Треть мирового населения сегодня составляет поколение Z. То самое, что считает Интернет базовой потребностью, не представляет, как можно жить без соцсетей, на все имеет свое мнение и желание его выразить, но при этом формирует новостную повестку и впечатления о продуктах на основе блогерских постов. Они же в некоторой степени обеспечили расцвет инфлюенс-маркетинга. Как последний стал связующим звеном между брендами и аудиторией нового типа, рассказывает Head of Brands инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory Анна Пузакова.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

С каждым годом поколение Z (дети, родившиеся в конце 90-х — начале 2000-х годов) все активнее включается в жизненный процесс, в том числе,  в качестве потребителей.

Для поколения  Z, или «зумеров», интернет, смартфон, социальные сети — это данность, присутствующая в их жизни с самого рождения. Она же  определяет их способы взаимодействия с окружающим миром. Так, большинство новостей, а также информацию об интересующих их товарах, они, в основном, получают из TikTok, YouTube и Instagram.

Когда перестают работать традиционные каналы взаимодействия

Согласно исследованию, проведенному американской компанией Morning Consult, 88 % «зумеров»  узнают об интересных для них продуктах через соцсети.  На практике это означает, что классическая связь брендов со своей  аудиторией через медиаканалы вроде телевидения и журналов для «зумеров» уже не так эффективна.  А если учесть, что с взрослением этого поколения растет их покупательская способность, то проблема налаживания действенной коммуникации брендов с «зумерами» становится все более значимой. И здесь на помощь приходит инфлюенс-маркетинг.

«Сетевой маркетинг» становится действительно сетевым

В том же исследовании Morning Consult говорится, что 56 % «зумеров»  решились на покупку товара после прочтения поста у блогера, на которого подписаны.  Более того, сами подписчики блогеров подхватывают роль лидеров мнений своего круга, становясь добровольными амбассадорами брендов, и передают дальше «знание о продукте». Никогда еще термин «сетевой маркетинг» не подходил настолько идеально к своему описанию.

«Зумеры» перекраивают бюджеты

Затраты на инфлюенс-маркетинг увеличиваются не только в связи с объемом охвата, но и новыми требованиями к качеству. Представители поколения Z легко управляются с видеомонтажом и фоторедактором, они легко замечают любые технические ошибки и отсутствие стиля.

Конверсия в продажи растет

Мы много говорим о том, что сегодня инфлюенс-кампании нельзя считать одними лайками и комментариями, важно видеть конверсию в реальные переходы на сайт, установки приложения, продажи (если это не исключительно имиджевая или социальная кампания). С взрослением поколения Z и ростом их покупательской способности эти цифры становятся все привлекательнее. Маркетологам легче обосновывать рекламные бюджеты руководству, бизнес начинает считаться с блогерами как эффективным каналом трафика.

Не бюджетом единым

Как уже упоминалось выше, качество контента для потребителей поколения  Z имеет принципиальное значение. А возможность давать почти мгновенную обратную связь приведет к тому, что они будет иметь все большее влияние на контент, создаваемый инфлюенсерами. А те, в свою очередь, влиять на политику и позиционирование брендов.

Более точная аналитика

Как и во многих других аспектах маркетинга, инфлюенс-сфера становится все более управляемой данными, что дает брендам дополнительные возможности измерения для оценки рентабельности инвестиций и других бизнес-результатов. Связанные с контентом продажи электронной коммерции становятся ключевым критерием, поскольку платформы, популярные среди лидеров мнений, такие как YouTube и Instagram, предлагают маркетологам собственные инструменты для измерения усилий лидеров мнений и поддержки онлайн-заказов и платежей.

Тренд на долгосрочное сотрудничество

Все больший спрос среди маркетологов на долгосрочные партнерские отношения с влиятельными лицами, которые могут быть эффективными «защитниками» (амбассадорами) бренда.

Более того, это тренд взаимный. Создатели контента в свою очередь хотят присоединиться к тем брендам, социальные ценности которых совпадают с их собственными. Блогер выбирает типы брендов, с которыми он хочет работать, с которыми он идентифицирует себя и которые интересуют его аудиторию. Поиск более аутентичных отношений и взаимной поддержки.

Эти долгосрочные контракты с амбассадорами могут длиться в течение года с возможностью продления и могут включать в себя такие услуги, как консультации по запуску продукта или разработке идеи дизайна.

TikTok поддерживает спрос на аутентичность

Как уже упоминалось выше, более молодых потребителей труднее охватить через медиа-каналы, такие как традиционное телевидение, поэтому здесь для брендов важны цифровые инструменты, включая маркетинг влияния. Поколение Z даже более настойчиво, чем предыдущее поколение миллениалов, требует, чтобы бренды были аутентичными, и эта особенность усиливается популярностью TikTok.

Поскольку TikTok фокусируется на продвижении видео, которые с наибольшей вероятностью станут вирусными, обычные люди могут прославиться на платформе в мгновение ока.

Молодежная аудитория является «родной» для этой социальной платформы. Поэтому создатели контента, за которыми они следят, безусловно, имеют наибольшее влияние.

Блогерство как возможность заработка

Многие молодые пользователи сетей видят свою карьеру и возможность заработка в качестве блогеров, что свидетельствует об их понимании того, как слава работает в социальных сетях.

86% представителей поколения Z и миллениалов заявили, что будут публиковать спонсируемый контент за деньги, а 54% стали бы лидерами мнений, если бы им была предоставлена возможность, говорится в исследовании Morning Consult.

Инфлюенс-маркетинг в действии: примеры коллабораций

1. В 2019 году издательство Эксмо-АСТ и сеть книжных магазинов «Читай-город – Буквоед» запустила проект ЮФ (от английского «молодость») . Цель — популяризация чтения среди поколения Z, изначально считающегося «нечитающим».

Пути решения: сделать упор на диджитал-контенте и блогерах-миллионниках. Топовые блогеры, а также рэп-исполнители, не только рассказывали о своей любви к чтению, но и привлекали своих подписчиков при помощи разных активностей. Основными площадками стали YouTube, Instagram, LiveLib и VK.

Решение оказалось верным.  Первый же видеоролик от популярного ютубера набрал более 2,2 миллиона просмотров. А второй более 1,5 миллиона.  Более того, после его «релиза»  1200 экземпляров книг с эксклюзивным обложками от блогера были распроданы за 1,5 часа.

Один из выводов, сделанных организаторами по итогам коллаборации, — поколение Z можно успешно переводить в разряд  «читающего» при грамотном подходе, интересном привязанном к тренду контенте.  Иными словами, при грамотном инфлюенс-маркетинге.

2. В конце 2020 «Лаборатория Касперского» и глобальный бренд KRAKATAU выпустили совместную коллекцию одежды Safe_expression.

Цели кампании: повышение узнаваемости брендов, распространение идеи о важности информационной безопасности среди представителей поколения Z.

Инфлюенсеры представили капсульную коллекцию Kaspersky*Krakatau в своем авторском стиле. Также они поделились собственными мыслями и лайфхаками о том, как оставаться в безопасности, проводя большое количество времени онлайн. Причем, подписчик, переходя затем на сайт коллаборации, при помощи чат-бота мог создавать свой уникальный принт, увидеть его на выбранной вещи и заказать.

Основными площадками, на которых презентовалась коллекция, стали YouTube, Instagram и TikTok.  А основной аудиторией, с которой работали инфлюенсеры — «зумеры» из Великобритании, Германии, Италии.

Информация к размышлению

Экономический потенциал поколения Z только начинает расти.  Но, согласно прогнозам специалистов из Bank of America, уже через 10 лет их мировой совокупный доход с нынешних 7 триллионов долларов вырастет до 33. Что составит 27% от общемирового дохода. Бренды, которые активнее будут пользоваться инструментами инфлюенс-маркетинга при работе с «зумерами», окажутся в безусловном выигрыше.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Источник: rusability.ru