Успешные тактики электронного маркетинга распространены в сети. Но даже при наличии обширных ресурсов и передового программного обеспечения для электронного маркетинга ошибки совершаются регулярно. Это не только неправильно написанные слова в первом абзаце или неуместная графика, которая показывает неправильное продвижение. Это небольшие, а иногда и большие ошибки, которые легко упустить из виду, но если они будут совершены, они могут стоить вам многого.

Мы попросили маркетологов, основателей стартапов и руководителей назвать ошибки, которая выделяется больше всего.

Ошибки в папке “Входящие”

1. Тема сообщения слишком раздута.

Чрезмерно раздутая тема. Написание заголовков – это прекрасно, и хотя заголовки с наживкой в ​​стиле BuzzFeed действительно получают больше кликов, люди забывают о влиянии на доверие к их бренду. Когда я вижу последовательные заголовки, которые привлекают к электронному письму с очень небольшим содержанием, я сразу же связываю отправителя с методами обмена мгновенными сообщениями, и это влияет на то, насколько я доверяю их бренду. Мне больше всего не нравится стиль, когда заголовок что-то подразумевает, и когда вы нажимаете на него, вы обнаруживаете, что это не одно и то же. Такие заголовки убивают доверие и не стоят клика.

Это нормально – поощрять людей щелкать мышью, но если они будут постоянно разочаровываться, когда попадают в ваш контент, это будет иметь долгосрочные последствия. Я бы предпочел пожертвовать несколькими щелчками мыши, чтобы сохранить целостность своего бренда.

Любой может играть с заголовками, и это проблема. Однажды я сделал это, указав в теме письма: “Здравствуйте, вы уволены”. В главной статье информационной рассылки были видео о людях, которые не справились с работой, поэтому название письма было не совсем неподходящим. Но тема была очень агрессивной – многие читатели открыли это письмо, думая, что их действительно уволили! В то время это была одна из самых популярных информационных рассылок за всю историю. Но отношения между маркетологом и отправителем строятся на доверии, и когда вы отправляете электронные письма типа “Здравствуйте, вы уволены”, вы довольно быстро потеряете это доверие. После этого письма у моей команды была простая политика: всегда делать то, что лучше для читателей и подписчиков, и радовать их каждым письмом. Делай это каждый раз,

2. Предварительный просмотр сообщения не отображается

Большинство клиентов отображают текст предварительного просмотра рядом со строкой темы. Этот фрагмент текста называется предварительным заголовком и обычно ограничен примерно 100 символами и будет извлечен из первых нескольких строк текста в вашем электронном письме.

Предварительный просмотр влияет на открываемость, так как у вас есть возможность расширить свое предложение не только от темы, а до более подробного обсуждения.

Важны все мелкие детали, из которых состоит электронное письмо – имя, адрес электронной почты, тема, заголовок и т. д. Многие бренды в основном сосредотачиваются на содержании письма и теме письма и забывают о предварительном заголовке. У некоторых до сих пор нет даже копии предварительного заголовка, а если и есть, то типа «Чтобы просмотреть это письмо в браузере, нажмите здесь». Или, что еще хуже, если они создают все электронное письмо как изображение (что само по себе уже плохо), предварительный заголовок представляет собой набор кода или очень длинный URL-адрес.

Предварительные заголовки – такая забавная часть электронного письма – они могут дополнять тему письма и давать подписчику больше причин для открытия письма. Они становятся все более важными на мобильных устройствах. Это также отличный способ для брендов проявить немного индивидуальности. Для брендов, которые используют очень короткие строки темы, они особенно важны, поскольку пространство символов, которое будет занимать строку темы, используется предварительным заголовком. У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание подписчика – почему бы не использовать все имеющиеся инструменты?

При просмотре почтового ящика обратите внимание, что большинство брендов используют текст перед заголовком, чтобы добавить больше контекста в свою строку темы. Некоторые используют почти тот же текст в качестве своей строки темы, другие добавляют скучную тему с еще более скучным текстом перед заголовком. Какое письмо вы бы открыли?

Маркетологи электронной почты часто упускают из виду предварительный просмотр, который отображается рядом с темой в большинстве почтовых клиентов. Это очень важно для того, чтобы вызвать у получателей достаточно интереса, чтобы открыть электронное письмо и прочитать больше.

3. Адрес электронной почты или имя отправителя не названы.

Использование общего адреса электронной почты «от имени», например «admin» или «noreply». Люди хотят общаться с людьми, а не с почтовыми ящиками.

Когда бренды отправляют электронные письма с «непроверенного» адреса (или адреса электронной почты, который никогда не проверяется), они на самом деле говорят: «Мы не хотим с вами разговаривать». Это возможность взаимодействия, которую упускают многие команды – в одном из крупнейших каналов прямого маркетинга.

Мы хотим быть доступными для пользователей, у которых есть вопросы о нашей компании. Поэтому мы призываем людей отвечать. Все эти ответы направляются в почтовый ящик, где служба поддержки работает с ними.

Когда люди разговаривают со службой поддержки и получают ответы на свои вопросы, у них гораздо больше шансов превратиться в платежеспособных клиентов.

Ошибки при копировании электронной почты

4. Электронная почта не представляет ценности для клиента

Компании присылают дополнительные электронные письма, в которых нет ничего ценного для читателя. Это клише, но каждый раз, когда вы подписываетесь на услугу, вы получаете общий ответ: «Нажмите здесь и просто ПЛАТИТЕ НАМ СЕЙЧАС!»

Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы ваши электронные письма были настолько ценными, чтобы ваши потенциальные клиенты прочитали их, поделились ими и будут рады использовать больше вашего продукта и платить вам деньги.

Спросите себя, ценны ли ваши электронные письма, даже если потенциальный клиент никогда не покупает.

Самая большая ошибка – это когда продают товары по электронной почте. Как будто надеясь, что продукт купят из-за одного электронного письма. Это безумие! Одно электронное письмо, и вы думаете, что получите контракт на 1000 долларов?

Типичные ожидания новичков.

Вместо этого научитесь строить отношения с течением времени, а затем предлагайте услугу. Так что вместо того, чтобы рассылать спам, будьте полезны. Распространяйте и расширяйте свой список. Вы делаете это, предлагая что-то в каждом электронном письме. Контент, а не ценник.

5. Электронная почта фокусируется на продукте, а не на покупателе.

Электронные письма должны служить покупателю, а не продукту. Часто за поток электронной почты отвечает маркетинговая команда, а не продуктовая команда, и их директива – расти. Если вы близоруко относитесь к этой задаче, вы забываете, что наиболее устойчивый рост происходит благодаря простому, повторяемому сервису, который настолько хорош, что его можно разделить. Для обслуживания клиентов нужно встретить их в их почтовом клиенте с простыми задачами и дать им больше, чем они ожидают, или больше, чем они платят своим временем.

6. Электронная почта лишена личности

Самая большая ошибка электронного маркетинга – отсутствие собственной личности. То, что вы что-то продаете, не означает, что это должно звучать так «Marketing-Bot-O-Tron-3000». Люди, вероятно, подписались на вашу рассылку, потому что им нравился ваш уникальный голос, ваша точка зрения, то, как вы делаете вещи, которые не такие, как у всех. Поэтому, когда у вас есть что-то, чтобы продать, сохраняйте свою индивидуальность и голос.

Немногие компании рассказывают своим пользователям интересные, актуальные истории. Людям интересно услышать о вашей компании или, по крайней мере, о видении того, в чем вы лучшие, а также о людях, стоящих за продуктом, который они покупают. Использование социальных сигналов и доказательств в продуктах – это понятный подход, но люди не воспринимают его так серьезно в своей стратегии электронного маркетинга. Поделитесь личным мнением об интересных новостях, просите подписчиков электронной почты отправлять свое мнение, а также делитесь интересными моментами о том, чем занимаетесь вы, компания и другие пользователи. Электронные письма отлично подходят для этого.

7. Электронная почта содержит слишком много призывов к действию.

Маркетологи часто пытаются сделать слишком много в одном письме (возможно потому, что они не хотят отправлять больше, чем необходимо, из-за страха отказа от подписки). Пытаться добиться слишком многого в электронном письме – значит просить читателей проделать слишком много работы, чтобы понять, относится ли ваше электронное письмо к ним или нет. Один клик, ссылающийся на целевую страницу, проясняет коммерческое предложение и упрощает общение.

Одна из самых больших ошибок в кампаниях электронного маркетинга – это отсутствие четкой цели или призыва к действию. Слишком часто электронный маркетинг рассматривается как «то, что мы должны делать», не задумываясь о том, какую цель он пытается достичь. Электронный маркетинг можно использовать для привлечения потенциальных клиентов, привлечения подписчиков в блог или для достижения любых других целей. Информационные рассылки по электронной почте часто являются худшими нарушителями этого правила – они переполнены контентом без особой ясности в отношении того, что маркетолог надеется получить от отправки этого электронного письма. Успешные компании по электронной почте были простыми, с одним фрагментом контента и четким призывом к действию для загрузки.

Хотя большинство компаний отправляют предложения по электронной почте с хорошим представлением о том, что они хотят, чтобы люди делали, они не всегда дают это понять читателю. Получатели электронной почты должны знать, что вы хотите, чтобы они сделали прямо сейчас. Подумайте о действиях, которые вы хотите, чтобы они предприняли. Вы хотите, чтобы они посетили ваш сайт, выкупили предложение, зарегистрировались на мероприятие или посетили ваш магазин? Убедитесь, что у них есть вся информация, необходимая для выполнения этого действия, и сделайте это как можно проще для них.

Одно из слабых мест электронного маркетинга – это недостаток внимания. Точно так же, как на веб-сайте есть 50 призывов к действию, 30 мигающих кнопок и навигация, которая длиннее, чем «Война и мир», он не будет ни привлекать, ни удерживать посетителей. То же самое применимо и к электронному маркетингу: чем больше внимания уделяется ОДНОЙ идее, ОДНОМ призыву к действию, ОДНОЙ задаче, которую должен выполнить пользователь, тем больше вероятность, что он предпримет это действие.

Одна из ошибок, которая часто встречается: слишком много призывов к действию в электронном письме. Это сбивает получателя с толку и снижает эффективность рассылки по электронной почте. Кроме того, это затрудняет оценку эффективности электронного письма, поскольку у вас нет единой метрики, на которую вы можете смотреть (например, рейтинг кликов).

Вместо этого дайте людям один призыв к действию, а в идеале – супер привлекательный (например, просмотр видео ролика). Миниатюра видео в качестве вашего призыва к действию даст вам в 3 раза больше переходов по ссылке (по сравнению с любым другими).

9. Слишком длинное электронное письмо

Я часто вижу, как люди проводят часы, даже дни, создавая длинные электронные письма, наполненные множеством тем, идеями и новостями, для прохождения которых потребуется как минимум 10 минут непрерывного чтения. Несмотря на то, что они часто выглядят потрясающе, они просто не получают тех результатов, которые может потребоваться маркетологу по электронной почте. Эти письма-монстры снижают вовлеченность и, что хуже всего, отнимают время и энергию и превращаются в рутинную работу.

Сделайте это кратко и просто! Выберите цель и напишите простое короткое электронное письмо, чтобы читатель не сомневался, что делать дальше. Оно должно быть увлекательным и интересным для чтения, но, прежде всего, он должен занять несколько минут, чтобы понять и действовать. Если вам есть чем заняться, чаще отправляйте короткие электронные письма.

Ошибки форматирования электронной почты

10. Электронное письмо содержит ложный запрос на персонализацию

Я часто вижу базовые проблемы с персонализацией. Если вы не можете понять основы, это плохой знак. Нет ничего менее личного, чем увидеть тег персонализации (например, %PRODUCTID%) в полученном электронном письме. Уже известно, что подавляющее большинство электронной почты автоматизировано, но при этом теряется определенный уровень доверия. Любая достойная маркетинговая платформа позволит отправлять тестовые электронные письма с использованием полной персонализации, чтобы вам не приходилось рисковать.

11. Само письмо – это только изображения

Использование изображений в письме. Обычно контент не оптимизирован для мобильных устройств и не отображается, если настройки отключены. А что произойдет, если ссылки на изображения окажутся не рабочими! Иногда непонятно, на что можно нажимать, а письма с большим количеством изображений могут считаться спамом. Похоже на гигантскую рекламу.

12. Письмо без изображений

Используйте одно изображение в каждом письме. Сплит-тест показывает, что люди НАМНОГО чаще нажимают на изображения, а не на текстовые ссылки.

13. В электронных письмах не хватает простого текста

Не стоит недооценивать силу простого текстового сообщения электронной почты. Красиво оформленные электронные письма с информацией обновлений продуктов повысят коэффициент конверсии. Но для первого приветственного письма попробуйте короткую текстовую заметку, исходящую от реального человека из вашей команды.

Ошибки частоты рассылки писем

14. Электронные письма отправляются непоследовательно.

Просто: недостаточно последовательный. Я думаю, что отправлять письмо один или два раза в неделю идеально.

15. Слишком много или слишком мало отправленных писем

В целом, одна из наиболее частых ошибок, которые делают маркетологи электронной почты, – это недооценка или переоценка частоты, с которой подписчики хотят получать от них сообщения. И это подтверждается цифрами: согласно опросу 2019 года, 53% потребителей сообщили, что получают слишком много писем от розничных продавцов, и только 44% сказали, что получают нужное количество писем.

Есть простые способы обойти эту проблему. Попросите своих подписчиков отправить предпочтения по частоте электронной почты – либо при подписке, либо позже, через центр электронной почты. Как только у вас будет достаточно данных, вы сможете сегментировать их. Такой подход создает доверие у подписчиков. Во-вторых, периодически задавайте вопросы подписчикам, чтобы узнавать о них больше и получить обратную связь. Наконец, есть несколько отличных исследований идеальной частоты электронной почты: отправка каждые две недели является оптимальным вариантом для взаимодействия с подписчиками.

С любым из этих способов вы получите меньше отписок и больше кликов и открытий, если обратите внимание на то, какая частота отправки электронной почты работает для списков подписчиков.

16. Электронные сообщения накладываются друг на друга

Отсутствие координации в почтовом ящике: несколько электронных писем от одного и того же интернет-магазина в один день, часто с противоречивыми предложениями. Абоненту приходится просматривать все сообщения, чтобы выяснить, как получить лучшую сделку с той лампой, которую он собирался купить. Такая тенденция к использованию нескольких электронных писем достигла своего пика во время праздников. Люди стали отказываться от подписки на бренды, которые знали и которым доверяли в течение многих лет. Когда посылаете электронные письма, помните о потребностях читателя. В конечном итоге это окупится.

17. Электронная почта отправляется редко.

Представьте, что вы собрали десять тысяч подписчиков в списке перед запуском проекта, и не отправили ни одного письма. Это были десять тысяч устаревших адресов электронной почты. Запуск мог бы быть гораздо успешным, если бы список рассылки был тщательно продуман. Поэтому, прежде чем отправлять электронное письмо, сообщите подписчикам что-то ценное, чтобы держать этих людей в курсе хотя бы раз в месяц.

Ошибки при управлении списком рассылки

18. Электронные письма продолжают поступать

Большинство компаний снова и снова отправляют электронные письма одним и тем же людям. Обычно это не проблема, но многие люди не открывают ваши электронные письма. Отправка электронных писем пользователям, которые не отвечают на запросы, заставит некоторых провайдеров помещать электронные письма в ящик для спама, исходя из низких показателей открытия.

Чтобы предотвратить попадание писем в ящик для спама, не пишите людям, которые не открывают ваши электронные письма.

19. Список рассылки никогда не сегментируется

Недостаточно внимания к сегментации или обратной связи с подписчиками.

Например, если вы являетесь сайтом, который предлагает советы для начинающих, среднего и продвинутого уровня, и вы просите подписаться на ваш список адресов электронной почты, вы должны использовать то, что вы знаете о своем подписчике (например, страницу, на которую он подписался), чтобы отправлять обмен сообщениями в соответствии с «уровнем навыков», указанным на странице.

Или, скажем, у вас есть программа. По крайней мере, измените свое общение с клиентами с низким, средним и высоким уровнем использования. Не все клиенты или читатели равны, поэтому не относитесь к ним как к таковым.

Кроме того, маркетологи электронной почты нередко проводят быстрый опрос для знакомства с новыми подписчиками. Но как насчет аналогичного опроса через 3, 6, 9 и 12 месяцев?

Это не только создаст у подписчиков впечатление, что вы заинтересованы в том, что они говорят, но также даст вам качественную оценку того, как вы работаете.

Получение письма со скидкой на только что купленный товар. Получение обновлений для версии программного обеспечения, которую вы еще не загружали. Это признаки плохо сегментированного списка и веские причины, по которым вы нажимаете кнопку отказа от подписки.

Даже отправка письма с одним вопросом поможет оценить интерес, желание или потребность вашего подписчика. Это определит подход к вашему контенту, показывая такт и ожидания потребителей.

Сегментация по основам, таким как география или происхождение регистрации, поможет в разработке правильных сообщений и контента, но ее следует рассматривать только как начало.

Когда вы учитываете более глубокие действия, такие как история покупок, уровни активности с вашим продуктом / услугой и загрузки контента, вы повысите релевантность и максимизируете индивидуальные отношения, которые обеспечивает электронная почта.

20. Электронные письма не соответствуют поведению клиентов

Самая большая ошибка – это игнорирование маркетологами поведения пользователей.

Вы видите много рекламных писем, информационных бюллетеней и т. д. Обычно с этого начинают электронный маркетинг, чтобы люди сосредоточились на нем. Затем вы получите много контента об оптимизации строк темы, написании более качественного текста, о том, когда отправлять электронные письма и т. д.

Мы упускаем суть!

Маркетинговым компаниям следует отправлять электронные письма как прямой результат данных и поведения. Если пользователь неактивен, его подталкивают вернуться. Если они активны, они получают электронные письма о функциях, которые они еще не пробовали, или желание для использования на более высоком уровне.

Электронная почта жизненного цикла, управляемая данными очень мощная. Именно здесь большинство компаний упускают возможности.

Для блоггеров и маркетологов сегментация является ключом к электронной почте, управляемой данными. Если вы не можете отслеживать поведение через приложение или интернет-магазин, сделайте это прямо в программе электронного маркетинга. Вот несколько идей для начала:

• Отправьте новым подписчикам серию приветственных электронных писем. Сосредоточьтесь на содержании, которое, как вы знаете, привлекает внимание. (В этом случае «преобразование» может означать побуждение читателя загрузить электронную книгу, зарегистрироваться или просто прочитать больше контента.)
• Найдите людей, которые постоянно открывают и нажимают на ваши электронные письма, и отправляйте им VIP-контент или дайте им ранний доступ к новому контенту.
• Отправляйте простые (но классные) поведенческие письма. Например, если кто-то запрашивает электронную книгу, а вы доставляете ее по электронной почте, вам почти гарантировано открытие. Воспользуйтесь этим импульсом, приблизив их на шаг ближе к вашей следующей цели (онлайн-курс, веб-семинар, подписка на информационный бюллетень), включив в них четкое ценное предложение и сильный призыв к действию.

(Ошибка…) Не учитывать вашу аудиторию. Это как написать любовное письмо, а затем адресовать его «тем, кого оно может касаться». Компании делают это постоянно: почтовый ящик с письмами от неизвестных компаний – кто они есть и что они делают.

Требуется вход для отказа от подписки

Хуже всего: требуется вход в систему для отказа от подписки (также известный как «управление настройками подписки»). В результате я просто помечаю это как спам. Плохо для всех.

Как исправить? Отправляйте целевые сообщения нужному клиенту в нужное время на нужном носителе. Интерком показывает, кто наши клиенты и что они делают в нашем продукте, и позволяет использовать данные в реальном времени для сегментирования аудитории – на основе местоположения, поведения в продукте и т. д.

Отправка одного и того же письма всем вашим подписчикам.

Если вы не настраиваете отдельные электронные письма на основе открытий, кликов и действий, которые совершают пользователи на вашем веб-сайте, это сделают ваши конкуренты. Дни электронного маркетинга «один ко многим» быстро подходят к концу. Будущее будет завоевано теми, кто использует маркетинг “один к нескольким” и “один к одному”.