Один мой знакомый, давно эмигрировавший в США, решил навестить Украину и в дорогу купил недешевые кроссовки очень известного бренда. Однако буквально через пару дней они разошлись по швам. Удивленный покупатель, который рассчитывал получить качественную обувь, отправил кроссовки производителю вместе с возмущенным письмом, содержащим требование разобраться с таким безобразием. Каково же было его удивление, когда он получил незамедлительный ответ в виде новой пары кроссовок и письма с извинениями. А после еще несколько лет подряд он ежегодно получал по паре кроссовок новой модели. Теперь, естественно, мой приятель покупает кроссовки только этого бренда, причем не только для себя. Такие кроссовки стали его «фирменным» подарком друзьям и родственникам к различным праздникам.
«Что мой бренд ОБЕЩАЕТ потребителю?» — этот вопрос должен задать себе каждый маркетолог, который работает над созданием успешной торговой марки. «Способен ли мой бренд всегда ВЫПОЛНЯТЬ свои ОБЕЩАНИЯ? ЧТО для этого необходимо?» Именно от ответа на эти, казалось бы, простые вопросы зависят жизнеспособность и успешность бренда, ведь именно клиент выбирает этот товар или услугу, ориентируясь на обещания, которые гласно или негласно дает ему бренд, именно за это обязательство и его выполнение клиент готов платить.
Большая идея бренда (brand big idea) — это одна главная мысль, идея, задача, вокруг которой строится не только торговая марка и ее внешние коммуникации, но и все внутренние процессы. А обещания бренда (brand promise) — это совокупность конкретных преимуществ, которые потребитель ожидает от продукта. Вместе эти два понятия составляют систему ориентиров деятельности компании.
Без наличия и понимания таких ориентиров всеми подразделениями компании нельзя обеспечить долгосрочный успех бизнеса. Особенно ярко это проявляется в кризисные периоды, когда многие компании начинают экономить и, не имея таких четко определенных ориентиров, принимают решения, которые нарушают обещания брендов. В итоге — катастрофически теряют лояльность своих клиентов, а далее — долю рынка и доход. Конечно же, всю ответственность за выполнение обещаний брендом в конечном итоге несет первое лицо компании, например, генеральный директор. Но потребитель чаще всего общается с персоналом компании, и именно на основе этого общения он формирует свое мнение о ценности данной марки лично для себя.
Когда мы в своей компании принимаем какое-либо решение по бренду «Киевстар», то всегда спрашиваем себя, соответствует ли наше решение идее Активной Заботы о клиенте и обещанию высокого качества услуг, которое мы дали нашим клиентам. Могу привести конкретный пример такого рода решений. В свое время «Киевстар» отказался от проведения разного рода коммерческих мобильных лотерей. Причина проста: такие лотереи — это в действительности азартная игра, в которой увеличение количества участников не влияет на размер выигрыша. Механика подобных лотерей построена так, что правильность ответов на задаваемые вопросы никак не учитывается системой. Стоимость SMS значительная, но не сообщается потребителю четко и внятно. Если кто из них и выигрывает, то единицы, а большинство остальных участников, по сути, обмануты. Но для организаторов акции это миллионные доходы. Мы отказались от больших заработков, связанных с такими азартными мобильными играми, так как они противоречат идее и обещанию «Киевстара» о доверии. Мы пошли на это ответственное решение, сохранили лояльность наших абонентов и в итоге выиграли.
Любое нарушение обещания бренда обязательно отразится на его репутации. Конечно же, у каждого производителя бывают ситуации, когда выполнить свои обязательства довольно сложно в силу внешних факторов и обстоятельств, не зависящих от компании. И здесь важно то, какой диалог с потребителями ведет бренд в условиях форс-мажора. В практике нашей компании был случай, когда в Одессе в ходе строительных работ, производимых сторонней организацией, был перерублен оптоволоконный кабель, обеспечивающий связью достаточно большую территорию. В результате значительная часть города на несколько часов была отключена от сети. Мы оперативно произвели необходимые аварийные работы и в сжатые сроки восстановили связь. Но при этом что мы сделали еще? Мы вели диалог с потребителями. Наша команда активно общалась с абонентами на всех одесских форумах, блогах, сайтах, где шла речь об этой аварии и звучали жалобы. Мы написали официальное объяснение компании, где открыто изложили все факты о сложившейся ситуации. В итоге хотя компания фактически частично нарушила свое обещание, пусть и по не зависящим от нее причинам, но люди нас поняли и простили. Более того, открыто общаясь с потребителями, бренд может обрести дополнительную лояльность клиентов.
Иногда бренд меняет свои обещания из-за финансового состояния компании. Кризис — это период массового нарушения обязательств. И те бренды, которые и в кризис стабильно выполняли свои обещания, выиграли. И здесь уже неважно, каково было это обещание. Если люди на него рассчитывают и оно выполняется, то в итоге бренд принесет прибыль. В период экономического кризиса «Киевстар» тоже ощутил его влияние. Мы пересмотрели свои затраты и пришли к выводу, что есть запланированные бизнес-цели, которые связаны с выполнением обещаний бренда, а есть те, которые к ним почти не имеют отношения. В результате последние были оптимизированы.
Не стоит пребывать в иллюзии, что потребители воспримут оправдание кризисом как повод для нарушения обязательств производителем. Например, если обещание вашего бренда — самые низкие цены на рынке, то даже в кризис, когда все повышают свои цены, нужно соблюдать баланс «обещание цены vs конкурентная среда», иначе вы нарушите свои обязательства. Даже дорогие бренды могут найти пути оптимизации в кризис и при этом сохранить лицо, быть честными по отношению к клиентам.
К сожалению, иногда случается и так, что обещание бренда бывает ниже ожиданий потребителя. Так, если авиапассажир не знаком с условиями, на которых предоставляет свои услуги лоукост-авиакомпания, он просто подумает, что его плохо обслужили или даже обманули, хотя сам бренд все свои обязательства выполнил. Клиент изначально должен быть качественно и четко проинформирован об обещаниях бренда, чтобы понимать, что покупая билет такого авиаперевозчика, он получит минимум комфорта, но зато по значительно более низкой цене. И это уже задача создателей бренда — информировать потребителя о том обязательстве, которое он дает, и КАЛИБРОВАТЬ ожидания клиента. Бывает и так, что у критической массы клиентов после нескольких лет «общения» с брендом начинают расти ожидания. В этом случае он должен скорректировать свои обещания. Ведь если вы не будете удовлетворять возросшие ожидания и потребности ваших клиентов, то потребители просто уйдут от вас к конкуренту, который сделает это раньше. Этим объясняется перепозиционирование некоторых брендов, которое время от времени можно наблюдать. Есть много примеров, когда дорогие бренды расширяют свою товарную линейку и уходят в более дешевый сегмент. Например, премиальная линия одежды может начать производить товар ценовым уровнем ниже лишь потому, что набирается значительное число людей, которые хотят носить именно данный бренд, но на премиальную одежду у них нет средств.
Резюмируя вышесказанное, коротко определим рецепт многолетнего взаимного счастья клиентов и торговой марки: четко уясните, чего ожидает ваш клиент, ответственно определите обещания вашего бренда, качественно донесите их до клиента и постоянно честно их выполняйте. В результате вы — счастливый владелец успешного продукта с большим количеством лояльных клиентов.
Основа успешной и долгой жизни бренда — четкая формулировка обещания и настойчивая последовательность в его выполнении.
Источник: Дело