У чому головна відмінність між b2b та b2c, яка заважає продажам? І як виправити цю різницю?

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Покупці не усвідомлюють, наскільки комфортний та безпечний шопінг для фізосіб. Все можна поміряти, помацати, побачити світ. Більшість видів товару підлягають поверненню із повним відшкодуванням. Можна замовити самоскид різних покупок із доставкою, потім покопатися в них і сказати — «Неа, че щось не те». Безкоштовно заберуть, відвезуть. При цьому ще не запишуть вас до чорного списку, принаймні не з першого разу.

Більше того, часто взагалі купувати не потрібно. Пригостять у супермаркеті, вручать пробник у підземному переході, підкладуть зразок для іншої покупки. Без реєстрацій не треба залишати номер телефону та писати розписку кров’ю про використання особистих даних.

Але головне в іншому. Навіть якщо людина помилилася з брендом, не розгледіла згадку пластику у складі кашеміру або потрапила на дитячий прийом з карликами на фото (щоб речі здавалися більшими) — у найнеприємнішій ситуації збиток обмежений прямими витратами. Платиш один раз.

А як відбуваються покупки у бізнесі? Чи не придбання стільців або канцелярії, що схоже на побутові товари. А SaaS, програмне забезпечення, серйозний консалтинг, трекінг, бухгалтерський аутсорсинг, індустріальне постачання, логістика. Тут розпочинається страшна казка!

Шопінг b2b

По суті, будь-яка велика угода, тим більше пов’язана з модернізацією, є котом у мішку. Це дуже гарний, великий мішок. Видно, що в нього вклалися:

• Візитна картка інноваторів.
• Презентація товару.
• Добірка публікацій у ЗМІ.
• Відгуки вдячних корпоративних користувачів.
• Цифри з підтвердженням рентабельності.

Упаковка – просто диво. Але є нюанси, навіть два. По-перше, купити пропонують не саму рекламу, а щось інше. По-друге, якщо придивитися і цинічно пошкребти нігтем, з-під фольги «під золото» зазвичай проглядає звичайний обгортковий папір.

Розберемо по порядку.

Візит постачальника. Надцять років на ринку, доктора наук у команді, премії, грамоти. Можливо (хоча ніхто не скасовував покупку грамот, а «зірок» у команду могли найняти спеціально для прес-релізу). Але хай навіть це все правда. А вона має пряме відношення до пропонованого продукту? Дуже часто за обтічними формулюваннями ховається проста думка: «Ми все життя займалися іншими завданнями в інших компаніях, тепер вирішили спробувати себе ось у чому». Навіть великі бренди люблять відзначати під 200 років історії там, де юридичної відповідальності значно менше.

Продукт. Схеми, рендери, графіки, опис того, як планується це має працювати. Зачекайте. Прототип хоча б вже є? Не завжди це очевидно. Знову ж таки, нехай оптимізм зашкалює. Тиражний продукт, який давно пройшов усі випробування та вийшов у серію. Наскільки він підійде саме вашим процесам? Кажуть, що чудово. Так це чи ні — доведеться перевірити власним коштом.

Публікації у ЗМІ. Ну, це просто смішно. Замовлення, навіть писати самим необов’язково. Вже майже не залишилося майданчиків, засвічення на яких означає щось примітне, крім висновку «хлопці накопичили на публікацію».

Відгуки. Не беремо до уваги вигадки та підлоги, у всьому бачимо сонячне світло. Але навіть справжні живі замовники з реальних проектів могли підписати відгук з різних міркувань. Наприклад, щоб їм перестали викручувати руки усуненням недоробок. Або з особистої подяки за е… позапроектні аспекти піару.

Цифри. Але числа, числа ж не брешуть? Ніколи, окрім тих випадків, коли їх підробили, подали тенденційно, просто помилилися, приховали невдалі кейси, показали вигідний період із найкращих проектів. Або забули про таку дрібницю, як вартість підготовки приміщення до встановлення обладнання, повну ціну володіння софтом із підтримкою як ціна «купівлі» раз на квартал — і без шансів зіскочити, бо інакше все перетвориться на гарбуз, причому можливо ще до півночі.

Коротше, у бізнесу немає реальної можливості оцінити якість, надійність та інші важливі характеристики продукту або послуги, що купується.

Тим більше, що йдеться саме про ту сферу, в якій власних компетенцій та ресурсів виявилося недостатньо, щоб вирішити питання самостійно. Значить, належить довіритися підряднику. З такого ракурсу все виглядає не надто приємно. Потрібно повірити на слово незнайомим, матеріально зацікавленим людям. У цьому угода фактом купівлі, зазвичай, не обмежується.

Коготок ув’яз, всій пташці прірва – ось що повинні писати на останньому слайді презентацій замість “Ласкаво просимо в майбутнє!”

Чому пробники в b2b не працюють

Особливо такі подарунки люблять робити хмарні послуги. Спробуйте наше рішення безкоштовно, простодушно пропонують вони. Начебто не розуміють, що для компанії це означає:

• Витратити час вивчення нової собі платформи.
• Відвернути ключових співробітників формування тестового проекту.
• Перенести реальні дані (ризик безпеки) або розробити автентичні фейкові дані (зайві витрати праці).
• Провести тестування нового сервісу, а потім оцінити результати.
• Вивантажити дані назад, якщо вони справжні. Переконатися в тому, що витоків точно немає, додати все до своїх основних облікових та інформаційних систем.
• Оновити звіти, перевірити всі, перевірити ще раз.

І справді, безкоштовно спробували. Так, чисто погралися на дозвіллі. Очевидно, таке краще робити під час чергових коронавірусних вихідних, коли оклади беруться із знезараженого повітря.

Насправді вендори не дурні. Вони добре розуміють, що відбувається. Більше того, деякі ще спеціально ускладнюють вхід для нових клієнтів з трудомісткості навчання, налаштувань, переносів даних. Щоб якщо хтось дістався вирви продажів до етапу «пілотне впровадження» — все, пастка зачинилася. Назад не вибратися, тому що ціна відмови від подарунку надто висока.

У разі бізнес-консультацій та форматів спілкування на кшталт «у нас ще багато цікавих ідей» ситуація взагалі комічна. Як перевірити ваші теорії, дорогі дарувальники? Ризики лише на рівні стартапа. Не всі готові ставити роки роботи і так-сяк репутацію «на червоне», навіть якщо таку можливість пропонують без авансових платежів.

Розробники модернізацій нарікають на замшелую відсталість ретроградів, які не усвідомлюють всіх новомодних переваг. Іронія в тому, що часто правильно говорять — технічний прогрес невблаганний, віртуальний кінь йде на зміну конячці реального сектора, що втомилася.

Однак у такому вигляді, як усе зазвичай влаштовано в b2b-продажах, зусилля і час витрачаються на продавлювання угоди цілком.

У нас довгий цикл продажів, — кажуть вони мало не з гордістю. Витрачають рік вебінарів, презентацій та дзвонів на те, щоб замовник змирився зі своєю долею та увійшов у проект, як «Евер Гівен» у Суецький канал. Часто з такими ж наслідками.

А як же інакше? – дивуються постачальники. — Не можна впровадити ERP «трошки» або поставити роботизовану лінію збирання навмисно. Так, ось такі проекти, масштабні. Можемо показати макет нафтової вежі в розрізі. Зібрати справжній завод спочатку в масштабі 1:100 не вдасться. Все або нічого.

Логіка є. Порозуміння з замовниками немає. Розширення вирви на вході немає. Прискорення продажу немає. Корисних копалин немає, планета Шелезяка.

Перші відчинені двері для замовників знаходяться на 5 поверсі, як вони туди дійдуть (і скільки розб’ються від невдалих експериментів) – нікого не цікавить. Зверху підбадьорливо кричать і звуть, скидають тонни буклетів. Невже ця сюрреалістична картина єдино можлива?

Як спростити вхід новим клієнтам у b2b

Насамперед, можна уважно перечитати рекламу для бізнесу та виділити маркером фрази виду «Вибирайте не продукт, а підрядника». Це правда.

Особливо в ІТ, де продукти старіють, поки розробник сходив за кавою. Але й у багатьох інших галузях теж (зазвичай, рикошетом про IT). Так чи інакше, вже не можна просто купити нічого важливого без підтримки, доробок, апдейтів, переробок, регулярного перенавчання. Від провідника в цей «Діснейленд» залежить, отримаєте ви задоволення від пригод або звернете собі шию на черговому віражі каруселі, що збожеволіла.

Тому перше завдання постачальників складних продуктів — покласти свої рожеві окуляри разом із грамотами та статуетками у промисловий шредер. На кшталт того дробарка на звалищі машин у «Кримінальному чтиві», куди містер Вульф відвіз неприємності в багажнику. Туди ж – прес-релізи та іншу макулатуру.

Потрібно щось значно більш вагоме і наочне, ніж просте самохвалство, нехай навіть оформлене за всіма законами жанру. Тому що замовники теж на цьому родео, і чудово знають, звідки береться вміст рамок на стіну.

Або потрібен даховий, справді зоряний рівень. Світові премії замість Асоціацій орнітологів, єдиним продуктом яких є рекламні рекомендації. Перемоги у серйозних конкурсах, прототипи у Білла Гейтса в Instagram, щось видовищне і навилет переконливе.

Або замість спочивання на лаврах (нехай навіть заслужених) кожне нове знайомство починається з абсолютного нуля Кляйном, як зараз, напевно, зрозуміліше про Кельвіна. Тобто треба зацікавити, переконати, обаяти. Вкластися у знайомство так, ніби від нього залежить не чергова безіменна угода, а порятунок бізнесу, кар’єри, життя.

Можливо, варто не їсти кілька днів до першого дзвінка, щоб активувати харизму. Замість типової прези підготувати кастомізовану пропозицію. Самим витратити якусь частину того часу, який зазвичай вимагають у нових клієнтів. Відповісти на запитання «Чому ви вирішили звернутися саме до нашої компанії?», «Як бачите нашу співпрацю через 5 років?»

Друга, не менш важлива сторона монети — пробник продукту. Технології. Підходи. Що завгодно зробіть самі, щоб дати можливість зрозуміти на цьому прикладі, чи можна довіряти якості.

Навіть краще, якщо це буде маленький сайд-проект, а не іграшковий зореліт. Безкоштовний доступ до реально корисного сервісу наповнюється змістом, якщо ним справді можна користуватися без покупки та застосування дорогого товару. Загалом без думок про щось масштабне.

Теплі клієнти, які готові швидко перейти від «Доброго часу доби» до «Пришліть комерційну пропозицію» — не теплі насправді. Вони вогнедишні, складаються з плазми, як кульові блискавки. І зустрічаються так само часто.

Як правило, доводиться працювати з тими, хто шукав точилку для олівців, але готовий подивитися на калькулятор. Ні, вони не змінюватимуть документообіг, софт та бізнес-процеси своєї мережі, тому що дізналися про ваше чудове рішення. Але, можливо, швидше прийдуть до такої думки, якщо їм подарують точилку, фломастери, а також пачку паперу без логотипів та реквізитів на кожному аркуші.

У будь-якій сфері можна зробити щось просте, необтяжливе та корисне:

• Типовий звіт
• Чек-лист процесу
• Відеоінструкцію з самостійного настроювання
• Онлайн-генератор форм
• Список галузевих стандартів
• Бланки юридичних документів
• Калькулятор розмірів
• Довідник за видами комплектуючих

Доводьте експертність правильно, не поводьтеся як піарники курця. Усім начхати на ваше лідерство і найкращі галузеві практики, важливо лише те корисне, що можна взяти і спробувати прямо тут і зараз.

Просто уявіть, що вам замість пробника з ароматом парфумів пропонують купити цебро. Менше не можна, понюхати не дають — зате пачка барвистих буклетів. Або покупка нового сорту сиру на вечерю означає безстрокову підписку на акції якогось ТОВ «Крівушка-коровушка». Магазини спорожніють, якщо будуть так поводитися. У них також будуть довгі цикли продажів.

Потрібно півроку презентацій, перш ніж збожеволілий від голоду і харассмента клієнт візьме палицю ковбаси або буханець хліба.

Не заганяйте клієнтів у кут, вони від цього звіріють. Відчиняйте двері із входом на першому поверсі. Самі прийдуть і залишаться.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Джерело: e-xecutive.ru