Метрики маркетинговой кампании, также известные как KPI (ключевые показатели эффективности), играют важную роль в мониторинге и планировании маркетинговых мероприятий, а также в возможных способах их оптимизации для получения лучших результатов. Они формируют надёжную базу сведений, благодаря которой маркетологи и владельцы бизнеса, основанного на схеме B2B, разрабатывают и реализовывают бизнес-решения.
Современные технологии предоставляют возможность автоматизации большинства из этих функций. Тем не менее, будет не лишним разобраться в различных типах метрик цифрового маркетинга и в их потенциальной актуальности для вашего бизнеса. Именно об этом мы и поговорим в нашей статье.
Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROI)
Данная метрика является одной из самых важных. Благодаря ей можно узнать, насколько эффективны ваши вложения в рекламу.
Как рассчитать ROI? Вычтите из общего дохода все расходы на маркетинг, а затем разделите остаток на те же расходы. Затраты на маркетинг включают любые расходы на кампанию: вложения в SMM, email-маркетинг, печатный и цифровой маркетинг и т. д.
Через отслеживание этой метрики руководство решает, сколько потратить на текущие или будущие маркетинговые кампании. Отрицательный ROI указывает, что кампания должна быть пересмотрена или полностью закрыта, положительный — на её продление или расширение.
Кампания с показателем ROI 5:1 или выше считается особенно эффективной. В отделе маркетинга ROI — это инструмент для обоснования своих расходов и сравнения своей деятельности с конкурирующими брендами.
Пожизненная ценность клиента (CLV)
CLV устанавливает, какую ценность с точки зрения покупок представляет тот или иной клиент в течение всего сотрудничества с вашей компанией.
Например, если клиент совершает покупки на общую сумму 350 000 рублей на протяжении всего сотрудничества с вами, а вы тратите примерно 70 000 рублей на рекламу и расходы на обслуживание, то пожизненная ценность клиента будет эквивалента 280 000 рублей.
Этот показатель полезен тем, что даёт понимание, на каких клиентах стоит сосредоточиться, чтобы увеличить ценность, стимулировать рост продаж и максимизировать прибыль вашей компании. Вместо того чтобы искать клиентов на труднодоступных рынках, уделите больше внимания развитию существующей клиентской базы.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Через эту метрику организации определяют сумму, в которую им обходится новый клиент или покупатель их товаров и услуг. Показатель определяется посредством деления суммы, полученной при сложении затрат на рекламу, продажи и маркетинг, на количество новых клиентов вашей компании.
CAC важна для бизнеса, ведь низкая стоимость генерации лидов и подписчиков означает, что расходы вашей компании на привлечение новых клиентов будут небольшими. Таким образом, вы получите более значительные доход и прибыль.
Этот показатель появился недавно с наступлением эпохи распространённости Интернета. Теперь организации используют различные инструменты, чтобы определить, куда инвестировать свои деньги.
Коэффициент кликабельности (CTR)
CTR является одной из наиболее ценных метрик для определения эффективности рекламной кампании в цифровой среде. Коэффициент кликабельности измеряется через учёт количества людей, кликнувших на ссылку в вашем email-письме или на веб-сайте. Например, если 100 человек увидят вашу рекламу, но только десять кликнут на неё, коэффициент кликабельности составит 10%.
Когда коэффициент кликабельности высокий, ваша рекламная или маркетинговая стратегия успешны, поскольку большое количество людей, видящих рекламу, заинтересованы в ней настолько, чтобы открыть её и стать вашими потенциальными клиентами.
Проанализировав метрику, вы определите, какую рекламу стоит изменить, а какая эффективно привлекает лидов. Хотя показатель CTR является общим, он занимает высокое место в списке примеров метрик маркетинга, так как показывает благоприятную картину поведения вашего целевого рынка.
Коэффициент воронки конверсии
Любой полезный список метрик маркетинга включает в себя коэффициент воронки конверсии. Прежде чем стать полноценным клиентом, потенциальный лид проходит определённые этапы. Эти этапы можно представить в виде воронки, потому что первоначальное количество людей, попавших на ваш сайт, гораздо больше количества людей, которые, пройдя все этапы, станут вашим клиентами.
Данный коэффициент рассчитывается по следующей формуле: общее количество продаж / количество лидов * 100. Если изначально у вас было 100 кликов, запросов/лидов, но в итоге только 30 человек совершили покупки, ваш коэффициент конверсии составит 30%. Такой показатель является очень хорошим для онлайн-коммерции. При этом большинство компаний сообщают о коэффициентах, составляющих 2-3%.
Порой кажется, что компании теряют огромное количество потенциальных клиентов. Однако мир цифрового маркетинга приспосабливается к существующей реальности путём расширения охватов своей рекламы при минимально возможных затратах, чтобы даже при таких низких коэффициентах конверсии получать значительное количество новых клиентов. Например, даже при коэффициенте конверсии 2% у компании с 10 миллионами лидов в месяц останется 200000 полноценных клиентов. Такое количество может быть более чем достаточным для хорошей прибыли.
Стоимость действия (CPA)
Метрика относится к модели партнёрского маркетинга, при которой оплата производится всякий раз, когда целевой пользователь совершает определённое действие. Такие действия сильно различаются по характеру и могут включать покупку, клик, подписку, регистрацию на пробную версию, заполнение опроса, загрузку и так далее.
Данную модель часто называют “оплатой за действие” (PPA) или “рекламой с оплатой за результат”, так как рекламодатель произведёт оплату только по завершении желаемого действия. Чтобы такие модели были финансово выгодными, в большинстве случаев требуются высокие коэффициенты конверсии.
Именно поэтому в малом и среднем бизнесе используются “цена за клик” (CPC) или “цена за показ” (CPM). Эти модели при низком уровне конверсии не препятствуют получению хорошей прибыли. Через CPA легко отслеживать, сколько компания инвестирует в осуществление конкретного желаемого действия. Обычно отчётность составляется раз в месяц.
Показатель отказов
Говоря простыми словами, показатель отказов сайта — это процент сеансов, во время которых посетители вашего сайта просмотрели всего одну страницу или совершили с ним всего одно взаимодействие. Пользователи просто попадают на страницу, но ничего на ней не делают. Это и называется “отказом”.
Метрики email-маркетинга включают показатели отказов, относящихся к проценту email писем в перечне маркетинговой кампании, которые не дошли до предполагаемого адресата, так как сервер отклонил их.
Хотя маркетинговые кампании по email считаются высокорентабельными методами рекламы из-за их низкой стоимости, большие показатели отказов сделают их неэффективными. Исследовав показатели отказов на вашем веб-сайте или лендинге, вы поймёте, насколько привлекательны эти страницы для посетителей, а также получите представление, что необходимо улучшить.
Для устранения высоких показателей отказов с целью достижения оптимальной производительности маркетинга требуются детальный анализ и внимание. Только так вы определите, что отталкивает людей. Для ликвидации всех недочётов проанализируйте ваше позиционирование, цены, структуру и дизайн веб-сайта, качество email-рассылки и так далее.
Индекс потребительской лояльности (NPC)
NPC широко используется в маркетинге. Он даёт понимание, что клиенты думают о ваших продуктах и услугах, и готовы ли они рекомендовать их своей семье, друзьям и коллегам. В большинстве случаев для определения этого показателя клиентам предлагают ответить всего на один вопрос.
В ходе такого опроса клиентам нужно выбрать число от -100 до 100. При этом отрицательные числа указывают на негативное отношение к компании, а положительные — на благоприятное мнение.
Если клиент выберет 100, значит, он доволен всем, что делает ваша компания, и наоборот. Для получения достоверных данных о том, как клиенты относятся к компании в целом и готовы ли рекомендовать её услуги и продукты окружающим, используется средний показатель индекса потребительской лояльности.
Это маркетинговое измерение очень полезно, ведь компании получают предупреждение о недовольстве клиентов внедрением изменений до того, как те полностью откажутся от продуктов и услуг.
Заключение
Существует множество ключевых метрик маркетинга, которые используют для анализа и мониторинга бизнес-инициатив и маркетинговой деятельности. С развитием технологий сбора данных и статистических методов их количество продолжает расти.
Чтобы опережать конкурентов, вы должны иметь чёткое представление о том, что такое метрики маркетинга, и быть в курсе событий, происходящих в этой области. Это особенно актуально, если ваша работа связана с диджитал-маркетингом. Отслеживая показатели компании в социальных сетях, а также метрики потребления, продаж и лидогенерации, вы поддерживаете конкурентоспособность своей организации.
Источник: rusability.ru