Каждый бизнес рано или поздно сталкивается с проблемой выбора стратегии для своего развития. Этот вопрос может возникнуть на разных этапах: кто-то начинает задумываться об этом в фазе формирования идеи продукта, кто-то — после выхода, когда ожидания не соответствуют действительности. Также, потребность в стратегии может возникнуть на этапе ребрендинга или запуска нового продукта.
Оставить выбор стратегии на потом или думать, что раз продукт качественный, то все о нем узнают и сработает «сарафан», — большая ошибка. Для того чтобы исправить такую ошибку, требуется много сил и средств, а некоторые компании и вовсе закрывают отдельные направления или бизнес.
После того, как построена «дорожная карта», определены цели, задачи и приоритетные направления — задумайтесь о стратегии.
Чтобы правильно составить, необходимо декомпозировать ее на три ключевых направления:
Выбор стратегии.
Управление продуктом.
Управление брендом.
Далее рассмотрим каждое направление более детально.
Выбор стратегии
У каждого рынка существует три характеристики, позволяющие определять стратегию:
Изменчивость
Есть рынки, на которых годами ничего не меняется, бывают рынки, которые меняются очень быстро.
Предсказуемость
Бывают предсказуемые рынки, а есть и такие, в которых даже эксперты не понимают, что произойдет в ближайшие месяцы.
Агрессивность
Либо компанию давят конкуренты, либо компания занимает лидирующее положение.
Комбинация этих трех факторов и определяет, какую стратегию выбрать компании.
К примеру, если бизнес находится в агрессивной среде, где его постоянно давят, то ключевой стратегией становится сохранение. При ее выборе, компании необходимо оставить только те продукты или услуги, которые приносят максимальную прибыль, от остальных стоит отказаться, чтобы урезать операционные расходы.
Если рынок не агрессивен, обратите внимание на 4 базовых вида стратегии:
Классическая
Ключевая задача бизнеса у нее — доведение до совершенства операционного менеджмента. Например, эффект масштаба является эффективным, многократно повторяемым показателем успешности определенного бизнес- процесса. Ключевые способы конкуренции в рамках классического рынка: размер, дифференциация, ключевые компетенции. Компании стремятся быть максимально большими, взимать доплату за бренд и наращивать ключевые компетенции, позволяющие им максимально эффективно реализовывать процессы. Примеры: рынки FMCG товаров, где каждая компания-производитель стремится максимально широко распределить направления деятельности под одним или разными брендами, закрывать как можно больше потребностей целевой аудитории.
Визионерская
Применяется на быстро меняющихся рынках, которые можно более менее предсказать. При выборе данной стратегии требуются большие инвестиции в инновационный менеджмент или в людей. К примеру, я отвечаю за маркетинг в компании, которая выпустила инновационный продукт на рынок. При этом компания не является подразделением крупного it-гиганта, поэтому приходится максимально сконцентрировать внимание на людях, работающих в команде, ведь только они могут привнести вклад в технологические и бизнес-процессы, инновации. Среди крупных компаний, которые работают по такой стратегии, можно выделить компанию «Яндекс», которая стремится выпускать на рынок те продукты, которых еще нет ни у кого из конкурентов.
Адаптивная
На непредсказуемых и быстро меняющихся рынках необходимо запускать большое количество экспериментов, проверять гипотезы, быстро масштабировать эксперименты, ставшие эффективными. Чаще всего такую стратегию выбирают компании, оказывающие профессиональные услуги. Тут наиболее важны эффективные клиентские процессы: привлечение, продажи и развитие клиентов.
Формирование
Компания может попробовать стать лидером отрасли за счет того, что предоставляет своим партнерам информационные продукты или экосистемы. Ярким примером является Facebook. По сути, это соцсеть, но за счет открытого исходного кода сторонние программисты могут разрабатывать приложения и находить новые решения.
Управление продуктом и брендом
Из своей практики работы консультантом по маркетингу я прекрасно знаю, что большинство представителей бизнеса отлично разбираются в своем продукте, но при этом не понимают своих клиентов. Особенно это актуально для производственных отраслей, где отличные производственные решения выдаются за конкурентные преимущества. Яркие примеры: тип сварки (компания «Volkswagen» рекламировала новый тип сварки кузова, а клиенты это новшество не приняли), шерсть из породы редких мериносовых овец и так далее.
У каждой компании есть выбор между двумя крупными маркетинговыми тактиками:
«Толкать» — взять много денег, вложить в рекламу, стимулировать потребителей и заставить покупателя купить и полюбить ваш товар или услугу.
«Тянуть» — тщательно изучить потребителя, понять, какие запросы и желания у него есть, подавать ваш продукт или услугу исходя из запросов конечного пользователя (упаковка, позиционирование, рекламные коммуникации).
Основное и о чем надо помнить — потребители не разбираются в качествах, свойствах и технологических преимуществах продукта или услуги. Необходимо доносить те характеристики, которые являются важными для сознания потребителя, а не для продавца.
Какую стратегию и тактику выбрать, конечно, решать собственнику бизнеса или ведущему маркетологу. Изучив характеристики, которые я предоставил выше, выработать финальное решение будет проще.