Є стереотип, який відтворюється в жартах: розгублений літня людина намагається записатися до фахівця через інтернет, але у нього нічого не виходить. Знаєте, вже давно це зовсім не так.
«Обожнюю YouTube! Я фанатка цього сайту. Встаю зранку – і відразу його відкриваю ». Це говорить не підліток, а Джоан, якій 64 роки. Вона взяла участь в нашому торішньому дослідженні про онлайн-поведінці літніх американців.
Більшість літніх користувачів інтернету проводить онлайн мінімум 6 годин на день. А ще у них в середньому по 5 пристроїв.
Розумні маркетологи знають, що бебі-бумери люблять і готові робити покупки, як і представники Generation X. Вважається, що технології – прерогатива молоді, а старше покоління не змінює своїх звичок. Але за даними Pew Research Center, близько 80% американців у віці 55 років і старше користуються інтернетом. У Росії, за даними Росстату, понад 30% – заходять в мережу щодня. Ті, кому зараз по 65, більшу частину свого дорослого життя користувалися перевагами технологій.
Влітку і восени 2020 року фахівці Google разом з дослідницькою компанією Known провели якісний і кількісний аналіз. Ми хотіли вивчити цифрові звички людей похилого віку, особливо ті, що стосуються здоров’я і благополуччя.
Ми розподілили представників старшого покоління на групи за ступенем використання технологій. Виявилося, 86% з них – ентузіасти, які проводять в мережі мінімум по 6 годин щодня і мають в середньому по 5 пристроїв. При цьому росіяни цієї вікової групи проводять в інтернеті в середньому 2,5 годин, з’ясував Mediascope. Вони – активні споживачі: 8 з 10 мають додаткову освіту, крім середньої школи, а зараз 82% з них кожен день беруть в руки смартфони.
Для багатьох літніх людей, з якими ми розмовляли, спілкуватися в інтернеті і бути в курсі новітніх технологій – необхідність. «Онлайн-платформи відіграють важливу роль в нашому житті. Там постійно з’являються нові можливості. Digital-світ тепер назавжди з нами, так що варто якомога більше про нього знати », – говорить 77-річна Мод. А Джефф, якому 59, висловився простіше: «Не хочу бути динозавром, розумієте?»
Літні користувачі приходять в інтернет з різних причин: щоб спілкуватися з сім’єю і друзями (91%), щоб навести порядок у фінансах (87%), щоб піклуватися про своє здоров’я і благополуччя (73%). І цей ентузіазм викликаний не тільки пандемією: 70% опитаних сказали, що навіть після того, як перестали турбуватися про ковіде все одно проводять в інтернеті стільки ж часу або навіть більше.
Для чого люди похилого віку користуються інтернетом
(Джерело: Google і Known, Digital Seniors (Літні користувачі), n = 4415, опитування користувачів у віці від 55 років, США, 2020 г.)
Варто зазначити, що соціальне дистанціювання вплинуло на значимість технологій для збереження здоров’я і благополуччя людей похилого віку. «Я вперше подзвонила своєму лікареві по інтернету … і це було прекрасно, – каже 66-річна Венді. – Завдяки цьому у мене залишилося вільний час, який краще провести з сім’єю ».
73-річної Марлі повинні були робити операцію на коліні. «Перед операцією я знайшла на YouTube вправи, які допомагають підготуватися до неї», – каже Марла. А 61-річна Пем знайшла нові ліки від свого захворювання: «Пропозиція спробувати новий спосіб лікування з’явилося прямо посеред екрану. Для мене це було справжнє диво ».
Для багатьох літніх людей спілкуватися в мережі і бути в курсі новітніх технологій – необхідність.
Люди похилого віку відмовляються від звичайного телебачення на користь інтернету. За даними EMarketer, покоління бебі-бумерів в цьому році буде дивитися телевізор на 5,7% менше, ніж в 2020 році, і цей спад збережеться в 2022 році. Дослідження ВЦВГД показало, що в Росії спостерігається подібна тенденція: з 2018 частка тих, хто став дивитися ТБ рідше, зросла на 5%. Фахівці Comscore повідомляють, що за період з травня 2020 по травень 2021 року час перегляду відео на YouTube серед користувачів у віці від 55 років зросла на 10%.
Маркетологи з США, які звикли покладатися на друковану і ТВ-рекламу для охоплення літній аудиторії, звернули увагу: старше покоління поступово відходить в інтернет. Значить, треба міняти стратегію. Наприклад, в компанії Aetna помітили, що люди похилого клієнти, які користуються державною програмою медичного страхування Medicare, все краще розбираються в технологіях.
Маркетологи стали враховувати це: «Ми вкладаємося в нові інструменти і технології, а також вдосконалюємо рекламну стратегію. Щоб не відстати від сучасних тенденцій, ми збільшили інвестиції в digital-маркетинг. Медійна, пошукова та відеореклама грають украй важливу роль в нашому медіа-міксу, а після пандемії їх роль тільки посилилася. COVID-19 змусив багатьох споживачів перейти на цифрові канали, і ми вважаємо, що ця тенденція збережеться », – каже Геннон Джонс, директор Aetna з маркетингу.
Оскільки в найближчі кілька років літні люди будуть все краще розбиратися в технологіях, ми вирішили дати три ради:
1. Аналізуйте дані і статистику, не покладайтеся на застарілі стереотипи і здогади.
2. Звертайтеся до користувачів там, де вони проводять час. Наше опитування показало, що YouTube дуже важливий для літньої аудиторії. Щоб підвищити впізнаваність і готовність до покупки, вкладайтеся в ті канали, які дивляться ваші потенційні клієнти.
3. Віддавайте перевагу вузькій і цінної аудиторії, а не широкої. Використовуйте багатий набір сигналів про намір до покупки, доступний на YouTube: аудиторії зацікавлених покупців, схожі аудиторії, місце розташування, недавній вихід на пенсію. Це допоможе охопити найцінніших клієнтів.
Келлі Туіхіг, індустріальний директор в сфері здоров’я Google
Джерело: thinkwithgoogle.com