, воплощением которого являются мотоциклы HarleyDavidson.

Учитывая, что в народе типичным владельцем HarleyDavidson нередко считается неисправимый смутьян с обилием татуировок и вечной готовностью вступить в драку, многих удивит тот факт, что средняя заработная плата клиента HarleyDavidson сегодня составляет 78 тыс. долл. в год [5]. Такой человек, как правило, управляет мотоциклом, стоимостью 16 тыс. долл., так как это и есть средняя цена самого большого мотоцикла от Harley, модели Cruiser.

Компания отличается прекрасным умением организовывать самые разные праздники и торжественные события. К примеру, на столетний юбилей HarleyDavidson, который проводился в августе 2003 г. в Милуоки, штат Висконсин, отпраздновать этот день рождения собрались более 250 тыс. людей со всего света [6]. Учитывая, что членами отделений H.O.G. по всему миру являются больше 880 тыс. человек, посещаемость этого праздника была высокой, что еще раз доказывает, какой властью обладает этот бренд над своими клиентами [7].

Кроме того, Harley проводит и множество других маркетинговых инициатив, постоянно предоставляя клиентам возможности еще более серьезного участия в жизни бренда. Например, любителям мототехники всегда доступен широкий ассортимент специальной одежды и аксессуаров. Кроме того, компания постоянно оповещает своих клиентов о проведении всяких специальных мероприятий типа мотоциклетных слетов и съездов, которые они могли бы посетить. Также HarleyDavidson продает лицензии на использование символики бренда в других продуктах. Например, существует даже Барбибайкер и хромированная кредитная карта Visa с логотипом HarleyDavidson [8].

Harley-Davidson:
свежие, но последовательные идеи

Несмотря на то что HarleyDavidson явно понимает важность самобытности и упорно работает над сохранением и развитием своего «бунтарского» имиджа, она осознает и то, насколько важно вносить изменения. Не так давно это привело к появлению модели Harley VRod, чрезвычайно мощного, стремительного даже внешне мотоцикла, прославившегося своими выдающимися техническими характеристиками. Кроме того, она запускает в производство линейку новых спортивных мотоциклов, чтобы получить возможность конкурировать с японскими мотоциклами такого класса, особенно популярными у более молодых любителей мототехники.

Вся эта блестящая работа в области маркетинга сфокусирована на уникальном имидже Harley­Davidson, который прекрасно понимает Джефф Блустайн, уже много лет занимающий пост генерального директора Harley. Говорят, он както сказал следующие слова: «Надо стремиться, чтобы в бренде всегда присутствовала хоть малая толика вольнодумства» [9].

На протяжении последних 20 лет Harley показывала невероятные темпы роста продаж и доходности. В результате акции компании, еще в 1987 г. стоившие всего 0,39 долл., к осени 2006 г. взлетели до 63 долл. за штуку. Одним словом, благодаря яркой индивидуальности HarleyDavidson ее инвесторам удалось получить хорошую прибыль.

В приведенных выше примерах Procter & Gamble, McDonald’s и HarleyDavidson содержится один очень простой урок: решите, что стоит за вашим брендом, а потом придайте ему яркую индивидуальность и постоянно поддерживайте ее. На словах все очень просто, но всем нам известно, как сложно бывает этого добиться.

Автор: Роберт Дж.Херболд
Источник: Издательство деловой литературы «Вершина»