Аналитическая модель SWOT-анализа входит в программу обучения всех экономических вузов, но при этом мы постоянно сталкиваемся с проблемой толкования и использования результатов этого анализа. Давайте разберем подробно, зачем он нужен, как обращаться с этим типом анализа и каким образом сделать его максимально эффективным для применения.
SWOT расшифровывается следующим образом: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
Каждая из частей модели выполняет свою задачу, а при объединении результатов анализа можно создать модель принятия решений. Итак, обо всем по порядку.
Чаще всего модель применяется в маркетинге для качественного (в отличие от количественного) анализа систем, предприятий, продуктов, марок, как существующих, так и предполагаемых к запуску. Любой бизнес-план или маркетинговая стратегия обязательно содержит этот анализ. С помощью модели SWOT-анализа можно составить объемную и объективную оценку изучаемого объекта и запланировать дальнейшие действия.
Закономерным будет вопрос от представителей малого и среднего бизнеса, стоит ли применять SWOT-анализ в своей практике, если в штате нет маркетолога или нет задачи составить бизнес-план или стратегию. Ответ будет всегда один – конечно и обязательно. Модель SWOT-анализа универсальна в применении для любого уровня развития бизнеса и любой практики управления, т.к. она не «заточена» на конкретные ситуации или условия рынка. Задача ее использования – помощь в планировании и структурировании необходимых шагов.
Приведу пример из собственного профессионального опыта. Несколько лет назад небольшая компания, занимающаяся сложными услугами и работающая на своем рынке уже давно, стала испытывать сложности в увеличении прибыли по объективным причинам – истощились ресурсы привлечения существующих клиентов. Все, кто мог стать клиентом, уже им стал. Как привлечь новых? Где их найти? Что предложить новым клиентам? И какие изменения провести в компании, чтобы соответствовать новой экономической ситуации. Чтобы найти ответы на все эти вопросы, нужен анализ существующей ситуации и возможных шагов.
В этой компании была проведена стратегическая сессия, на которой и применили модель SWOT-анализа. В финале сессии на основе результатов анализа были расписаны конкретные цели на год и составлен план действий. Вы увидите, как это выглядело в реальности, в финале статьи. А пока рассмотрим работу с моделью по шагам.
Модель для проведения SWOT-анализа
Ключевые вопросы – Как это выглядит? Как заполнять каждую часть?
Приступая к заполнению каждой из сторон модели, представляем себе задачи каждой из областей:
- Верхняя часть модели – внутренние свойства, которыми обладает объект.
- Нижняя часть модели – внешние влияния на объект.
- Левая половинка модели – качества с положительным потенциалом.
- Правая половинка модели – качества с негативным потенциалом.
При заполнении каждой части нужно сфокусироваться только на тех характеристиках и факторах, которые относятся именно к этому объекту: продукт в своей категории, бренд в своем конкурентном окружении, компания – в своей экономической среде.
Заметки на полях
Что делать при анализе несуществующего объекта, который только готовится к запуску? Представляем, что этот объект уже существует, наделяем его всеми необходимыми качествами и используем всю реальную информацию о его рыночном окружении.
Источники информации об объекте
Ключевые вопросы – Откуда взять данные? По какому принципу их отобрать для анализа?
Информацию для построения модели можно собрать с помощью любых доступных исследовательских инструментов: анализа внутренних данных, анализа внешних рыночных данных, прошедших маркетинговых исследований, экспертного мнения, собственных знаний об объекте и среде его существования. Компании, в которых давно и системно собираются подобные данные, безусловно, легче и быстрее составят эту модель, чем те компании, в которых данные не исследуются.
Принцип подбора информации для SWOT-анализа простой – все, что формирует представление о ситуации, будет полезно. Если анализируется потребительский бренд, то информация о работе отдела кадров компании будет излишней. Однако, она станет необходимой при анализе развития самой компании или бренда работодателя.
Заметки на полях
Если у компании нет централизованной системы сбора и анализа данных/бизнес-информации, то однажды составленная модель SWOT-анализа покажет, на какие вопросы нужно обратить внимание в дальнейшей работе. А также, каким образом начать формирование комплекса системного сбора данных в компании, если его пока нет.
Итак, приступаем к заполнению каждой части модели.
Сильные стороны (Strengths)
Ключевые вопросы – Чем мой продукт кажется сильнее своих конкурентов? В чем я лучше остальных?
К сильным сторонам объекта можно отнести все очевидные положительные качества и позитивные атрибуты, которые уже входят в его состав, и которые присущи только ему. Причем, эти характеристики обязаны обладать позитивным потенциалом и на будущее. Т.е. эта часть дает нам представление о том, что в объекте можно использовать для развития.
Что не стоит включать в список сильных сторон? Исключите неоднозначные свойства, которые могут иметь двойное толкование. Например, для лекарственных средств такими характеристиками могут быть наименования действующих веществ, которые воспринимаются простыми людьми как токсичные, хотя в реальности эти вещества совсем не опасны, а просто когда-то им дали неудачное название. В этом случае такой атрибут плавно переходит в разряд слабых сторон.
Заметки на полях
Сильными сторонами могут оказаться как функциональные характеристики (цвет, размер, структура), так и эмоциональные атрибуты объекта (любят мои друзья, хорошие отзывы на всех сайтах, всегда помогает в моей проблеме и т.п.).
Слабые стороны (Weaknesses)
Ключевые вопросы – Чем мой продукт кажется слабее своих конкурентов? В чем я хуже остальных?
В анализе слабых сторон объекта самым сложным для его владельцев будет объективный взгляд на этот объект. В моей личной практике я ни разу не встречала полного и безоговорочного согласия со списком этой части модели. Как правило, производители очень любят свой продукт, чем бы он ни был. И посмотреть на него объективно, признав все его недостатки, может не каждый. Особенно, когда они узнают, что в этот список включаются только те свойства, которые могут оказать негативное влияние на будущее развитие продукта (объекта).
В список слабых сторон обязательно нужно включить потенциально опасные свойства объекта, которые в него заложены изначально или приобретены со временем, но уже «вросли» в него всеми своими смыслами. И не забываем о тех свойствах, которые пока еще «спят», но могут быть обнаружены конкурентами и истолкованы не в нашу пользу.
Для примера можно привести категорию микроволновок, информация о вредоносных волнах которых распространяется на все товары этой категории. Или шампуни из сегмента масс-маркета, в которых присутствуют сульфаты, о чем знают сами потребители этих шампуней.
Заметки на полях
Нужно очень осторожно отнестись к тем свойствам продукта (объекта), которые у него есть, но о которых пока не знает аудитория. Любое свойство, кроме однозначно негативного (яды, смертельная опасность или заболевание), можно истолковать по-разному. И если пока нет исследований, подтверждающих восприятие таких свойств как негативных, лучше не вносить их в список слабых сторон.
Возможности (Opportunities)
Ключевые вопросы – Что на рынке поможет мне сделать мой продукт лучше? Что я смогу использовать себе на пользу?
Эта часть отвечает за внешние факторы рынка, которые могут положительно повлиять на продукт (объект). Очень часто в практике в этот список вносят все подряд, что кажется приятным или уже недавно помогло. Это ошибочные шаги, которые могут привести к некорректной трактовке результата анализа и принятию неправильных решений.
Правильно вносить только те факторы влияния, которые уже существуют, но в проекции на будущее развитие. Например, для автомобилей грузового сегмента рынка возможностью для развития может оказаться государственная поддержка малого и среднего предпринимательства, стимулирующая их к дополнительным закупкам. Для фармацевтических брендов безрецептурного сегмента возможностью для развития может оказаться законодательное разрешение на интернет-торговлю лекарствами.
Заметки на полях
Очень пристально рассмотрите все рыночные влияния относительно вашего продукта (объекта). Если окажется, что они не применимы к вашей категории, можно ошибиться в оценке перспектив. Например, та же интернет-торговля лекарствами пока не касается рецептурной категории, поэтому сейчас ее нельзя вносить как возможность для развития какого-либо рецептурного бренда.
Угрозы (Threats)
Ключевые вопросы – Что на рынке будет мне однозначно мешать развивать мой продукт? Что мне придется преодолевать? С чем мне никогда не справиться?
На мой взгляд, это самая сложная для анализа часть. Мы привыкли смотреть в будущее позитивно, а в этой части нам нужно расставить реальные барьеры, оценив их с точки зрения наших способностей к преодолению.
Итак, что обязательно вносим в список: запрещающие законы, очевидные вредоносные действия конкурентов, естественное падение самого рынка/категории и т.п. В составлении этого списка потребуется любая информация и обоснованные предположения о том, что может произойти в ближайшее время или уже происходит.
Для примера угроз можно привести известный «эпик фейл» – снятие с рынка популярнейшего шампуня «два-в-одном» после массового информационного давления конкурентов о том, что «так не бывает». Хотя этого так никто и не доказал, продажи шампуня стали катастрофически падать, а потом его сменил тандем шампунь + кондиционер, благополучно существующий и сейчас.
Заметки на полях
Не стоит бояться непреодолимых барьеров для развития продукта, если они обнаружились в процессе этого анализа. Возможно, именно они и спасут компанию от разорения, если вовремя их увидеть и принять защитные меры. В числе таких мер бывали, например, замены одного бренда другим, который не подвергался негативным рыночным влияниям. Также были случаи, когда вывод нового продукта задерживали на то время, которое требовалось для преодоления только самого негативного фактора, а не его разрушительных последствий.
Интерпретация модели SWOT-анализа
Ключевые вопросы – Как мне связать все это в единую цепочку выводов? Чем полезна каждая часть модели?
Как мы помним, все, что наверху, помогает выявить органические мощности и внутренние резервы для развития продукта (объекта) – много ли сил у продукта для развития. А все, что снизу, ощутить ту среду, в которой предстоит развивать продукт (объект) – насколько эта среда враждебна или благоприятна. Значит, две горизонтальные плоскости определяют положение объекта на рынке и его потенциал.
Если рассмотреть по вертикали правую и левую стороны, то они расскажут нам о том, что нужно обязательно использовать в разработке продвижения (левая «плюсовая» часть), а с чем придется бороться, чтобы добиться результата в продвижении (правая «минусовая» часть»).
Заметки на полях
Наиболее существенный вклад в анализ внесут инсайты из исследований, если они были в свое время проведены. Инсайты будут теми «кирпичиками» успеха, с помощью которых предприятие, продукт или бренд добьются бОльшего, чем его конкуренты.
Использование результатов SWOT-анализа
Ключевые вопросы – Что из полученного вписать в стратегию или бизнес-план? Как синтезировать выводы?
Первый шаг – фокусируемся на том, какие задачи ставятся перед компанией. В зависимости от направления движения, в план развития могут включаться различные цели: повышение уровня продаж, вывод бренда на рынок, корректировка портфеля предложений компании, вывод инновационного продукта, смена коммуникационной платформы, изменения имиджа бренда и т.д.
Второй шаг – берем с собой все самое выгодное и успешное и используем там, где это больше всего нужно. Одновременно мы «убиваем двух зайцев» – перестаем тратить время на лишние действия и преодолеваем негативные факторы.
Третий шаг – формируем структуру принятых решений для дальнейшего использования всей компанией. Это могут быть стратегические императивы (по методу цели-задачи-KPI), тактические инициативы (по методу SMART), бренд-план (идея-концепция-коммуникация-каналы) и другие.
Возвращаясь к примеру в начале статьи, посмотрим, какой получилась модель SWOT-анализа и какие решения были приняты на ее основе несколько лет назад.
Решения на основе данного анализа были оформлены в тактические инициативы по методу SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound), которыми компания успешно пользуется в настоящее время. Какими были эти решения, можно догадаться, глядя на представленную модель SWOT-анализа. Главный ее секрет – если она составлена тщательно и корректно, решения появляются легко и быстро.
И на прощание 5 «ВРЕДНЫХ СОВЕТОВ» – что не стоит делать компании при использовании SWOT-анализа:
- Вписывайте в модель все, что приходит в голову, особенно если что-то из этого нравится руководству.
- Игнорируйте накопленный аналитический материал и результаты маркетинговых исследований – как могут эти люди из агентств советовать вам то, что вам не хочется слышать!
- Не думайте о различиях между «факторами» и «свойствами» – какая разница, если одно хорошо, а другое плохо.
- Забудьте о цели вашего анализа – важно просто написать и отчитаться.
- SWOT-анализ далек от реальности, не стоит на него тратить свое время.