Никто из нас не был готов к тем событиям, которые мир пережил за последний год. Для предпринимателей потребность в ловкости была ясна, но неопределенность и невыполнение обязательств подсказало менее опытным, как себя усовершенствовать во время сокращения руководящего состава, увольнений и сворачивания маркетинговых бюджетов. Теперь, когда маркетинг и реклама начинают восстанавливаться, необходимо иметь разумный подход к своим стратегий и тактик: как достучаться до своих потребителей, чьи привычки и преференции изменились преимущественно в пользу интернет-покупок. Не будем лучшего времени чем сейчас, чтобы глубоко вдохнуть и пересмотреть свои стратегии.

Ярослав Процив, Бизнес Партнер Клиента EMEA в Nielsen и Габриэль Матвейчик, Партнер с Маркетинговых Исследований в Facebook, предлагают свой взгляд на некоторые темы, которые следует принять во внимание.

Молчание сегодня может иметь плачевные последствия в будущем

Ничто так не повлияло на поведение потребителей, как глобальная пандемия. В связи с чем предприятиям и компаниям следует быть ловкими и сосредоточенными именно на этих изменениях поведения, которые, возможно, укоренились после более года жизни с COVID-19. Бюджеты многих предприятий остаются далеко ограниченными. «К сожалению, брендам и компаниям не комфортно оставаться в рекламной тишины, так как это приводит к снижению уровня осведомленности о них. Также краткосрочные решения о прекращении рекламы ставят под угрозу долгосрочный доход как в плане дополнительной прибыли, так и базовых продаж. Наша база данных моделей с долгосрочным эффектом свидетельствует о том, что бренды, которые прекратили рекламу во второй половине прошлого года, в этом году могут сократить прибыль до 11% », – отметил Ярослав Процив.

Для начала – сосредоточьтесь на креативе

Запуск эффективной рекламной кампании начинается с определения правильных целей и четкого понимания того, как можно использовать все медиаканалы, которые есть в вашем распоряжении. Но на чем сосредоточены современные маркетологи после того, как стратегия принята? Важнейшими приоритетами являются охват целевой аудитории. «Самым тревожным является то, что маркетологи уделяют меньше внимания рекламном креатива, хотя это всегда было в тройке их приоритетов», – говорит Ярослав Процив. «В этом году его важность составляет лишь 8% от общей маркетинговой стратегии, даже для крупного бизнеса (с маркетинговым бюджетом> $ 10 млн). В связи с тем, что не используется креативный и привлекательный подход, появляется риск, что даже очень взвешенное направления и недавно полученная аудитория (которая может быть достаточно дорогой) не станет рассматривать их продукцию, пока является необходимым для потребления.

Габриэль Матвейчик соглашается: «Это впечатляет, если принять во внимание тот факт, что общее воздействие креатива отвечает за 56% решений потребителей (на основе решений Nielsen Catalina Solutions 2017). Слишком многие маркетологи сконцентрированы на самый подачи информации, и достаточно мало из них сосредотачивается на том, что именно они доносят до аудитории. Это также то, что мы четко видим на наших платформах – креативы, предназначенные для социальной среды, которые работают гораздо лучше, чем те, которые адаптированы из других сред. Чтобы помочь рекламодателям лучше понять влияние креатива, мы тесно сотрудничаем с нашими партнерами, такими как Nielsen, над инновационными способами привлечения креатива, как в Модели Маркетингового Миксу (Marketing Mix Models) ».

Определите лучших игроков в маркетинговом списке

Для различных отраслей и брендов наиболее эффективными могут быть совершенно разные медиаканалы. Проверяйте, экспериментируйте и анализируйте, средства массовой информации лучше всего подходят для вашего бизнеса. Недавние исследования, проведенные Nielsen на европейском рынке, показали, что даже с изменениями в вашем маркетинговом бюджете (в данном конкретном эксперименте по оптимизации – в пользу платформ Facebook, которые соответствуют 7% общего медиа бюджета в целом), общая рентабельность инвестиций в медиа может увеличить в среднем на +16%.

«Самый сложный вопрос, как всегда – как сделать, так что это произошло? К счастью, ответ довольно прост и действенная: следуйте рекомендациям, выполняйте их и проверяйте еще раз. Теоретически это звучит легко, но на практике, конечно, сложнее. Ключевым моментом здесь является убеждение в том, чтобы рекламодатели могли создать обратную связь, основанный на имеющихся путях решения и возможностью их проверки их последствий и способностей достаточно быстрому обучению. Вызов здесь заключается с одной стороны винструментальних методах, а с другой стороны, (и это важнее) в культуре и организационных способностях », – объясняет Габриэль Матвейчик.

«Говоря, в частности, о средствах массовой информации, в 2021 году маркетологи перемещают и увеличивают свои бюджеты в плоскость цифровых коммуникаций более чем когда-либо (иногда даже перераспределяют медийные бюджеты исключительно там). Социальные сети – это канал № 1, где маркетологи хотят увеличить бюджет, (следующими идут поиск в сети Интернет и видео онлайн »- добавляет Ярослав Процив.

Следующий уровень измерения

Несмотря на то, что маркетологи хотят увеличить бюджеты в цифровых каналах, большинство из них не уверены, что смогут измерить их.

Маркетологи считают, что у них нет соответствующих инструментов для измерения и сравнения рентабельности затрат на рекламу (ROAS) во всех каналах, которые они используют, даже с ростом количества решений. Справедливости ради стоит отметить, что количество решений стала ограниченной, а некоторые из них – неактуальными через правила и проблемы конфиденциальности, которые приводят к «Потери сигнала». Вот почему актуальность моделирования медиа миксов (МММ) достигает своего пика.

«Хотя МММ обычно содержит единственный« статический »номер, рентабельности инвестиций в рекламе, позволяет маркетологам определять объемы достигнутых результатов, существуют возможности для дальнейшего расширения и определения потребности, а также следующих шагов что есть даже больше важным. В то время, когда МММ вступает в свое недавнее возрождение, чрезвычайно важной целью является более тщательное и эффективное получение практических данных со всех каналов МММ », – объясняет Ярослав Процив (подробнее о современном подходе к МММ можно узнать в документе Facebook). Чтобы Измерение 2.0 возобновило уверенность маркетологов, необходимо включить все важные данные, измерить производительность и определить скрытый потенциал. Одной из лучших иллюстраций такого измерения является цифровая диагностическая модель для 19 брендов, заказанная Facebook в нескольких регионах. Все эффективные рычаги оказывают определить возможности получения дополнительной прибыли в среднем на +60,1% для всех рассматриваемых брендов.

«Это на самом деле порождает новую концепцию: недостаточно выяснить, что такое рентабельность инвестиций. Не менее важно знать его потенциал, так как это может повлиять на решение о распределении бюджета. И эту ключевую мысль следует применять ко всем платформ и медиа тактики », – отмечает Ярослав.

Качество данных

Как только стратегия разработана, цели определены и медиаканалы выбраны, на чем современные маркетологи сосредотачивается? В 2019 году приоритетами были определение и достижение связи с аудиторией в то время, как качество данных была лишь на пятом месте. В 2020 году она уже была третьей. «Это« достижение »могло произойти вследствие пандемии, но, бесспорно это является актуальной темой в нашей повестке дня. Обычно компании имеют доступ к гораздо большему количеству данных о своих бренды, чем их агентства (данные первых клиентов, данные партнеров, данные об эффективности нескольких кампаний, исторические тенденции и т.п.) », – говорит Ярослав Процив. Однако качество этих данных имеет первостепенное значение. «На имея точных данных маркетологи могут поставить под сомнение правильность любой информации. Это является признаком того, что отрасль должна больше инвестировать в образование ведущих маркетологов о важности информационного ресурса. Вместе с тем не нужно преуменьшать важность качества данных. Сосредоточьтесь на совершенствовании качества данных, так же как и на охвате и определении вашей аудитории ». – добавил он.

В будущем, с более активными изменениями в экосистеме, ожидается, что ценность данных как инструмента для маркетологов будет только расти. Таким образом, крайне важно будет иметь хорошо продуманную стратегию управления данными. А возможно, это время уже пришло.

Источники: mmr.ua
Вебинар “Adapting Advertising to a New Normal” -Nielsen, май 2020
Годовой маркетинговый отчет Nielsen 2020-2021: “Era of Adaptation”
Годовой маркетинговый отчет Nielsen 2019-2020: “The Age Of Dissonance”.
«Nielsen Total_Audience_Report» – март 2021
Nielsen META Analyses. Германия и Франция – 2020-2021
Анализ Nielsen META – цифровые диагностические модели. Глобальный – 2021