Сегодня мы рассмотрим панораму входящего маркетинга. Мы будем извлекать факты из отчета HubSpot о входящем маркетинге за 2018 год, чтобы предоставить контекст и столь необходимые данные, которые помогут нам экстраполировать ожидаемые тенденции будущего года. Их можно считать лучшими из новых практик для успеха входящего маркетинга в 2019 году.

1. Пристальное внимание к BOFU

Большинство маркетологов сходятся во мнении, что одним из их главных приоритетов в 2019 году будет конвертирование лидов в клиентов. Для входящего маркетинга это означает, что компаниям необходимо работать над теми частями своих маркетинговых воронок, которые фактически стимулируют конверсии: дно воронки (Вottom of Funnel).

Напомним, что BOFU – это последний этап маркетингового цикла, зарезервированный для потенциальных клиентов, близких к точке покупки. Это потребители, которые настолько хорошо знакомы с ведущими материалами компании, что уже однозначно заинтересованы в ее услугах, но еще не связались с поставщиком.

Компаниям необходимо расставить приоритеты для этих материалов и подумать о том, как лучше преодолеть сопротивление, которое еще осталось у потенциального клиента. Бесплатные пробные версии, демонстрации, скидочные коды и специальные акции – это только начало. Посмотрите, какие предложения вызвали наибольшую конверсию в прошлом, и подумайте, как расширить эти подходы.

2. SEO в приоритете

Отвечая на вопрос о конкретных целях для входящих маркетинговых проектов, 61%маркетологов заявили, что в 2019 году их ключевой целью будет разработка стратегии поисковой оптимизации.

Конечно, SEO всегда останется целью для специалистов по входящему маркетингу, и об этой задаче нельзя забывать. Поскольку входящий маркетинг зависит от того, насколько вы заметны, вам нужно быть на вершине своей SEO-игры, чтобы оставаться конкурентоспособным. В 2019 году это будет означать понимание нескольких ключевых идей:

• оптимизация сайта под Google Rank Brain;
• роль UX-сигналов в алгоритмах интернет-поиска;
• включение поисковой функции «блоков с ответами», когда это возможно;
• создание длинного контента (более 2000 слов), а не коротких блогов.

Честно говоря, нам понадобится целый день, чтобы описать основы SEO в 2019 году, но вышеприведенные пункты – отличное начало.

3. SMM: уделите особое внимание социальным сетям

Ищите признаки роста узнаваемости бренда в социальных сетях, особенно в том, что касается видеоконтента. HubSpot обнаружил, что специалисты по входящему маркетингу будут инвестировать в видеоконтент по всем направлениям; при этом маркетологи единодушно считают, что наиболее важными будут несколько каналов:

• YouTube (45%)
• Профессиональные сети, такие как LinkedIn (43%)
• Facebook видео (41%)
• Instagram (39%)

И социальные сети, и видеореклама становятся ключевыми аспектами привлечения потенциальных клиентов во входящую воронку; поэтому мы не удивляемся, видя, что многие маркетологи включают эти стратегии в свои планы на 2019 год.

4. Изучите эффективность продаж

Вот один факт из данных HubSpot, который удивил нас: 62% отделов продаж тратят больше 30 минут в день на ввод данных или другую ручную работу. На наш взгляд, эта область созрела для оптимизации в 2019 году.

Каждая минута, которую продавец тратит на ввод данных вручную, – это минута, в течение которой он мог бы вести поиск и привлекать потенциальных клиентов. Конечно, ввод некоторых данных о клиентах неизбежен, но когда 19% сотрудников отделов продаж тратят на это от одного до двух часов в день, – здесь что-то не так.

Компании, желающие обрести преимущество в этой сфере, должны изучить свои системы управления клиентами и посмотреть, как эти процессы могут быть упорядочены. Мы уже установили, что первоочередной задачей для маркетологов является конвертация лидов в клиентов, и этим должны заниматься именно команды продаж. Компании, которые оптимизируют рабочие процессы своих отделов продаж, смогут уделять больше времени работе с клиентами и просто получать больше конверсий в награду за свои хлопоты!

5. Больше реферальных стратегий

Обратите внимание, что в 2019 году рефералы все еще остаются одним из лучших способов привлечь потенциальных клиентов во входящую маркетинговую воронку. Данные показывают, что маркетологи рассматривают рефералов как потенциальных клиентов высшего качества, при этом 59% утверждают, что их реферальные каналы дают либо «высокое», либо «очень высокое» качество.

Перевод? Рефералы поддаются конверсиям гораздо чаще, чем лиды, полученные от отделов продаж или маркетинга. В ближайшие месяцы поработайте над созданием реферальных стратегий. Создайте системный подход для работы с потенциальными источниками рефералов и для сохранения уже существующих клиентов.

6. Снижение инвестиций в традиционную рекламу

Уже много лет наблюдается отход компаний от традиционной платной рекламы, хотя многие фирмы по-прежнему ведут активные платные рекламные кампании в печатных изданиях, на телевидении и на радио. Этот тренд меняется. Целых 30% маркетологов согласны с тем, что платная реклама является наиболее переоцененным каналом и по эффективности уступает блогерам, email-маркетингу и даже органическому трафику в социальных сетях.

Конечно, каналы платной рекламы по-прежнему удобны для размещения цифровых роликов, рекламных аукционов и т.п. Но по мере того, как мы отдаляемся от времен исходящей рекламы, компаниям следует задуматься над тем, как лучше потратить те доллары, которые обычно уходили на традиционные рекламные материалы.

Как будет выглядеть входящий маркетинг в 2019 году?

На наш взгляд, входящий маркетинг в 2019 году продемонстрирует несколько примечательных изменений по сравнению с тем, каким мы его знаем сегодня:

• больше внимания будет уделяться взаимодействию с клиентами, особенно в связи с контентом BOFU;
• более привычным станет UX-ориентированный подход к SEO;
• больше внимания будет уделяться тому, как продавцы используют свое время;
• увеличатся инвестиции в реферальные стратегии и снизятся инвестиции в устаревшую рекламную тактику.

Короче говоря, в 2019 году входящий маркетинг нацеливается на компактность и производительность. Компании лучше оценивают действенность используемых методов и понимают, что препятствует их эффективности. Если вы хотите идти в ногу со временем, вам нужно будет тоже уделить внимание этой практике и разобраться в том, как ваши собственные маркетинговые команды могут применять вышеуказанные правила.