Все люди по-разному подходят к покупкам. Кто-то может объездить весь город в поисках скидок на гречку, другой же в любом магазине набирает целую кучу ненужных вещей. В первом случае принимаются рациональные решения, во втором – эмоциональные.

Объясняет это явление теория двух систем мышления. Согласно ей в принятии решений участвует две разные системы: Система 1 и Система 2. Одна из них автоматическая и подсознательная, другая – контролируемая и сознательная.

Впервые теорию двух систем еще в 1800-х годах сформулировал американский философ и психолог Уильям Джеймс. С тех пор она претерпела немало изменений. Широкую популярность теория получила после выхода в 2003 году бестселлера “Думай медленно… решай быстро” Даниела Канемана.

Что такое Система 1?

Это автоматическое и подсознательное мышление. Его особенности:

• Не требует особых усилий.
• Работает быстро.
• Оно первично.
• Имеет большую вместимость.
• Нелогично.

Система 1 работает всегда.

Что такое система 2?

Это контролируемое и сознательное мышление. Его особенности:

• Требует усилий.
• Работает медленно.
• С точки зрения эволюции появилось недавно.   
• Имеет небольшую вместимость.
• Логично.

Система 2 требует полной концентрации и быстро истощается.

Почему мы не так рациональны, как считаем

Люди хотят верить, что они рациональные существа, которые всегда принимают логичные решения.

На самом же деле Система 2 почти всегда отключена. Поэтому чаще всего мы принимаем инстинктивные и эмоциональные решения. Думаете, что к вам это не относится? Вы не одиноки.

Почему же мы считаем себя более рациональными, чем это есть на самом деле? Дело в том, что Система 2 часто рационализирует решения Системы 1.

Предположим, вы купили новую футболку после просмотра забавной рекламы в соцсети. Это решение нельзя назвать рациональным и логичным. Но Система 2 быстро активизируется и обоснует его: “я купил ее со скидкой”, “мне нужна была новая футболка для занятий спортом”, “у футболки отличное качество”. Произойдет это уже после совершения покупки.

В результате мы думаем, что приняли рациональное решение, не осознавая, какую важную роль в нем сыграла Система 1.

Когда обращаться к Системе 1 и Системе 2

Система 1 и Система 2 работают вместе. Изолировать их друг от друга невозможно.

Как же использовать теорию двух систем в маркетинге?

Для начала задайте себе вопрос: Мой продукт действительно самое рациональное решение? К сожалению, чаще всего ответ – нет. В ecommerce особенно сложно сделать лучшее предложение.  

Но даже если вы являетесь исключением, и каждый ваш продукт – лучший выбор на рынке, не стоит расслабляться. Помните, Система 2 быстро истощается.

Если вы будете фокусироваться только на логике и Системе 2, это не принесет вам головокружительных продаж.

Выходит, что в маркетинге лучше ориентироваться на Систему 1.

Убедитесь, что ваш сайт в первую очередь обращается к автоматическому и подсознательному мышлению. Если некоторые продукты являются лучшим предложением на рынке, добавьте на их страницу триггеры, пробуждающие Систему 2.

Как обращаться к Системе 1

Если вы хотите обратиться к Системе 1, подсознательному мышлению, вам нужно истощить Систему 2 или избежать ее пробуждения. Вот несколько вариантов:

1. ИСЧЕРПАЙТЕ ЛИМИТ СИСТЕМЫ 2

Мы уже знаем, что Система 2 быстро истощается. Поэтому если вы хотите, чтобы потребители принимали решения на основе Системы 1, предлагайте им простой выбор в процессе оформления покупки. Логичные решения истощают Систему 2.

Например, Death Wish Coffee просит покупателей ответить на несколько вопросов: вы хотите молотый кофе или в зернах? Вы хотите совершить покупку один раз за $15.99 или подписаться и экономить 20%? Если вы оформите подписку, как часто вы хотите получать заказы: каждые 7, 14, 30 или 60 дней?

Принятие подобных решений истощает Систему 2. При этом вопросы не вредят опыту совершения покупки. Скорее, наоборот. Главное – не перестараться. Система 1 требует простоты, поэтому при использовании этой тактики важно соблюсти баланс.

2. ЩЕДРО ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

Вы, наверняка, уже слышали о том, что визуальная информация обрабатывается в 60 000 раз быстрее, чем текстовая, а 65% людей лучше воспринимают визуальный контент.  

Система 1 более визуально ориентированная, чем Система 2. Это связано с тем, что она развилась раньше, ведь еще не так давно от скорости обработки визуальной информации зависела наша жизнь.

Чтобы активировать Систему 1, ваш визуальный контент должен отвечать следующим критериям:        

• Он простой и понятный. Помните, Система 1 автоматическая и подсознательная. Если ваш контент непонятный, неактуальный и не прямолинейный, он потеряет всякое значение.   
• Он рассказывает о предлагаемой ценности. Вы же знаете, что важно предлагать ценность, а не характеристики? Используйте визуальный контент, чтобы помочь клиентам визуализировать их чувства после совершения покупки.

Например, Harris Farm Markets используют фото природы, чтобы подчеркнуть тот факт, что с их брендом люди испытают настоящее наслаждение от натуральной еды. Природа – ключевой элемент бренда Harris Farm Markets, и визуальный контент сообщает об этом намного быстрее и эффективнее текста.

Учитывайте, что обращаться к Системе 1 лучше в процессе принятия решения о покупке: к примеру, перед добавлением товара в корзину. Здесь важно убедить посетителя и при этом визуально не перегрузить его опыт.     

3. ЧЕМ ПРОЩЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ

Kayak – один из самых сложных сайтов. Введите здесь самый простой запрос (например, поиск номера в отеле на определенные даты) и вы окажетесь на странице с огромным количеством элементов: реклама, фильтры, сравнение цен, рейтинги, баннеры, кнопки, призывы к действию, опции для сортировки. Сконцентрировать свое внимание на чем-то одном просто невозможно.

Сайт Kayak отчаянно взывает к Системе 2. От посетителей требуется полная концентрация внимания, только тогда можно будет разобраться во всех этих элементах. Подобный подход не работает. Не повторяйте эту распространенную ошибку. Помните, чем проще, тем лучше.

4. СЫГРАЙТЕ НА УЗНАВАЕМОСТИ

Простота – ключ к Системе 1. Чтобы создать понятный и интуитивный визуальный опыт, делайте ставку на узнаваемые образы. Человеческий мозг устроен таким образом, что он активнее реагирует на знакомые вещи. Это когнитивное искажение называется “эффект знакомства с объектом”.

Например, вы скорее подружитесь с человеком, которого видите каждый день, чем с незнакомцем. Если вы перестанете часто видеться, то связь между вами начнет ослабевать. И этот принцип относится не только к отношениям.

У современных пользователей уже сформированы предпочтения в дизайне: нам больше нравятся те или иные элементы потому, что мы видим их чаще остальных.

Вот почему важно, чтобы в интернет-магазинах корзина находилась в верхнем правом углу. Потребители привыкли видеть фото товаров слева, а описание справа, выделенные цены и яркие кнопки с призывом к действию.

Простой и знакомый всем ecommerce дизайн эффективен. Например, сайт Studio Neat предсказуемый и интуитивно понятный. Такие простые интерфейсы обращены только к Системе 1, они не пробуждают Систему 2. А это как раз то, что нам нужно.   

Как обращаться к Системе 2

Если вы хотите обратиться к Системе 2, ее сначала нужно активировать, а затем удержать фокус. Вот как это можно сделать:

1. УДИВИТЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Любой сюрприз выводит Систему 1 из равновесия, тогда и подключается Система 2.

Например, при попытке покинуть сайт Poo-Pourri появляется неожиданное всплывающее сообщение:

Даже простая форма подписки заставит Систему 1 активизировать Систему 2. Это неожиданно и требует от вас решения.

Сюрприз – полная противоположность узнаваемости. Любой неожиданный элемент: всплывающее сообщение, опрос, привлекательное изображение, замедлит Систему 1 и пробудит Систему 2. Но не перестарайтесь.

2. ТОЛЬКО ФАКТЫ

Система 2 – это логическое мышление, поэтому стоит придерживаться фактов. В конце концов, нет смысла обращаться к Системе 2, если вы не сможете доказать, что ваш продукт – самый рациональный выбор.

Если вам приходилось выбирать в интернете ноутбук или смартфон, вы знакомы с подходом “только факты”. Вот как Tortuga использует эту технику убеждения:

Наглядное пошаговое сравнение трех продуктов. Все, что нужно Системе 2 для принятия решения.

Помните, рациональное мышление стремиться проанализировать все варианты. Поэтому если вы предложите сравнение ваших продуктов друг с другом и с конкурентами, то перманите Систему 2 клиентов на свою сторону.

Экспериментируйте. Ваша задача предоставить достаточно фактов для убеждения, но при этом не перегрузить рациональное мышление.

Как влиять на решения

Все люди по-разному принимают решения о покупке. Но при этом никто не может всегда мыслить рационально или действовать только на поводу у эмоций.

Обе системы человеческого мышления работают вместе, они тесно связаны друг с другом. Решение во многом будет зависеть от контекста и нагрузки на Систему 2 в течение дня.

Понимание принципов работы мышления человека – первый шаг к использованию теории двух систем для увеличения продаж в ecommerce. Ведь если вы хотите влиять на решения потребителей, важно понимать, как эти решения принимаются.   

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram – ММГ

Источник: rusability.ru