Що таке бренд-стратегія? З яких етапів вона складається, і як її розробити? Як «нова етика» впливає на комунікацію бренду з аудиторією?

Бренд – це, ні більше ні менше, особа компанії, той набір цінностей і характеристик продукту або послуги, завдяки яким споживач приймає рішення про покупку.

Бренд-стратегія являє собою чіткий план по формуванню і просуванню бренду на ринку. У подібний план обов’язково повинні входити: детальний аналіз ринку, оцінка конкурентів, визначення потенційно найбільш виграшного сегмента / ніші для розвитку, ключові відмінності і переваги продукту / послуги, візуальний концепт (упаковка, сайт, фірмовий стиль), покрокове просування і подальший розвиток бренду, включаючи необхідний набір інструментів.

Підготовку бренд-стратегії можна розділити на три основних етапи: аналітика, упаковка, просування. Розглянемо кожен з них детальніше.

Етап 1. Аналітика

Будь-яка стратегія повинна починатися з вивчення кон’юнктури ринку: його обсягу і ключових гравців, поточних тенденцій і найбільш перспективних ніш для розвитку.

Головна вимога до бренду полягає в тому, що він повинен бути унікальним, повинен запропонувати споживачам те, чого не пропонує жоден інший продукт на ринку. Для того, щоб виявити, що саме це може бути, необхідно оцінити конкурентів, їх пропозиції та комунікацію зі споживачами.

Другий важливий пункт, який ні в якому разі не можна упускати, – аудиторія. Необхідно не просто визначити аудиторію продукту або послуги, але і зрозуміти її «болю»: що турбує клієнта, чого він чекає від продукту, які його потреби ще не закриті конкурентами. Подібний аналіз також стане основою для підготовки позиціонування і УТП бренду.

Якщо мова йде не про створення концепції з нуля, а про ребрендинг вже існуючого продукту, то обов’язково варто провести якісні дослідження, опитати аудиторію: як вони сприймають бренд, що їх приваблює і / або відштовхує, чи правильно вони зчитують ті повідомлення, що були закладені . Отримана інформація дозволить виконати «роботу над помилками», і врахувати їх при створенні нового бренду.

Іноді ребрендинг пов’язаний зі зміною бізнесу як такого, наприклад, «Сбербанк», перетворившись з банку в екосистему різних бізнесів, логічно був змушений поміняти логотип і візуальний стиль і стати «Ощад», так як змінився сам бізнес. Велика кількість компаній, як наприклад, Coca-Cola, Starbucks, Ford та інші, змінюють логотип раз в декілька років, так як змінюються візуальні тренди, компанії хочуть додати нових смислів, бути сучасними.

Провівши дослідження ринку і отримавши портрет споживача, можна переходити до другого етапу – упаковці бренду.

Етап 2. Упаковка бренду

Під «упаковкою» бренду розуміється не тільки його візуальна складова, тобто фірмовий стиль і зовнішній вигляд, але і ідея бренду, його концепція і унікальна торгова пропозиція.

Більш того, фірмовий стиль повинен створюватися тільки після того, як сформульована концепція бренду і УТП, так як завдання візуального коду – транслювати цінності і повідомлення бренду, здатні привернути увагу цільової аудиторії.

Якщо говорити безпосередньо про дизайн, то його важливість в бренд-комунікації не варто недооцінювати. Зовнішній вигляд продукту як раз перший повідомляє споживачеві про те, що являє собою бренд. Візуальний стиль повинен «говорити» з споживачем на його мові, а також запам’ятовуватися, викликати довіру, бути впізнаваним.

Крім того, як цінності бренду, так і його візуальна складова повинні відповідати сучасним тенденціям, кажучи простими словами, – бути в дусі часу.

Одна з головних рекомендацій на даному етапі – не шкодувати часу і сил на перевірку ідеї, обов’язково варто протестувати її на фокус-групах, переконатися, що ті цілі, які ставить перед собою команда, досягаються саме даними позиціонуванням, концепцією і дизайном.

Для багатьох брендів взаємодія з користувачами є ключовим моментом, це впливає на характеристики бренду і зовнішній вигляд. Прикладом «говорить» упаковки може служити дизайн батончиків Bite компанії BioFoodLab. Бренд активно взаємодіє зі своїми покупцями, проводячи опитування і залучаючи блогерів – безпосередніх представників цільової аудиторії, обговорюючи з ними зовнішній вигляд продукту. Картинки їх дизайну відображають теми бодіпозітіва, антиглобалізму, орієнтацію на різну аудиторію – лінійки для дітей, підлітків і спортсменів. Компанія демонструє свою спрямованість на екологічність і натуральність, вибираючи менш токсичну упаковку, також свою відкритість і чесність бренд демонструє приміщенням натурального складу продукту на лицьову сторону упаковки.

Відомий тісним зв’язком з аудиторією і американський виробник косметики Glossier, який виріс з сайту про красу і догляд за собою. Компанія буквально робить продукт на основі очікувань і переваг клієнтів, а також використовує своїх покупців в рекламі новинок замість моделей.

Етап 3. Просування

По суті стратегія просування бренду включає в себе правильний вибір інструментів просування. В першу чергу, необхідно виходити з цілей компанії, вони можуть бути дуже різні – від виведення нового продукту на ринок, до збільшення попиту, розширення аудиторії, виходу на міжнародні ринки. Залежно від кінцевого результату будуть відрізнятися і інструменти просування бренду.

Існує кілька традиційних інструментів, таких як, зовнішня і TV-реклама, BTL, подієвий маркетинг, і, так звані, «нові» або digital-інструменти – банерна реклама, SMM, контекстна реклама, SEO-просування, нативная реклама та інші.

Також інструменти можна розділити на офлайн і онлайн. Наприклад, до офлайн відноситься:

• проведення заходів (виставки, брифінги для журналістів, прес-конференції);
• зовнішня реклама: банери, стенди та вітрини;
• ролики на TV;
• PR;
• BTL.

До онлайн-інструментів відноситься:

• сайт;
• SEO;
• Performance Marketing (контекстна реклама і відеоролики в інтернеті);
• SMM;
• частково PR;
• партнерство з іншими брендами.

Передбачаючи питання, не можна назвати один найбільш ефективний інструмент просування бренду, так як всі вони працюють тільки в сукупності. Тому завдання маркетингової команди зробити правильний вибір інструментів і способів їх використання.

Безумовно, у онлайн-інструментів є багато переваг перед офлайн, наприклад, – ширше охоплення, більш висока швидкість поширення інформації, можливість контролювати кампанію та оперативно отримувати зворотний зв’язок, часто сама вартість реклами нижче. Але все це також не заперечує ефективності та необхідності використання і традиційних інструментів. Їх фінальний вибір повинен залежати від цілей кампанії та аудиторії: які канали вона використовує найчастіше, де готова сприймати інформацію.

Бренди та нова етика

Окремо варто сказати про комунікаційну складову брендів і, так звану, «нову етику». До бізнесу зараз пред’являють досить багато вимог, які він повинен виконувати: на перше місце вийшла відкритість і соціальна відповідальність компаній.

Сучасний світ диктує свої вимоги, а підростаючі покоління дивляться на роботу компаній під новим кутом. Бренду зараз мало просто розповідати про продукт, він повинен транслювати певні цінності. Це не завжди означає активно висловлюватися з усіх важливих суспільно-соціальних тем, але, як мінімум, мати хоча б свою позицію.

Ті цінності, які зараз активно обговорюються в суспільстві і викликають резонанс:

• сталий розвиток;
• різноманітність (расове, гендерна та ін.);
• соціальна відповідальність;
• бодіпозітів;
• екологія і турбота про навколишнє середовище.

І цей список можна продовжувати.

Бренди по-різному взаємодіють з актуальною порядком, ряд компаній відкрито транслюють свої цінності, наприклад, в 2019 році IKEA розробила спеціальні меблі для людей з обмеженими можливостями, стартап Airbnb випустив рекламну кампанію, присвячену єдності людей «We Accept».

Деякі бренди не виступають з активними заявами, але мають свою сформульовану позицію з цих питань.

Потрібно розуміти, що зараз поширення інформації відбувається максимально швидкими темпами, завдяки соціальним мережам і онлайн-ЗМІ, тому, звичайно, бренди повинні дбати про те, що вони повідомляють у своїй комунікації, які формулювання для цього використовують, варто за всіма можливими параметрами оцінити, не несуть чи повідомлення бренду негативний або образливий підтекст.

Ще більш актуальним це стає при роботі на західному ринку (в США, ряді європейських країн). Нерідкі випадки, коли всього лише один вислів або дію бренду і окремих його представників призводило до серйозних наслідків і навіть бойкоту компанії з боку споживачів.

Створення і вибудовування бренду – це завжди тривалий і непростий процес, який вимагає роботи самих різних команд професіоналів. Важливо не пропускати жодного етапу на цьому шляху, а також всі рішення приймати, базуючись на аналітиці та дослідженнях, а не інтуїції, хоча і її роль в побудові бренду не можна недооцінювати.

Джерело: e-xecutive.ru