Существует огромное количество подходов к проведению исследования рынка. Вот почему для малого бизнеса выбор одного из них может стать непростой задачей.
Вашей компании нужны данные для маркетинговой стратегии: определения эффективных каналов, планирования бюджета и выбора послания? Вы хотите определить уровень удовлетворенности клиентов и пути укрепления их лояльности? Вы планируете привлечь новых клиентов, а для этого вам необходимо изучить новые рынки?
На все эти вопросы вам поможет ответить исследование рынка, но в каждом отдельном случае подход к его проведению будет отличаться.
Первое, что нужно сделать, – ответить на вопрос: вы хотите провести измерения или изучить? Ответ на этот вопрос позволит понять, стоит начинать с качественного или количественного исследования. И у первого и у второго есть свои преимущества и недостатки, вместе же они позволяют составить полную картину.
ВАРИАНТ 1: КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Целью качественного исследования рынка является изучение определенной темы. Этот подход довольно субъективен, но он помогает малому бизнесу понять мотивации и эмоции, которые стоят за принятием решений и совершением действий. Чаще всего качественное исследование является первым этапом перед проведением более масштабного количественного исследования, но необязательно.
ВАРИАНТ 2: КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Целью количественного исследования является измерение. Это объективный и надежный подход, который позволяет малому бизнесу определить стандарты и такие KPI, как узнаваемость, удовлетворенность, лояльность и т.д. Также количественные исследования масштабнее качественных.
Форматы качественных исследований
Все форматы качественных исследований отличаются по стоимости, времени проведения и качеству результатов. Выбирайте тот который, больше всего отвечает вашим требованиям. Вот несколько самых популярных вариантов:
ФОКУС-ГРУППЫ
Стоимость: дорого
Время: средне
Качество данных: высокое
Фокус-группы – один из самых известных форматов качественных исследований. Они подразумевают проведение беседы с группой от 4 до 12 человек. Длиться она может от часа до двух. Ведет фокус-группу модератор, который организует и направляет обсуждение.
Участников обычно привлекают или по телефону или при помощи онлайн-опросов. Фокус-группа состоит из следующих этапов: подготовка, знакомство, основная тема и заключение. Помимо обсуждения участникам могут даваться письменные задания. Размер вознаграждения определяется индивидуально, в зависимости от сложности привлечения определенной группы потребителей.
УГЛУБЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Стоимость: средне
Время: средне
Качество данных: высокое
Интервью – еще один распространенный формат качественных исследований рынка. Проводиться оно может как лично, так и по телефону. При этом второй вариант обычно дешевле.
В заранее назначенное время участники приглашаются для проведения беседы продолжительностью от 20 минут до часа. Интервьюер задает вопросы по определенному плану, при этом его задача – получить как можно более подробные и развернутые ответы.
Основное преимущество интервью по сравнению с фокус-группой – это возможность уделить максимальное внимание каждому участнику.
ЭТНОГРАФИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИЛИ НАБЛЮДЕНИЕ
Стоимость: дорого
Время: быстро
Качество данных: низкое
Этот формат исследования наиболее эффективен в комбинации с другими подходами.
Формальные этнографические исследования являются скорее количественными, так как, например, камеры или пункты отслеживания помогают объективно оценить взаимодействия или особенности перемещения в магазине.
Но чаще всего маркетологи ограничиваются простым наблюдением за клиентами и посетителями. Они руководствуются подходом: “Зачем спрашивать, если можно самим все увидеть?”. Однако он не дает возможности оценить контекст и причины тех или иных событий. Вот почему наблюдение всегда следует дополнять другими исследованиями.
UX-ИССЛЕДОВАНИЕ
Стоимость: средне
Время: средне
Качество данных: высокое
За последние 5 лет этот формат исследований стал одним из самых популярных, так как клиенты начали все чаще взаимодействовать с брендами в сети.
В рамках UX-исследования участники записывают на видео процесс изучения сайта или приложения, либо делают это в присутствии интервьюера. Привлекаются они по телефону или онлайн, в конце получают вознаграждение.
Форматы количественных исследований
Если вы хотите измерить определенные показатели рынка или охватить более широкую выборку потребителей, выбирайте количественные исследования. Если время и бюджет позволяет, перед количественным исследованием также желательно провести качественное.
ОНЛАЙН-ОПРОСЫ
Стоимость: недорого
Время: быстро
Качество данных: среднее
Сегодня онлайн-опросы предлагают малому бизнесу лучший ROI. Они стоят недорого, проводятся быстро и при правильном структурировании предлагают качественные данные. Перед началом проведения опроса необходимо составить и утвердить список вопросов, а затем внести их в ПО и протестировать. Предварительно попросите пройти опрос только небольшую часть ваших клиентов – 100 человек или 1% списка контактов, чтобы убедится в отсутствии ошибок.
Ссылку на опрос можно разместить как на сайте или в соцсетях, так и разослать по электронной почте. При этом очень важно заинтересовать получателей и объяснить, что им даст участие в опросе.
Если вы хотите охватить не только клиентов, лучше обратиться к специализирующейся на опросах компании. У них есть площадка с зарегистрированными пользователями, которые хотят участвовать в маркетинговых опросах. Вам останется только составить список вопросов и заплатить за количество заполненных анкет. Стоимость будет зависеть от сложности и специфики исследования.
Однако стоит помнить, что участники опросов получают множество предложений каждый день. Чтобы не утомлять их и получить наиболее качественные ответы, предлагайте анкеты, на заполнение которых уйдет не больше 7 минут. Включите в них только самые важные для вашего бизнеса вопросы.
ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ
Стоимость: дорого
Время: долго
Качество данных: высокое
Популярность масштабных телефонных опросов стремительно падает. И хотя этот формат во многом похож на онлайн-опросы, его проведение обойдется вам намного дороже.
Вам придется арендовать call-центр, специалисты которого от лица вашей компании будут обзванивать абонентов из списка. Его вы можете предоставить сами или купить.
Возможности таргетирования при телефонных опросах весьма ограничены. Однако у них есть одно основное преимущество – двусторонняя коммуникация. Операторы могу уточнять информацию, просить рассказать больше, что помогает при дальнейшем анализе данных. При проведении же онлайн-опросов вы полностью зависите от желания участника печатать развернутый ответ.
Однако не стоит забывать о трудоемкости проведения телефонных опросов. Представьте, сколько времени уйдет у оператора на общение с одним только абонентом, при этом далеко не все из них будут готовы отвечать на вопросы. Эти дополнительные расходы и приводят к тому, что все меньше компаний выбирают этот формат исследования.
ОПРОСЫ ПО ПОЧТЕ
Стоимость: дорого
Время: долго
Качество данных: среднее
Еще один устаревающий формат исследований – опрос по почте. В этом случае получателям рассылаются бумажные анкеты.
Вам придется дополнительно потратиться на печать, отправку и обработку результатов. Обычно этот подход компании выбирают по указанию вышестоящего руководства или при отсутствии возможности связаться с получателями через другие каналы.
ОПРОСЫ ПРИ ВЫХОДЕ
Стоимость: дорого
Время: быстро
Качество данных: высокое
Благодаря опросам при выходе вы сможете собрать данные в процессе переживания клиентом опыта. Однако важно помнить о времени. Рекомендуемая продолжительность одной беседы – не более 3-5 минут.
Интервьюеры могут вносить данные сразу в электронном виде, используя планшеты, либо записывать их на бумаге. В первом случае могут возникнуть трудности с быстрым вводом развернутых ответов, а во втором потребуются дополнительные ресурсы для обработки информации.
ТАЙНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
Стоимость: дорого
Время: средне
Качество данных: высокое
Этот формат исследования может быть как количественным, так и качественным. Для его проведения вам нужно нанять команду тайных покупателей или обратиться к специалистам в этой сфере. Выступая в роли обычных клиентов, участники опроса смогут объективно оценить предлагаемый вами опыт.
Ваш опыт далек от совершенства? Благодаря простой формуле, описанной в статье “Экспертный гид по идеальному клиентскому опыту”, вы сможете это изменить
Существует два подхода к оценке впечатлений тайных покупателей. Вы можете предложить участнику сценарий без каких-либо деталей, а затем попросить его заполнить форму оценки. Либо сразу выдать форму оценки, чтобы участник знал, на что обратить особое внимание.
У каждого из этих подходов есть свои преимущества и недостатки. Первый более естественный. Практика показывает,что, если вы заранее попросите тайного покупателя оценить чистоту магазина, он обратит внимание даже на незначительные загрязнения, что негативно скажется на его опыте. Если же не заострять на этом внимание, многие их не заметят и останутся довольны опытом. Вот почему первый подход поможет вам получить наиболее приближенные к реальной жизни данные.
В заключение
Не существует верного или неверного подхода к проведению исследований рынка для малого бизнеса. Однако у каждого формата есть свои преимущества и недостатки. При выборе подходящего именно вашему бизнесу варианта ориентируйтесь на свои цели, аудиторию, бюджет и имеющееся время. Только так вы сможете сделать правильный выбор.
Автор: Ия Пфанштиль
Источник: rusability.ru