Якщо ваш підхід до маркетингу – «розслабтеся і сподівайтеся, що наші клієнти виб’ють двері, щоб кинути в нас гроші», – вам, ймовірно, доведеться трохи почекати. Сьогодні організації не можуть собі дозволити клієнтам знаходити їх природним чином або з вуст в уста.

Взагалі кажучи, основна мета будь-якого бізнесу – заробляти гроші.

Незалежно від того, ви велика компанія або тільки починаєте залучати перших 100 клієнтів – ця основна мета залишається незмінною.

І для того, щоб залучити клієнтів і стати прибутковою (або залишатися такою), вашої компанії знадобиться маркетингова стратегія.

З чого почати?

У цій публікації ми розповімо про п’ять етапному процесі, якому ви можете слідувати, щоб закласти основи своєї маркетингової стратегії B2B, і розглянемо кілька прикладів і тактик, які ви можете включити.

Процес маркетингової стратегії B2B:

1. Почніть з дослідження клієнтів
2. Проведіть якісний і кількісний аналіз
3. Визначте ключові цілі та показники
4. Розробіть свою карту шляху клієнтів B2B
5. Визначте виконавчу маркетингову тактику

Тактика лідогенераціі B2B:

1. Офлайн активи
2. Проведення вебінарів
3. Сайти B2B оглядів
4. Платна Пошукова реклама
5. Платна соціальна реклама

Навіщо потрібна маркетингова стратегія B2B

Перше питання, яке ви, ймовірно, задаєте, це:

Чому документована і добре опрацьована маркетингова стратегія так важлива?

Чи варто віднімати ресурси від виконання маркетингової тактики, щоб скласти цей план, особливо коли ваша маркетингова команда мала (або взагалі не існує)?

Відповідь:

Абсолютно.

І тут ми поговоримо про те, чому саме це так, як ви можете орієнтуватися в цьому процесі, і поділимося деякими реальними прикладами від брендів, які ви знаєте (і, можливо, любите).

По-перше, давайте розглянемо простий приклад, щоб порівняти B2B і B2C з точки зору маркетингу:

Для компаній B2B пул потенційних покупців, як правило, менше, і ці клієнти не готові відразу робити покупки. Всім потрібна туалетний папір, і (майже) все хочуть нове взуття, але набагато менше клієнтів кинуться купувати свердла, ультразвукові апарати або зовсім нове програмне забезпечення для підтримки клієнтів.

Іншими словами, якщо ваш підхід до маркетингу – «розслабтеся і сподівайтеся, що наші клієнти виб’ють двері, щоб кинути в нас гроші», – вам, ймовірно, доведеться трохи почекати.

“Сарафанне” радіо все ще працює, але багато організацій не дають можливості клієнтам знаходити їх природним чином – і, як правило, пошуки проходять дуже повільно.

Маркетингова стратегія B2B диктує, як організація буде активно залучати клієнтів, закривати продажу і залишатися на шляху до постійного фінансового успіху.

Наявність маркетингової стратегії також дозволяє організаціям змінювати свої маркетингові зусилля з плином часу. Експерименти, щоб дізнатися, що працює, а що ні для вашого сегмента клієнтів, можуть бути корисні, але тільки в тому випадку, якщо ви зможете збирати дані, на яких зможете вчитися в майбутньому.

Як створити маркетингову стратегію B2B:

Добре, тепер, коли ми торкнулися «чому» задокументованої і підтвердженої дослідженнями стратегії, пора поговорити про те, «як» це можна зробити.

(Підказка: все починається з гарного дослідження)

1. Почніть з дослідження клієнтів.

Багато маркетологи згодні з тим, що це неймовірно важливо, але тим не менше багато компаній роблять це далеко не так, як слід було б:

Дослідження клієнтів.

Якщо ви не знаєте, які больові точки ваших клієнтів * насправді * виходять за рамки простих припущень, то маркетингові рішення не будуть ґрунтуватися на дослідженнях, і шанси на провал набагато вище.

Кращі маркетологи не просто знають більше про новий каналі, інструменті або тактиці. Вони знають більше про … людей. Ви можете знайти безліч хитрих способів донести своє повідомлення до потенційних клієнтів, але якщо ви хочете, щоб ці люди дійсно звертали увагу, а не просто ігнорували вас, вам краще провести дослідження.

Насправді поговоріть зі своїми клієнтами. А якщо у вас їх немає, поговоріть з клієнтами ваших конкурентів.

Замість того, щоб вгадувати, про що думають ваші клієнти, ви можете запитати їх, про що вони думають.

Перш ніж ви почнете планувати свою маркетингову стратегію, з’ясуйте, чи на правильному ви шляху, чи будуть ваші зусилля створювати цінність?

Якщо ти знаєш ворога і знаєш себе, тобі не потрібно боятися результату сотні боїв. Якщо ви знаєте себе, але не ворога, то за кожну здобуту перемогу ви також будете зазнавати поразки. Якщо ви не знаєте ні ворога, ні себе, ви будете переможені в кожному бою “- Сунь-цзи в” Мистецтві війни “.

Але спілкування з клієнтами – це тільки перший крок в процесі дослідження.

Недостатньо просто відправити опитування, запланувати кілька дзвінків, зробити кілька заміток і завершити цей день. Ваше дослідження повинно йти глибше. І тут вступає в гру якісний і кількісний аналіз.

2. Проведіть якісний і кількісний аналіз.

Говорили зі своїми клієнтами? Фантастика.

Але …

Збір відповідей на питання інтерв’ю або опитування від ваших клієнтів – це тільки перший крок.

На даний момент у вас є дані, а не ідеї.

Те ж саме і з встановленим Google Analytics на вашому веб-сайті (якщо ви цього не зробили, вам слід його встановити). Той факт, що він збирає дані, не означає, що у вас є все необхідне.

Далі – вам потрібно проаналізувати ці дані.

-Подивіться на зібрані вами дослідження клієнтів.

-Подивіться на типову поведінку і дії, які відбуваються на вашому сайті.

-Якщо у вас є відділ продажів, запитайте їх, які питання виникають найчастіше

– Якщо у вас є активні сторінки в соціальних мережах, подивіться, що люди вам пишуть.

– Якщо у вас є служба підтримки, запитайте їх, які проблеми зустрічаються найчастіше.

І коли ви аналізуєте ці дані, пам’ятайте, що ви можете знайти ідеї, використовуючи два різних підходи – якісний і кількісний.

Якісний аналіз …

Навмисне відкритий і не обов’язково заснований на цифрах. Наприклад, запитати клієнта: «Що вас найбільше засмучує в продукті ABC?», Щоб зрозуміти, які його найпоширеніші проблеми.

Кількісний аналіз …

Грунтується на питаннях, на які можна відповісти за допомогою даних, чисел і / або статистики. З’ясування того, які питання викликають найбільшу кількість запитів в Google, і використання отриманих результатів для визначення пріоритетності найбільш поширених проблем ваших клієнтів.

Щоб краще зрозуміти ринок і своїх клієнтів, вам знадобиться і те, і інше.

Ось два з наших улюблених методів, щоб застосувати їх на практиці:

1. Запитайте своїх клієнтів, в чому їх найбільша проблема.

І складіть питання якомога відкритішим. Якщо ви задасте навідні запитання (наприклад, «Чи є ABC головною проблемою для вас?»), Ви упустите їх больові точки * насправді *.

Задайте їм питання, дозвольте їм поділитися тим, що вони хочуть, а потім порівняйте відповіді, щоб визначити тенденції після того, як ви проведете кілька інтерв’ю.

2. Встановіть ключові цілі та показники.

Кожна організація прагне до успіху. Але те, як насправді виглядає «успіх», сильно варіюється від однієї компанії до іншої, і то, як вимірюється «успіх», також сильно розрізняється.

Те ж саме вірно і для маркетингових стратегій B2B – успішною стратегією може бути стратегія, яка збільшує продажі, або генерує обізнаність, або залучає більше потенційних клієнтів, або збільшує кількість звернень клієнтів, і цей список можна продовжувати і продовжувати.

1. Спочатку визначте свої бізнес-цілі – як виглядає успіх?
2. Працюйте в зворотному напрямку від цієї мети, щоб з’ясувати, які дії і результати приведуть до досягнення ваших бізнес-цілей і досягненню успіху.
3. Зв’яжіть ці дії з показниками, які ви можете відстежувати і які показують прогрес

І у вас буде (приблизна) карта того, які показники мають найбільше значення і як саме вони пов’язані з вашими спільними бізнес-цілями.

Багато маркетологи B2B зациклюються на цьому:

Всі дані можуть бути важливі, але якщо ви спробуєте все виміряти і проаналізувати, у вас нічого не вийде.

Той факт, що ви можете відслідковувати і вимірювати 100 різних показників, не означає, що ви повинні відслідковувати і вимірювати все 100. Ключовим моментом є визначення пріоритетів показників, які найкраще відповідають вашим бізнес-цілям.

Чи впливають показники CTR постів на мету вашого бізнесу залучити більше потенційних клієнтів? Можливо, це те, що вам потрібно відстежувати чи іншу метрику.

Як щодо рейтингу переходів від ваших повідомлень в блозі до цільової сторінці? Вплив цього показника на вашу бізнес-мета, ймовірно, буде набагато вище, тому це показник, на який вам варто звернути більш пильну увагу.

Це не тільки дозволить вам зосередитися на тому, що важливо, а й позбавить вас від величезної кількості точок даних, наявних у вашому розпорядженні.

Після того, як ви визначили, які показники мають найбільший вплив на ваші бізнес-цілі і які ви плануєте активно відслідковувати, наступний крок – це постановка завдань і маркетингових цілей.

Ось ключ:

Переконайтеся, що ваші цілі розумно.

Конкретні: поясніть, чого саме ви намагаєтеся досягти.

Вимірність: переконайтеся, що є спосіб відслідковувати прогрес і успіх.

Досяжні: це має бути реально можливим (наприклад, «генерувати 50 000 вхідних потенційних клієнтів в цьому році», коли у вас було тільки 200 в минулому році, ймовірно, буде серйозним перебільшенням).

Актуальність: якщо мета не пов’язана з цілями вашого бізнесу і не вплине безпосередньо на ваш загальний успіх, ставити її не варто.

Обмеження за часом: мета без крайнього терміну – просто мрія.

Припустимо, ви визначили відвідувачів блогу з Google як джерело трафіку з найбільшою конверсією і хочете збільшити тут обсяг.

Замість вашої мети:

«Залучайте більше відвідувачів в наш блог»

Це виглядало б приблизно так:

«Оскільки трафік блогу – наш найкращий джерело конвертованого трафіку, я хочу збільшити трафік блогу з 2000 до 3000 сеансів на місяць протягом 3 місяців».

3. Розробіть свою карту шляху клієнтів B2B

Починайте кожну стратегію з карти шляху клієнта B2B.

Карта шляху клієнта – це можливість познайомитися з різними точками дотику, які задіяні у вашій маркетингової стратегії B2B в міру просування клієнтів по воронці продажів, а також з тим, що впливає на їх рішення і які питання у них можуть виникнути.

Це також чудове місце для включення ідей для контенту (контент маркетингу), який може відповісти на ці питання, скільки запитів може отримати цей контент на основі вашого дослідження і який формат найкраще підходить для цього контенту.

Ось як почати роботу з картою шляху:

1. Визначте, хто є ключовими зацікавленими сторонами (і хто повинен брати участь) на кожному етапі циклу покупки.
2. Позначте, що вплине на них на кожному етапі.
3. Запишіть найбільш часті питання, які вам задають (тут вам стане в нагоді ваше дослідження клієнтів).
4. Використовуйте такий інструменти, щоб отримати приблизну оцінку щомісячного обсягу пошуку в Google по актуальні питання.
5. Продумайте кілька швидких ідей за змістом, яке могло б відповісти на ці питання (не турбуйтеся про те, щоб надто заглиблюватися).
6. Запишіть типи контенту, які ви плануєте використовувати на кожному етапі.

По суті, карта шляху покупця допомагає вам зрозуміти особистості покупця і визначити можливості для залучення їх уваги.

Коли ви знаєте, з якими проблемами стикаються ваші кращі клієнти на кожному етапі свого шляху, ви можете звернутися з потрібним повідомленням в потрібний час, щоб допомогти їм вирішити ці проблеми.

4. Визначте виконавчу маркетингову тактику.

На цьому етапі у вас буде дослідження клієнтів, карта шляху клієнта, якісний і кількісний аналіз, а також розбивка ваших ключових показників і цілей SMART.

Прийшов час визначити, що ви хочете зробити для досягнення цих цілей.

Давайте розглянемо приклад …

• У третьому / четвертому кварталі минулого року тематичні дослідження на вашому веб-сайті були завантажені 40 разів.
• З цих 40 потенційних клієнтів ви змогли закрити 10 – коефіцієнт закриття 25%.
• Решта ваші завантажуються ресурси мали коефіцієнт закриття тільки 10%, тому тематичні дослідження дали найкращі результати для вашого бізнесу.

І ось мета, до якої ви прийшли:

«Оскільки у наших потенційних клієнтів є найвищі показники закриття, ми хочемо виробити 100 завантажень до кінця другого кварталу цього року».

Зараз вам потрібно з’ясувати, як ви збираєтеся збільшити кількість завантажень тематичних досліджень в цьому році.

1. Яку тактику ви збираєтеся випробувати?
2. З якими каналами збуту ви збираєтеся поекспериментувати?
3. Чи збираєтеся ви публікувати кейси прямо по цих каналах?
4. Чи збираєтеся ви в першу чергу використовувати контент, наприклад повідомлення в блогах і відео, для залучення людей?

Перш ніж приймати будь-які рішення, давайте поглянемо на загальну воронку контент-маркетингу:

Ви намагаєтеся залучити незнайомців і перетворити їх в потенційних клієнтів. Для цього вам спочатку потрібно перетворити цих незнайомців в відвідувачів.

Дивлячись на воронку, ми бачимо, що у верхній частині воронки найбільш ефективними методами для цього є повідомлення в блогах, SEO, відео, подкасти та соціальні мережі.

Тому деякі з ваших маркетингових тактик мають сенс виглядати так (це приклад):

• Публікуйте не менше 2 повідомлень в блозі на місяць
• Створюйте 1 коротке відео для соціальних мереж щотижня
• Будьте гостем хоча б 1 подкасту в місяць.
• Проводьте по крайней мере 1 інформаційну кампанію по нарощуванню посилань на тиждень, просуваючи наші нові повідомлення в блозі, щоб поліпшити наш рейтинг в Google.

Це допоможе вам перетворити незнайомців в відвідувачів сайту.

Звідти ви хочете з’ясувати, що ви збираєтеся робити, щоб перетворити відвідувачів веб-сайту в потенційних клієнтів – як ви збираєтеся перенести їх з повідомлення в блозі або відео в свої тематичні дослідження?

Ваша тактика тут може виглядати так:

• Включіть в повідомлення блогу кілька закликів до відповідних тематичних досліджень.
• Запустіть ретаргетінговую кампанію в Facebook / LinkedIn, щоб просувати тематичні дослідження серед відвідувачів блогів і глядачів відео.
• Запитайте у поточних клієнтів відгуки і включіть їх на цільові сторінки вашого тематичного дослідження.

Залежно від вашого бізнесу і маркетингових цілей викладена вами тактика буде трохи відрізнятися.

Можливо, ви зосереджені на подальших етапах воронки і поставили перед собою мету збільшити кількість вхідних потенційних клієнтів. Якщо це так, ваша тактика повинна включати способи поліпшення маркетингу та автоматизації, які спрацьовують після того, як відвідувач стає лідом.

Хоч би якими були ваші цілі, переконайтеся, що ваша тактика може бути безпосередньо пов’язана з досягненням цих цілей і полегшенням больових точок, які ваші клієнти відчувають протягом усього свого шляху.

Встановіть свої бізнес-цілі високого рівня і свяжтте їх з маркетинговими заходами і показниками, які приведуть вас до них.

Потім використовуйте дослідження і маркетингові цілі, щоб спланувати карту шляху клієнта і тактику виконання.

Створення стратегії лідогенераціі: що працює і що вам потрібно?

Швидше за все, ваша маркетингова стратегія B2B, над якою ви працюєте, поки ви читаєте цей пост, якимось чином пов’язана зі збільшенням доходів. Більше клієнтів, краще утримання, більш якісна воронка продажів – у всіх цих цілей є одна спільна риса: дохід.

І в міру того, як ви відходите від цієї основної бізнес-цілі, майже неминучим кроком, якого ви досягнете, стане генерація потенційних клієнтів. Вам потрібно знайти надійні методи і тактику, які ви можете використовувати для постійного залучення потенційних клієнтів.

У цьому розділі ми розповімо про 5 перевірених методах, якими ви можете почати користуватися прямо зараз.

1. Ресурси завантажень

Про це ми вже говорили раніше – людям подобається отримувати речі безкоштовно.

Пропонувати завантажуються ресурси на своєму веб-сайті дуже вигідно, особливо коли мова йде про проблеми, що виходять за рамки вашого продукту або послуги.

Безкоштовні речі – це здорово.

І ще краще, якщо ви роздасте ці безкоштовні ресурси, які допоможуть вашій аудиторії також залучити потенційних клієнтів для вашого бізнесу.

В обмін на безкоштовний шаблон, керівництво, робочий лист або електронну книгу ваші майбутні клієнти нададуть вам свою адресу електронної пошти (і все, що ви попросите) разом з формою.

І ось тепер у вас є контактна інформація людини, який проявив інтерес до того, що ви пропонуєте. І як тільки у вас буде ця інформація, ви можете почати звертатися (вручну або за допомогою автоматичної послідовності електронних листів).

Пропозиція завантажуються ресурсів – одна з найпоширеніших стратегій лідогенераціі – і не дарма. Тому що це працює. Легко і просто.

2. Вебінари

Вебінар вже давно є одним з основних продуктів B2B-маркетингу.

Це навчальне заняття, демонстрація продукту і питання і відповіді – все в одній живій інтерактивній зустрічі.

Однак компанії починають розуміти, що веб-семінари – це більше, ніж просто відмінні інструменти для взаємодії з поточними клієнтами і допомоги в їх навчанні – їх також можна використовувати для збільшення життєвої цінності клієнтів, скорочення відтоку, конверсії пробних користувачів і, так, навіть для залучення потенційних клієнтів.

Це не тільки привертає людей за межами екосистеми компанії, але також підвищує впізнаваність продукту і бренду і допомагає налагодити відносини з цими гостями.

Ви також можете включити стимули, щоб переконати потенційних клієнтів прийти. Такі речі, як безкоштовні стратегії, шаблони, розширені пробні версії і т. Д.

І це мистецтво подачі: продемонструвати цінність продукту для користувача, продемонструвати, як він може полегшити його життя, і вони, як правило, будуть готові хоча б спробувати.

3. Сайти для оглядів B2B

Однією з найзначніших тенденцій в світі B2B за останні кілька років стала Yelpification B2B.

Наше особиста поведінка, що полягає в пошуку соціальних доказів, читанні оглядів і винесенні суджень про продукти або послуги, повільно, але вірно поширилося на діловий світ.

Одні з найбільших прихильників цієї тенденції – сайти оглядів програмного забезпечення для бізнесу і в результаті вони отримують величезну кількість трафіку.

Весь цей трафік в поєднанні з соціальним доказом, що надаються цими сайтами, може виступати в якості важливих драйверів для програмного забезпечення B2B.

4. Платна пошукова реклама

Ми торкнулися цього на етапі складання карти шляху клієнта.

У вашій аудиторії є больові точки і питання, які вони задають. Де вони збираються ставити ці питання?

Погляньте на поточну частку пошукового ринку:

Google = 90,8%

Це означає, що 9 з 10 пошукових запитів виконуються на об’єктах, що належать Google.

Отже, якщо у вас є питання, і у вас є відповіді, де вам потрібно бути? Звичайно, там, де вони задають питання.

Успішна стратегія контент-маркетингу, в якій SEO відіграє важливу роль, при правильному виконанні призведе до довгострокового успіху, але інша пов’язана з пошуком тактика, яку ви можете почати застосовувати прямо зараз, – це Google Реклама.

Процес досить простий:

• З’ясуйте, що ваша аудиторія шукає найбільше
• Налаштуйте цільову сторінку, яка пропонує завантаження ресурс, пов’язаний з їх питанням.
• Створіть свою кампанію на сайті ads.google.com і відстежуйте результати в міру просування.

5. Платна соціальна реклама

Хоча платна реклама в соціальних мережах схожа на рекламу Google в тому сенсі, що ви платите за те, щоб відразу охопити свою аудиторію, вона трохи відрізняється.

Завдяки Google Рекламі ваші клієнти активно шукають те, що ви пропонуєте. Ви просто платите за те, щоб опинитися у верхній частині списку.

Завдяки соціальній рекламі ваші клієнти не шукають вас активно. Фактично, все, що вони хочуть зробити більшу частину часу, – це з’ясувати, чим зайняті їхні друзі, родина, колеги і улюблені знаменитості.

Якщо ви хочете просто відкрити Facebook і запустити кампанію, орієнтовану на певні інтереси або демографічні групи, аудиторія, на яку ви орієнтуєтеся, буде досить холодною. Вони, ймовірно, не знають вас, і вони, ймовірно, не зважаться надати вам свою інформацію або відразу ж ввести свою кредитну карту.

Отже, як вам підійти до соціальної реклами?

Ретаргетінг реклами.

Спочатку налаштуйте піксель Facebook і тег LinkedIn Insights на своєму веб-сайті. Це дозволить відстежувати, хто відвідує ваш сайт і які дії вони роблять.

Потім, у міру того як пікселі збирають все більше і більше інформації, ви можете запускати кампанії соціальної реклами, націлені на людей, які вже зробили певні дії, що вказують на те, що вони можуть бути зацікавлені в тому, що ви пропонуєте.

Холодний → Теплий

Ви можете звузити його, щоб націлити тільки на людей, які відвідали вашу сторінку з цінами, але не зробили конверсію, додали продукт в кошик, але не оформили замовлення або просто відвідали більше одного повідомлення в блозі.

Підведення підсумків

Одна з найбільш захоплюючих речей в маркетингу B2B полягає в тому, що завжди є щось нове, з чим можна спробувати або поекспериментувати.

Якщо ви дочитали до цього місця – вітаємо і раді бачити вас на фініші!

Сподіваюся, вам вдалося отримати користь з цієї статті. Не забудьте натиснути «закладку», щоб повернутися до прикладів, якими ми поділилися в майбутньому.

Давайте резюмуємо то, що ми тільки що розглянули.

• Процес Маркетингової Стратегії B2B:
• Почніть з дослідження клієнтів
• Провести якісний і кількісний аналіз
• Встановіть ключові цілі та показники
• Розробіть карту шляху клієнта B2B
• Визначте виконавчу маркетингову тактику

Тактика лідогенераціі B2B:

1. Ресурси завантажень
2. Проведення вебінарів
3. Сайти B2B оглядів
4. Платна Пошукова реклама
5. Платна соціальна реклама

Якщо ви дочитали так далеко, ви не схожі на більшість маркетологів …

Більшість маркетологів не зацікавлені в таких складних речах, як читання статей в блозі так довго.

Але ось ти тут.

Ви демонструєте свою готовність робити важкі справи, так що щодо ще одного:

Ми закликаємо вас взяти одну з ідей, про які ви читали, і діяти. Прямо зараз. Чи не завтра. Прямо зараз. Скопіюйте розділ і відправте його своєму босові або команді і скажіть: «Нам потрібно подумати, як ми можемо це застосувати».

Це все, що потрібно.

Джерело: newfuture.pro