В последнее время все больше компаний запускают совместные акции в вариантах коллаборации с другими брендами.
Коллаборации демонстрируют аудитории гибкость брендов и способность удовлетворить запрос любого клиента. Откуда появилась мода на сотрудничество?
Ко-маркетинг — временный тренд или будущее компаний? Какие совместные акции запомнились больше всего и чего ждать от крупных компаний? Ответы на эти и другие вопросы дает Роман Лещенко – директор департамента маркетинга и развития продуктов МГТС.
***
Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua
***
Еще 30 лет назад, когда об этой теории только заговорили, а социологи, психологи и антропологи начали исследовать особенности непонятных «бэби-бумеров» и «иксов», мало кто воспринял ее всерьез. Бренды стремились занять «свою» нишу, получить «своих» клиентов и работать с программами лояльности. Сегодня стало ясно, что рассчитывать только на «своих» клиентов недостаточно для успеха: слишком быстро меняется рынок.
Теория поколений связана со сменой циклов в экономике. После роста наступает стабильность, затем спад, кризис — и цикл начинается заново. Одновременно идет развитие технологий, меняются социальные тенденции, потребности, исчезают профессии и целые индустрии, и на смену им приходят новые. В связи с этим каждое новое поколение формируется в заметно изменившейся среде и обладает своим мировоззрением и ценностями. На основе этих отличий маркетологи выделяют уникальные особенности потребления каждого поколения и строят нацеленные на них кампании.
Поколение X — люди, рожденные в период с середины 60-х по середину 80-х, — в силу возраста считается самым платежеспособным. У представителей этого поколения особые отношения с технологиями, так как компьютеры, смартфоны, e-commerce и соцсети вошли в их жизнь в сознательном возрасте. Поэтому «иксы» одинаково охотно пользуются интернет-магазинами и ходят в обычные магазины, больше верят традиционным СМИ, но лояльно относятся к соцсетям.
Поколение Y, рожденное с середины 80-х по 2000 год, предпочитает бренды, отражающие личность. Представители этого поколения мало пользовались интернетом в детстве, но сегодня Сеть доминирует в их жизни, поэтому бренды нацеливают на них свою коммуникацию в соцсетях. Покупки онлайн для них естественны, так как оплата банковскими картами и платежными системами вошла в их жизнь в подростковом возрасте вместе с интернетом. Онлайн-СМИ играют для поколения Y важную роль, а телевидение и газеты существуют где-то на периферии сознания.
Поколение Z только сейчас обретает финансовую независимость, поэтому об их потребительских привычках эксперты продолжают спорить. Представители этого поколения никогда не жили в офлайн-мире и сформировались в эпоху, когда информацию принято искать в интернете, поэтому коммуникация с ними возможна практически только в социальных сетях.
Многие бренды все еще склонны нацеливать кампании на «своих» клиентов. Это недальновидно, поскольку при таком подходе упускается из виду огромная часть потенциальной аудитории. При современных темпах изменений спустя всего пару лет потребуются титанические усилия только для того, чтобы продемонстрировать этим клиентам, что компания вообще существует, и еще больше усилий, чтобы доказать им, что у нее есть продукты и для них. Стоит начинать делать это уже сегодня, на волне успеха у «своих» клиентов, пока компания на слуху.
Для этого нужно создавать несколько маркетинговых стратегий для разных поколений. Если это сделать, более молодые поколения быстро заметят, что у компании, к которой они относятся как к «бренду родителей», есть интересные продукты, и начнут к ним присматриваться. Эта модель принесет успех в долгосрочной перспективе. Возникает вопрос: как заговорить с новой аудиторией на ее языке? Один из вариантов ответа — коллаборации и включение в маркетинговую стратегию каналов, которыми больше всего пользуются представители интересующей аудитории.
Несмотря на разницу в возрасте, у поколений X, Y и Z есть общие особенности, например, наличие социальных авторитетов, или инфлюенсеров. . Для поколения X это друзья, семья и авторитетные фигуры из разных областей — от бизнеса до кино. Поколение Y доверяет популярным блогерам и знаменитостям. Поколение Z вдохновляют достижения героев соцсетей, в которых они общаются. Инфлюенсеры у каждого поколения свои, но они есть у всех, и брендам нужно дружить с ними, чтобы достучаться до аудитории.
Практика сотрудничества со знаменитостями сложилась еще в 60-е годы. Коллаборации родились в мире моды, когда бренды начали сотрудничать с художниками, дизайнерами из других модных домов и селебрити. Успешную практику переняли маркетологи из других областей. Один из самых ярких примеров коллабораций вне моды — сотрудничество Аpple и Master Card. Его результатом стало приложение ApplePay, изменившее индустрию онлайн-платежей.
В России также есть примеры успешного сотрудничества брендов из разных сфер. Компания МГТС осуществила трехстороннюю коллаборацию с Hasbro и «Централ Партнершип» в поддержку безлимитного доступа в интернет на скорости до 1 Гбит/с по технологии GPON. Центральным персонажем кампании стал автобот Бамблби — главный герой одноименного блокбастера, вышедшего на экраны одновременно с запуском гигабитного тарифа. Сотрудничество Toyota и Yandex породило новый стандарт в автомобильных системах мультимедиа, когда Toyota впервые установила в своих автомобилях мультимедийное устройство на платформе «Яндекс.Авто».
Помимо привлечения новых аудиторий, коллаборации увеличивают продажи, поэтому компании не боятся экспериментировать, сотрудничая с партнерами за пределами своей индустрии. К примеру, мы продвигаем один тариф в соцсетях от лица Sony, предоставляя скидку на продукты бренда-партнера. Главная цель этой работы сегодня — выработать самые эффективные решения, хотя у компании уже есть результаты, выраженные в цифрах продаж. В среднем такие активности позволяют увеличить объемы продаж на 10 %.
Сегодня у МГТС уже действуют или готовятся к запуску совместные активности с крупными игроками FMCG-ритейла: METRO, «М.Видео», «Детским миром». «Дикси» и Danone. В этих акциях общение с клиентом проходит не совсем традиционным для телекома способом, и при покупке товаров партнеров потребители получают уникальные условия на наши услуги.
Бывает и обратная схема: новых клиентов привлекает партнер МГТС. Так, во всех отделениях «Почты России» в Москве можно оформить заявку на подключение домашнего интернета и телевидения от МГТС. Коллаборация дает нам возможность получать новых клиентов, а «Почте России» — монетизировать свою базу, получая агентское вознаграждение за подключение услуг.
Помимо увеличения объемов продаж, акции с партнерами из других сегментов рынка позволяют компаниям общаться с клиентами по-новому. Заходя в альтернативные каналы, компании получают дополнительное преимущество, так как у новой аудитории формируется ощущение «единственного» предложения. Особенно важно, что такие коллаборации не сокращают потоки клиентов в классических каналах продаж брендов, а привлекают новые аудитории. Вступая в коллаборации с партнерами из других сегментов и даже индустрий, компании получают доступ к их клиентским базам и выходят на целевые аудитории из разных поколений.
Вполне возможно, что новым этапом развития коллабораций и новой стратегией развития для бизнеса станет создание экосистем. Модное слово «экосистема» вошло в нашу речь одновременно с появлением теории поколений — в 90-е годы прошлого века. В бизнесе экосистема – это сеть организаций, партнеров, поставщиков, продавцов, которые участвуют в процессе создания и поставки продукта или услуги конечному потребителю. Все элементы бизнес-экосистемы взаимовыгодны, непрерывно взаимодействуют и влияют друг на друга.
У тренда на создание экосистем есть экономическое обоснование: стоимость приобретения новых клиентов постоянно растет, а экосистема позволяет каждой входящей в нее компании зарабатывать больше с уже существующих клиентов и получать прибыль от работы с клиентскими базами своих партнеров. При создании экосистемы клиент рассматривается не как покупатель продукта одной компании, а как субъект экономической жизни, у которого есть определенные области затрат. В рамках экосистемы для клиента создается полноценная среда, в которой он может удовлетворять свои потребности в рамках единого предложения, не обращаясь к услугам компаний, не входящих в систему.
Сегодня свою экосистему активно развивает Сбербанк, который обещает к 2020 году превратиться в универсальную технологическую компанию и стать конкурентом такому гиганту, как Google. В экосистеме Сбербанка уже более 20 партнеров, закрывающих основные направления бизнеса. Так, направление e-commerce представлено «Яндекс.Маркетом», облачные технологии — SberCloud и так далее.
Когда традиционных каналов масштабирования и капитализации бизнеса становится мало, экосистемы могут стать приоритетным направлением развития. Главное их преимущество в том, что они позволяют брендам создавать продукты, интересные не только их традиционным клиентам, но и остальным группам потребителей.
***
Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua
***
Источник: rusability.ru