Бизнесы с моделью подписки растут как грибы, и это выглядит закономерным: при «подписном» подходе выигрывают и предприниматели, и потребители. Единожды убедив клиента присоединиться, сервис не должен больше конкурировать за каждую его следующую покупку, а может сконцентрироваться на качестве услуг и рекрутинге новых потребителей. Бизнес становится более предсказуемым, ведь платежи поступают регулярно.

При этом покупатели тоже в выигрыше – они получают необходимую им услугу или продукцию по выгодной цене, и могут освободить свое время и внимание для более интересных занятий, чем рутинные покупки.

Сегодня мы поговорим о подписках на вещи, поскольку это модель бизнеса выглядит перспективной для развития.

Как Amazon зарабатывает на подписках миллионы долларов?

В Штатах успешна модель Amazon Subscribe & Save – ею пользуются десятки миллионов человек. Она работает довольно просто: выбираешь товары, которые постоянно нужны, определяешь интервал доставки, а дальше – регулярно получаешь заказы.

При этом, если за месяц на один адрес доставляется более 5 товаров, то дополнительная скидка достигает 15 %. В программе участвуют тысячи наименований. Для каждого конкретного продукта настраивается количество упаковок и частота желаемой доставки – от ежемесячной до полугодовой. Сама доставка бесплатная. Но есть нюанс, выгодный ритейлеру и производителям, а вот покупателю не очень.

Поскольку у Amazon динамическое ценообразование, клиент, оформляя подписку, не может узнать, сколько нужно будет заплатить в следующий раз за тот же товар. При этом флуктуация цен выражена сильнее, чем в традиционной рознице.

Для примера, вот колебания цен за последние 6 месяцев, скидка за подписку уже включена.

• GermGuardian Air Purifier Replacement Filter

18,06–33,24 $.

• Honeywell Humidifier Replacement Filter

4,67–11,27 $.

• Lysol Disinfecting Wipes (3-Pack)

8,95–17,91 $.

За 10 дней до момента доставки приходит письмо-напоминание. Если не устраивает текущая цена или что-то еще, то можно отменить заказ или перенести. Но смысл подписки как раз в том, чтобы все происходило автоматически, поэтому люди часто не вдаются в детали, плюс постоянно добавляют в подписку новые и новые товары.

Как пользователи Amazon узнают об этой услуге? Очень просто: на странице каждого товара есть предложение подписаться. А при запросе в Google о том, что это за сервис – первым результатом отображается лендинг Amazon с понятным объяснением схемы работы и выгоды для покупателя.

В странах СНГ распространение таких сервисов сдерживается неразвитой логистикой и сложностями с качественным планированием наличия продукции. Хотя на пробный период достаточно выйти с небольшим ассортиментом и заранее продуманными вариантами на случай форс-мажора – например: переносом даты доставки, заменой на другой объем/формат этой же продукции либо аналог от другого бренда (безусловно, при предварительном согласовании с клиентом).

Но можно начать с товаров собственной марки, как это делает, допустим, Public Goods. Сервис позиционирует себя как качественный эко-бренд без торговых наценок, но и без скидок – предлагаются только регулярные цены. Основной доход проект получает от оплаты клиентами ежегодной абонентской платы в размере 60 $.

Ассортимент включает в себя товары для ухода за собой, продукты питания и средства для дома. У Public Goods отличный дизайн, в котором отсечено все лишнее. Сделаны понятные клейма и удобный сайт. Видна продуманность во всем до мелочей.

Ключевой способ продвижения – это реклама в Instagram для построения знания о сервисе. Ее дополняют взаимодействие через блог и рассылки по электронной почте. Любопытно, что контент в основном посвящен ответственному потреблению и здоровому образу жизни, а продаваемые продукты упоминаются лишь изредка.

Модель как у Amazon хорошо подходит для большинства товаров с регулярным и предсказуемым уровнем использования – например, для бутилированной воды, стирального порошка, средств для бритья и т. д. Если же дело касается продукции спонтанного спроса или разовых покупок, то для них нужен особый подход.

Хочу регулярно приятные сюрпризы. И чтобы получить побольше, а заплатить поменьше!

Звучит как несбыточная мечта, но именно такую потребность удовлетворяют проекты Causebox.com и FabFitFun.com. В подтверждение успеха их модели можно привести тот факт, что более миллиона женщин в США уже пользуются этими сервисами.

Их привлекательность заключается в подписке на бокс-сюрприз, в котором поставляются разные симпатичные вещи: косметика, аксессуары, домашний декор и другие, порой неожиданные товары. Скажем, массажер для ног или маска для сна.

При этом у сервиса нет обязательства в том, что все покупатели получат один и тот же набор – состав бокса может варьироваться. Заметим, что бокс-сюрприз – это хорошая возможность для новых брендов сделать семплинг и познакомить покупателей со своей продукцией.

В этой модели работает сильная эмоциональная составляющая – элемент неожиданности, ведь клиенту заранее неизвестно, что будет в боксе на этот раз. При этом предыдущие наборы представлены на сайте, и видно, что в них входят симпатичные, универсальные и модные вещи.

Но есть и важные рациональные факторы. Позиционируется, что полная стоимость бокса составляет более 200 $, но покупателю нужно заплатить всего 49,9 $, поскольку представители сервиса договорились об очень хороших ценах за счет объема закупки.

Доставка боксов бесплатная и при первом заказе в них часто кладут дополнительный подарок – например, хлопковую сумку для ежедневных покупок.

Очень хорошо для привлечения клиентов при такой бизнес-модели работает продвижение через лидеров мнений. Блогер в прямом эфире открывает бокс, демонстрируя всю гамму своих положительных эмоций, после этого подписчикам сложно устоять и не заказать себе такой же. При этом блогеры обычно озвучивают персональный промо-код на первую покупку, что помогает компаниям проанализировать эффективность размещения.

Платное продвижение также активно используется – с фокусом на создание таких видео и гифок, которые выделялись бы в лентах соцсетей и конвертировали интерес пользователей в покупки.

С боксами для девушек понятно, есть еще примеры?

Есть классный проект BitsyBox, который доставляет боксы с 5–8 полезными продуктами для малышей в возрасте от 0 до 3-х лет. Сервису важно, чтобы родители совершили пробную покупку и получили собственные позитивные впечатления. Поэтому при подписке на несколько месяцев первый бокс предлагается со скидкой до 50 %. Стоимость доставки обычно включена в цену за бокс, поэтому она позиционируется как бесплатная.

Состав бокса соответствует возрасту ребенка – от новорожденного до трех лет. А если что-то из товаров не подойдет, то ненужное можно вернуть, отправив по почте бесплатно.

Возникает закономерный вопрос – как определить стоимость конкретного продукта, если оплата берется в целом за бокс? Все очень просто, у BitsyBox есть еще и небольшой интернет-магазин, где указаны розничные цены. При возврате деньги поступают на баланс клиента в сервисе, их можно использовать как для оплаты нового бокса, так и для заказа отдельных товаров в магазине.