Що не так з націленням в наші дні? І як насправді люди бачать рекламні повідомлення?

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Мабуть, усі чули про сегментацію цільової аудиторії. Багато хто навіть цим відкрито займається, чи не прилюдно. Є маніяки, які люблять малювати уявні портрети своїх покупців. Хоча, як правило, йдеться про чужих — у такому разі це частина цинічної послуги з впарювання через кулю.

О, ці рекламні багатоходівки! Гієни пера та шакали презентацій зачаровують менеджерів замовника (у клінічному випадку – представників іншої агенції). Потім зіпсованим телефоном йде переказ анекдоту про баржу, і начальство приймає свої управлінські рішення.

Ще трохи пізніше за довгим каскадом ТЗ досягає фінального фрілансера, який занадто бідний і закатований, щоб перекидати його далі. Реклама набуває форми, витримує нескінченну кількість погоджень, правок, знущань і поліпшень.

Нарешті, файл з кармічною назвою «Фінал-3-капець-!!!-36-Re-Fw-драфт-ГОТОВО» досягає майданчика. Про неї всі забули, і даремно. Справжні виправлення вносять лише зараз. І ще раз лихоманкові «по живому», вже після розміщення — коли виявили лютий ляп або чогось не влізло, просто так треба.

Потім плавно набирає сили зворотна хвиля. До справи вступає аналітика. Діловито зводять цифри, награно жахаються і заряджають чергову порцію переробок, які теж пройдуть із чорного ходу, повз високе начальство.

Як правило, щось дійсно продається, принаймні просувається або засвічується. Шоу має йти, інакше його прикриють. Але результати рідко викликають захоплення у всіх учасників процесу, не кажучи про найголовнішого замовника. Він похмуро дивиться в скупу підсумкову виписку. І в міру своєї освіти, настрою, зіпсованості думає різне.

Це ключовий момент, який усі чомусь упускають. Не йдеться про те, що потрібно берегти від раннього інфаркту того, хто зрештою замовляє та оплачує музику. Теж не завадило б, але технічно важливіше інше — всі реагують так, як він. У тому числі горезвісна цільова аудиторія.

Що не так з націленням

Є такий вид риболовлі – з відеокамерою. Блогер (інакше як би ми дізналися?) закидає вудку з камерою, і можна дивитися кіно про виведення пра-пра-…-пращура на мотиля. Вибач, дорогий, потрібно було випливати із зони комфорту, еволюціонувати та повзти на сушу.

Тільки з рибалкою це працює, а реклами немає. Точніше, не так добре, як би хотілося.

Аудиторію вивчають, ранжують. Це довга старанна праця. Бази даних, опитування, хитромудрі пастки з анкетами, тестами та розіграшами. Всіх порахували, як у тому мультику для молодого козла. Записали до акуратних таблиць, пробили по базах. Навіть повісили мітки та маячки. Здавалося б, тепер підведи наживку ближче, і буде кусь.

Але немає. Конвеєр налагоджений, а жертва рекламного повідомлення реагує не так. Неправильно поводиться, зараза. Наче хоче заперечити свій статус.

Чому так відбувається?

Як помиляються з аудиторією

Жоден бренд не хоче бачити у своїх красивих таблицях цільові групи, які вголос озвучувати боязко. Не те що зустріти вночі у провулку чи хоча б і вдень у метро. Проте всі вони теж купують. Часто навіть значною мірою.

Адресуючись до більш вишуканих, інтелігентних та прогресивних верств суспільства, легко промахнутися повз ринок і потрапити пальцем у власну ніздрю. А багато способів так зробити. Ось лише кілька, навскідку:

• Вибрати пафосні теми замість життєвих.
• Написати самохвальною інтонацією.
• Дати рекламу, а не корисне чогось.
• Повчати, коли добре б запитати зворотний зв’язок і вчитися.
• Розмістити там, де незрозуміло, хто буває.

Потім ще нещасних, яким довелося прочитати публікацію, починають переслідувати ретаргетинг. Наздоганяти омніканальністю. Вся ця азартна гра в «купи-купи, ну купи, що ті варті?»

Тобто прямий формат, що ідеально продає — за випадковими жертвами фігачить відштовхуючим глянцем, поки не знайдуть, як забанити нарешті.

Чому аудиторію не можна прорахувати заздалегідь

Буває ще так, що все починається за підручником. Вранці прокидається жінка 35-45 років, мешканка Москви та Московської області, мати 1-2 дітей молодшого шкільного віку, яка працює менеджером середньої ланки. Вона все своє життя йшла до читання конкретної реклами. Навчалася на потрібний діапазон освіти, заробляла та витрачала відповідні суми. Все було зроблено за регламентом рекламної кампанії.

Але перш ніж відкрити смартфон на потрібній вкладці, по дорозі в туалет вона спіткнулася про кинуту дитиною іграшку і смачно приклалася кісточкою об одвірок. Що сильно скоректувало емоційне тло, так би мовити, щоб не цитувати дослівно. І доставлене точно до рук філігранне повідомлення було зустрінуте абсолютно інакше, ніж планувалося.

Як і в інших живих людей, яких розпирає від випадкових захоплень та нетравлення після вчорашнього, мучать невраховані докори совісті або рідні, відволікає 100 500 інших причин.

Не має значення, хто ти за демографією. Люди надто складні, нас не можна «порахувати» та розкласти по таблицях. Навіть у моргах немає ідеального порядку, що вже говорити про живих та неспокійних.

Тому всі ці нібито наукові рекламні приціли — з поправкою на вітер, погоду, птахів, що пролітають, відблиски сонця, ще під руку штовхнули, у спину теж. Що ж ти, снайпер! Гаразд, хоч у когось іншого потрапив начебто, потім аналітики зведуть баланс, як завжди.

Прийоми одних гравців не допоможуть іншим

Пам’ятаєте жарт про те, що харассмент чи флірт визначається зовнішністю контрагента? Так само і в рекламі. Однакові повідомлення читаються дуже по-різному залежно від джерела.

Якщо справжній бойовий «єдиноріг» пише в вакансії банальщину про «молоду, швидко зростаючу компанію з амбіціями стати лідером ринку та багатим досвідом у такій сфері» — це сприймається тепло, з розумінням і любов’ю.

Саме цей текст, слово в слово, від задушливої ​​контори-перекупника, що пишається захопити +5% частки ринку в прямому сенсі: ось цього конкретного базарчика в мікрошці – викличе гидливе подив. Людина замислиться, що ж вона робить не так у житті, що ця гидота потрапила на очі.

Оголошення тим часом один в один з першим. Можливо, його якраз у фінтех-гіганта і скопіпастилі.

Як насправді люди бачать рекламні повідомлення

Але припустимо, що всі пастки та яри вдалося чарівно оминути. Хтось просто написав зрозуміле повідомлення, можливо, ні в кого спеціально не цілячись — і потрапив до спокійного, відносно врівноваженого та частково зацікавленого потенційного клієнта. Ну тепер добре, зараз можна вже вважати конверсію?

Загалом не факт. Тому що люди навчилися банерної сліпоті за кілька років агресивних попапів. А вже читати між рядками… Та тут досвід поколінь! Тому коли написано одне – бачать зовсім інше.

Короткий розмовник з рекламного на житейський:

• Успішно завершені проекти — Відмінно, а скільки неуспішних?
• Останній розпродаж – О, примадонна все ще гастролює!
• Встигніть купити до півночі — До біса подробиці, рік який?
• Унікальний шанс – Що-що, повторіть. Тепер ви. І давайте хором!
• На xx% ефективніше — Чого саме «ефективніше»? Хто вважав як?
• — Це ви з собою вчорашнім змагаєтесь?
• Наша компанія дарує — Серйозно? А ці кредитки вам навіщо?
• Запрошуємо на безкоштовний вебінар – Ні, стільки грошей зараз немає.
• Офіс у Москві — Оренда дорога мабуть? Співчуваю. Допомогти не можу.
• Давайте потоваришуємо в соцмережах — Гаразд, можете на мене підписатися.
• Наш продукт не для всіх— Який збіг, мій час теж!
• Ми працюємо для вас— Не пам’ятаю, щоб я вас наймав.
• Продукт із квантиентасупермуліозним покриттям — Відразу [x].

З таким репертуаром тільки в дурню. Тобто цілком собі масовий ринок, якщо реалістично оцінювати вдумливість аудиторії.

Найжахливіше в тому, що навіть зламаний годинник чітко показує час двічі на день. Щодо тонких рекламних стратегій із витонченим націленням це навіть дуже добре. Їм вистачить і одного разу поранити когось випадково, щоби все поле зачерікати своїми переможними кейсами.

Тому що словничок обопільний. Клієнти кажуть одне, а рекламники чують лише свій багатий внутрішній світ.

Короткий розмовник із житейського на рекламний:

• Перестаньте мені дзвонити! — Коли вам буде зручніше?
• Не цікавить — Плюс один дотик, просуваємося по вирві.
• У мене вже є таке, дякую — Так, ось список суміжних товарів.
• Та пішли ви!! – Емоційно залучений, подвоїти дозу!
• Я пишу на вас заяву — А ми готуємо договір.
• Подав скаргу, обіцяли завести справу — Рахунок відправили, чекаємо.

Діалог сліпої жаби з глухою гадюкою виглядає шкода лише збоку. Варто опинитися всередині такої розмови, і ви помітите, що з неї немає виходу. Просто нікуди. Адже зараз всі або продають, або не купують.

Ось ви чого б охоче не купили? Напишіть, і тут же хтось запропонує. Такі часи.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Автор: Сергій Соловйов

Джерело: e-xecutive.ru