Ідеальним клієнтам досить одного погляду на ваш сайт, щоб зважитися на покупку. Шкода, що живуть вони тільки в фантазії підприємців. В реальності користувачі взаємодіють з брендами на різних майданчиках і різними способами, поступово прогріваючись і рухаючись до оформлення замовлення.
Щоб не упустити жодної точки контакту зі споживачем, маркетологи розробляють багатоканальні стратегії просування. В результаті вони прокладають складний шлях клієнта до покупки, за яким потрібно стежити. Допомагають в цьому моделі атрибуції. Що це таке, розповімо в докладному Гайд від студії інтернет-маркетингу SHMARGUN.RU.
Що таке моделі атрибуції
Модель атрибуції (Attribution Model) – це правило, яке допомагає оцінити розподіл цінності дій користувачів на різних точках контакту з брендом. В результаті можна визначити, які кампанії або канали наближають клієнта до покупки, а які тільки витрачають бюджет.
Зазвичай виділяють шість видів атрибуций:
- Перше взаємодія (First Interaction).
- Останнє взаємодія (Last Interaction).
- Останній непрямий клік (Last Non-Direct Click).
- Лінійна (Linear).
- Тимчасової спад (Time-Decay)
- Заснована на позиції (Position-Based).
Відстеження і аналіз всіх цих атрибуций дозволить оцінити окупність інвестицій в різні маркетингові активності. Один виберіть в якості основного, спираючись на цілі бізнесу і особливості робочих процесів. За іншими стежте для розуміння загальної картини.
Як це може стати в нагоді
За замовчуванням більшість аналітичних інструментів показують звіти за останнім взаємодії. В результаті з блогу компанії ви бачите всього пару потенційних клієнтів. Може здатися, що канал не приносить результатів і від нього можна сміливо відмовитися. Однак, якщо перейти в Google Analytics і оцінити органічний контент-трафік по першим взаємодій, картина буде куди більш привабливою. Читачі повертаються в блог з ретаргетінгових кампаній, заводять профіль на сайті і незабаром купують.
І, навпаки, якщо враховувати тільки перше взаємодія, ви ніколи не відстежите ліди з ретаргетінга. У цьому випадку цінність доводиться на останній дотик.
При аналізі різних моделей атрибуції складається більш повна картина: стає зрозуміло, як майданчика взаємодіють один з одним і які з них приносять більше користі бізнесу.
Розглянемо особливості різних моделей атрибуції докладніше.
1. Атрибуція за останнім взаємодії – Last interaction model
Ця модель надає 100% цінності останньому торкання з лідом перед його переходом на наступний етап воронки продажів.
Припустимо, людина знайшла ваш сайт в Google. Через пару днів перейшов з реклами в Інстаграм. В результаті все обдумав і безпосередньо зайшов на сайт, щоб оформити замовлення.
При цьому в звітах ви бачите, що конверсію вам приніс прямий перехід. Саме цього торкання присвоюється 100% цінності.
Атрибуція за останнім взаємодії в більшості сервісів використовується за умовчанням. Наприклад, в Google Analytics.
Плюси і мінуси
Останні торкання перед покупкою легко аналізувати і оцінювати. Модель дає точні результати. Багатоканальність досвіду призвела до того, що простежити за рухом клієнта до покупки буває непросто. Останнє торкання в цьому шляху – найдоступніший для відстеження подія.
З мінусів можна відзначити відсутність інформації про попередній досвід ліда і його діях.
Last interaction model підійде компаніям, чиї клієнти швидко вирішуються на покупку.
2. Атрибуція по першому взаємодії – First interaction model
Тут принцип відстеження конверсій аналогічний, але вся цінність дії приписується першого контакту з компанією.
Модель атрибуції знадобиться, якщо впізнаваність бренду і охоплення важливіше продажів.
Плюси і мінуси
Відстежувати перші контакти не складніше, ніж враховувати останні. Розібратися просто. Правда, мінус тут той же, що і для атрибуції за останнім контакту: немає повноти картини. Невідомо, як такі канали вплинули на рішення про покупку. В результаті складно оптимізувати зусилля.
Модель атрибуції підійде організаціям з коротким циклом продажів і високим відсотком перекладу заявок в клієнтів.
3. Атрибуція за останнім непрямому кліку – Last Non-Direct Click
У цій моделі увагу переноситься на завершення шляху клієнта, але при цьому не враховуються прямі переходи на сайт: коли адреса вводиться вручну або сторінка відкривається з закладок. Вони не могли виникнути самі по собі, тому модель збирає дані про останні точках контакту, що передують прямої купівлі або переходу на ресурс для оформлення замовлення.
Прямий трафік не причина конверсії, а наслідок хорошої роботи іншого маркетингового каналу. Перевага атрибуції за останнім кліку в тому, що вона не розмиває заслужену цінність цих майданчиків прямими переходами.
Плюси і мінуси
У порівнянні з атрибуцією за останнім торкання, Last Non-Direct Click показує більш точні результати. Мінус – цінність як і раніше присвоюється тільки одному каналу. Зазвичай на шляху до покупки їх буває набагато більше.
4. Лінійна модель атрибуції – Linear model
Згідно лінійної моделі атрибуції, цінність розподіляється між усіма точками дотику з брендом порівну.
Скажімо, користувач знайшов ваш профіль в Інстаграм, підписався на email-розсилку в обмін на гайд, через якийсь час безпосередньо зайшов на сайт і оформив замовлення.
У його шляху три точки контакту. Лінійна атрибуція присвоїть їм рівні частки цінності конверсії: по 33%.
Плюси і мінуси
У Linear model більше балансу, враховуються всі крапки контакту, які привели до покупки. При цьому інтерпретація результатів не складає труднощів.
У моделі є істотний мінус – неможливо визначити, які канали ефективні, а які ніяк не впливають на показники бізнесу. В результаті маркетологи не отримують даних для оптимізації зусиль.
5. Атрибуція по тимчасовому спаду – Time-Decay attribution
У цій моделі атрибуції також враховуються всі крапки контакту з брендом, але в розрахунок береться ще й час взаємодії.
Чим ближче канал до конверсії, тим більше цінності йому присвоюється. Найменш істотним вважається перша точка дотику з компанією.
Плюси і мінуси
Атрибуція з тимчасового спаду підійде організаціям з довгим циклом продажів, наприклад, в B2B. Ще таким чином зручно оцінювати ефект сезонних кампаній.
Мінус – верхній сектор воронки продажів в цій моделі практично не враховується.
6. Атрибуція по позиції – Position-Based model
Модель враховує перше торкання з брендом і канал, який конвертував споживача в ліда. Кожна з цих майданчиків отримує по 40% цінності, а 20% рівномірно розподіляються між іншим точками контакту.
В дорозі “Перехід з пошуку Google – відвідування Інстаграм аккаунта – підписка на розсилку” точки контакту отримують оцінку 40% – 20% – 40%.
Плюси і мінуси
Атрибуція по позиції – одна з найбільш повних і достовірних моделей. У ній враховується відразу кілька каналів, при цьому пріоритет віддається дійсно важливим етапам шляху: знайомству і конверсії. Підійде багатьом компаніям з різних індустрій.
Призначені для користувача моделі атрибуції
У Google Analytics можна самостійно задавати моделі атрибуції. Це дуже зручно: кожному каналу присвоюється актуальна для вашого бізнесу цінність.
Завдяки такій тонкій настройці, ви зможете повною мірою оцінити ефективність різних активностей.
Правда, і тут не обійшлося без мінусів: працювати з призначеної для користувача моделлю атрибуції непросто, для настройки потрібні знання або фахівець. Також підхід більше підійде великим компаніям з великими масивами даних і довгим циклом продажів.
У всіх перерахованих моделей атрибуції є свої переваги і недоліки. Оцінюйте ефективність маркетингу за різними критеріями, щоб не випустити з уваги важливі канали та комплексно проаналізувати шлях клієнта від знайомства до здійснення покупки.
Джерело: rusability.ru