«У нас есть туалетная бумага», «Лови «Корону» у себя дома», — в разгар эпидемии маркетологи активно генерируют новые и не всегда удачные УТП. Как глобальный карантин изменил поведенческие привычки покупателей, какие тренды появились в продажах и как брендам реагировать на пандемию, расскажем в статье.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Кто в выигрыше: электронная коммерция и облачные сервисы

Пандемии стимулируют инновации и ускоряют изменения на рынке. В начале 2000-х атипичная пневмония дала мощный толчок электронной коммерции в Китае, а сегодняшний кризис стремительно расширяет функционал онлайн-сервисов.

Доставка еды

Помимо закономерно выросшего спроса на заказ продуктов через Amazon, Uber Eats и Instacart, на рынке появился новый тренд — бесконтактная доставка. Ее запустил китайский сервис Meituan Dianping. Суть услуги проста: курьеры оставляют заказ в оговоренном месте и сообщают клиенту, что его можно забрать.

В разгар эпидемии в Китае в пакет клали карточку с информацией о температуре людей, которые готовили и доставляли еду, а также о проведенной дезинфекции. В январе-феврале такой доставкой пользовалось больше 80% клиентов Meituan Dianping. Вслед за китайской компанией нововведение внедрили американские бренды — KFС, Pizza Hut, Postmates и Instacart.

Электронная коммерция

«Покупатели могут стать более импульсивными, когда им напоминают о смертности», — говорит основатель консалтинговой фирмы Style Psychology Кейт Найтингейл.

Потребление в онлайн-магазинах действительно выросло в разы — это касается не только жизненно необходимых вещей, но и бытовых товаров, которые обеспечивают комфортную изоляцию во время карантина.

Так, китайский гигант электронной коммерции JD заявил о росте продажи посуды: спрос на формы для выпечки более чем втрое превысил прошлогодние показатели. А ближе к окончанию карантина взлетели продажи контейнеров для обедов: люди, которые возвращаются на работу, предпочитают брать еду из дома, чтобы минимизировать риск заражения.

Желание хорошо выглядеть и оставаться в форме обеспечило рост продаж машинок для стрижки волос в 4,5 раза, а спортивных тренажеров и ковриков для йоги — в полтора.

Мобильные приложения

В первой половине февраля загрузка мобильных приложений в Китае выросла на 40% по сравнению со средними показателями в 2019 году. Только за одну неделю, со 2 по 9 февраля, было зарегистрировано рекордное число загрузок через Apple Store — более 220 миллионов. Самыми популярными сегментами стали игровые и образовательные приложения.

Потоковое видео

80% интернет-пользователей предпочитают видеотрансляции чтению блогов. Если в Европе и США растет спрос на Netflix, то в Китае — на прямые трансляции на платформе Taobao. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года их количество увеличилось более чем вдвое.

• Настоящими звездами во время эпидемии стали домашние животные, причем в топ внезапно вырвались свиньи. Одним из самых популярных запросов в феврале был «свинья в прямом эфире». Миллионы людей наблюдали, как животные едят, спят и даже ходят на онлайн-свидания.
• Еще один видеотренд связан с едой: повара в прямом эфире учили готовить популярные блюда, а зрители устраивали онлайн-ужины, имитируя походы в рестораны.
• Taobao Live транслировал уроки стрижки от профессиональных парикмахеров и стилистов брендов Panasonic, Philips и Dyson.
• Популярностью пользовались эфиры по созданию оригинальных образов в медицинских масок. После одной из таких трансляций продажи теней для век взлетели в полтора раза.
• Китайские фермеры, которым Taobao Live предоставило бесплатную возможность выходить в эфир, в течение первых трех дней трансляций продали 15 миллионов килограммов фруктов и овощей.
• Спортсмены-знаменитости выступали в качестве инструкторов по тренировкам, что помогло продать больше тренажеров.

Облачные сервисы

Из-за необходимости работать онлайн вырос спрос на программы, которые организуют удаленную конференц-связь: Zoom, Hangouts Meet от Google и другие.

Увеличилась популярность сервисов, которые при помощи искусственного интеллекта позволяют работать с большими объемами данных (например, Amazon Web Services). Это особенно актуально, когда необходимо ускорить разработку и клинические испытания лекарств.

А в Китае социальная видеоплатформа Kuaishou вместе с минобразования открыла общенациональный облачный онлайн-класс на время карантина в школах и университетах.

Как бренды реагируют на пандемию: юмор и манипуляции

Известные бренды не спешат хайповать на теме коронавируса — мало кто хочет, чтобы его имя ассоциировалось с негативом. Тем не менее бизнесу из сфер, затронутых глобальной истерией, пришлось применять ситуативный маркетинг.

Напитки и еда

Пивной бренд Corona пострадал из-за сходства названия с новым вирусом. Результаты проведенного в США опроса показали, что 38% людей не купят это пиво ни при каких обстоятельствах, а еще 16% не уверены в том, какая связь между напитком и коронавирусом.

Хотя многие ждали от бренда ответного креатива, Corona ограничилась сдержанно-вежливым заявлением — мол, сочувствуем всем заразившимся, но никакого отношения к коронавирусу не имеем. В компании настроены оптимистично и утверждают, что продажи пива остаются высокими.

Зато новозеландский бар House on Hood воспользовался ситуацией, опубликовав в соцсетях фото мужчин в защитных костюмах и респираторах. В руках они держали пиво Corona, а подпись гласила: «Catch some Corona at house this summer» («Лови (заразись) «Корону» у себя дома этим летом»). После бурной реакции в соцсетях и СМИ публикацию удалили.

Пока Corona предпочитает оставаться в тени, другой американский производитель напитков, Avery Soda, вышел на рынок с новинкой — «Коронавирусным коктейлем». Бренд поддерживает скандальный имидж, регулярно выпуская газированные напитки на основе актуальных новостей: к примеру, «Тоник свиного гриппа» и напиток, посвященный кандидатам в президенты.

Особняком в этой истории стоят крепкие напитки, которые многие бросились использовать как дезинфицирующие средства из-за нехватки антисептиков. Популярный американский производитель водки Tito’s вынужден был неоднократно объяснять в Twitter, что крепость напитка недостаточна для дезинфекции вирусов — водка содержит всего 40% вместо необходимых 60-ти.

«Как только мы увидели статьи и сообщения в социальных сетях, мы захотели исправить ситуацию, — объясняют представители Tito’s. — Хотя для бизнеса было бы неплохо, если бы наши поклонники раскупили огромное количество водки. Но нам было бы стыдно зря тратить хороший продукт, особенно если он не дезинфицирует».

Сеть ресторанов быстрого питания KFC в разгар эпидемии запустила рекламный ролик, в котором посетители заведений облизывают пальцы. После жалоб пользователей на пропаганду «безответственного поведения» во время пандемии бренд вынужден был приостановить кампанию.

В Украине отличилась харьковская Smilepizza, запустив в соцсетях рекламу «коронапиццы». Правда, после возмущения пользователей рекламу убрали, а пиццу переименовали.

Моющие и дезинфицирующие средства

Бренды, которые производят дезинфицирующие средства и медицинские маски, озабочены не рекламой, а удовлетворением взлетевшего в несколько раз спроса. Девять из десяти ключевых слов, которые в начале марта искали на Amazon, связаны с коронавирусом. А антисептик для рук Purell был перепродан на eBay за рекордные 149 долларов.

И хотя все соцсети и торговые площадки — от Facebook до eBay — вступили в борьбу со спекуляцией и недостоверной информацией о коронавирусе, продавцы продолжают активно манипулировать настроениями покупателей. Эстонская компания Novads OU сопровождала объявление о продаже масок сообщением о «растущей панике», а британский продавец Easy Shopping 4 Home называл свой респиратор «антикоронавирусным».

«Мы боремся не только с эпидемией, но и с инфодемией», — признают в ВОЗ. Amazon, Twitter, eBay и Google не всегда успевают удалять откровенно манипулятивные объявления. Что уж говорить об украинском OLX, где продают «генератор тумана для обработки от коронавируса», «мед от коронавируса» и «антибактериальные свечи».

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Источник: marketer.ua