Маркетологами прикладывается масса стараний для привлечения трафика, но около 95% потенциальных потребителей все-таки покидает сайт, так и не совершив целевое действие (заказ/ звонок/ заявка).
Не секрет, что преимущественная часть беглецов может быть возвращена благодаря ретаргетингу.
Ретаргетинг является мощным инструментом, позволяющим существенно увеличить конверсию, а также обеспечить рост эффективности рекламы. Кроме того, это прекрасная возможность вернуть большинство клиентов обратно на сайт.
Ретаргетинг хотя и является действенным инструментом, но не лишен недостатков. К примеру, некоторые пользователи используют AdBlock, в результате чего реклама попросту блокируется.
Порой рекламные продукты, предлагаемые с помощью ретаргетинга, могут восприниматься пользователями как слишком навязчивые. Бывает, что пользователи просто не хотят что-либо покупать у вас, или же купили все, о чем мечтали, а потому подобные рекламные предложения иногда могут вызывать негативные эмоции.
Давайте разберемся в том, как грамотно настроить ретаргетинг, чтобы добиться его максимальной эффективности.
1. Создавать различные объявления для различных сегментов аудитории
В данном случае будет работать такой же принцип, как и в рекламе на поиске. Вам известны потребности конкретного посетителя, поэтому предложив качественный оффер – они будут удовлетворены. В результате можно создавать множество привлекательных креативов, причем для каждого сегмента аудитории индивидуально.
Этот способ позволит увеличить шансы на то, что пользователь сделает клик по рекламному баннеру и оформит заказ. Демонстрировать же одинаковое объявление всей аудитории, без учета ее потребностей и наличия мотивов – значит просто распыляться.
Посетители могут быть разделены на сегменты с учетом поведенческих факторов:
- По степени готовности к приобретению услуги, товара.
Условно выражаясь, они могут принадлежать к «горячей», «теплой», или к «холодной» аудитории.
- По определенным услугам / группам товаров, к которым они проявляют интерес.
Стоит отметить, что это является характерной особенностью ритейла, которому свойственно наличие товарной сегментации.
К примеру, пользователю понравились две страницы с различными предложениями. Если показывать ему рекламу данных товаров снова и снова, делая упор на позиции с максимальной продолжительностью просмотра, то увеличится вероятность их продажи.
2. Принимать во внимание именно действия пользователей на сайте, а не просто посещения
Посещение пользователем некоторых страниц вашего веб-ресурса еще не служит доказательством его намерения что-либо купить. А вот действия пользователя на сайте могут говорить о наличии признаков заинтересованности. Именно опираясь на совокупность этих признаков, и нужно настраивать ретаргетинг.
Используйте счетчики Google Analytics, чтобы назначить цели тех действий, которые подтверждают проявленный человеком интерес. Признаком заинтересованности может быть: заполнение специальной формы, длительное изучение страницы с определенным товаром.
Разбейте пользователей по разным сегментам в зависимости от их действий на сайте и демонстрируйте им соответствующие предложения.
К примеру, людям, обратившим внимание на один товар, стоит предложить несколько его аналогов с более выгодной стоимостью, а тем, кто оставил свою контактную информацию – предложить посещение вебинара или бесплатный пробный доступ.
3. Учитывать время подбора аудитории
Подумайте, какой период потребуется будущему клиенту для принятия решения о приобретении вашего товара или услуги. Почему это имеет значение? Все просто. Количество времени, затрачиваемого на сбор аудитории, будет примерно соответствовать времени демонстрации ваших предложений.
Так, если в течение недели-полторы человек не приобрел интересующий товар в вашем интернет-магазине, то, скорее всего, он уже купил его где-то еще.
4. Настроить оптимальную частоту демонстрации рекламы
Даже представители «горячей» аудитории способны слегка охладеть к часто демонстрируемой рекламе. В таком случае большинство усилий, затраченных на ретаргетинг, просто окажутся бессмысленными. Google Ads предлагает отдельную функцию, которая находится в меню расширенных настроек:
Ограничивая число показов, необходимо выдерживать своеобразный баланс: если демонстраций рекламы очень много – она перестает привлекать пользователей, если их недостаточно – объявление рискует остаться незамеченным.
5. Экспериментировать с креативами
Следите за тем, чтобы пользователям не демонстрировалось одно и то же объявление. Ну, рассудите: мало кто захочет снова посетить кинотеатр, где показывают один и тот же фильм.
Лучше создать множество вариантов демонстрации вашего предложения для каждого сегмента, чтобы чередовать их. Меняйте изображения с периодичностью в 10-15 дней. Это необходимо потому, что рекламные предложения в ретаргетинге приедаются пользователям еще с большей скоростью, чем в КМС или в РСЯ.
Здесь потребуется постоянно «подогревать» любопытство будущих клиентов, создавая некую интригу, разнообразие. Это поможет преодолеть «баннерную слепоту» и увеличит вероятность возвращения пользователей.
6. Направлять посетителя на подходящую посадочную страницу
Эксперименты с креативами в объявлениях – лишь первый шаг. Необходимо также персонализировать контент посадочной страницы. Кликнув на рекламу, пользователь попадает на лендинг, и именно здесь им принимается решение о покупке.
Важно, чтобы лендинг был логичным продолжением рекламного объявления. Так, если в объявлении пишется о забытом товаре в корзине, то ссылка должна привести клиента именно туда. Вместе с тем важно проверять «сохранность» корзины, потому что, сделав клик на объявление и вернувшись на сайт, пользователь должен действительно обнаружить в своей корзине отобранные им товары. Едва ли он станет заниматься новым поиском.
7. Не продавать “в лоб”
Данный способ отлично подходит для большинства программных и технологических продуктов. В этом случае будущим покупателям лучше предложить подробное сравнение аналогов, или же бесплатный вебинар.
В результате вы сможете приблизить лид к конверсии, и не станете коммивояжером, стремящимся во что бы то ни стало побыстрее реализовать свой продукт. Тот факт, что люди не готовы стать вашими клиентами именно сегодня, еще не говорит о том, что они не купят что-либо у вас завтра. А слишком прямые предложения могут их отпугнуть.
Постепенно вовлекая человека, у вас появятся все шансы получить лояльного клиента, который ценится гораздо выше, чем разовый заказчик.
8. Отслеживать качество и эффективность площадок размещения
Необходимо постоянно следить за эффективностью каждой площадки, где размещены ваши предложения. Лучше «отминусовать» те из них, которые имеют «грязный» трафик.
В первую очередь избавьтесь от всего, что касается игр и мобильных приложений, так как это справедливо считается «мусорным» трафиком. Пример: человек кликнул на крестик потому, что реклама не дает полноценно ознакомиться с контентом, однако вместо закрытия блока, он случайным образом попадает на объявление. Безусловно, он не относится к вашей целевой аудитории, а потому лучше отключить такие площадки на этапе настройки рекламы.
9. Исключить тех, кто уже совершил покупку
Нет ничего хуже баннера, предлагающего человеку приобрести товар, недавно им купленный, притом в этом же магазине.
Конечно, окончательно вычеркивать из ретаргетинга такую группу пользователей не стоит. Лучшим вариантом станет создание сегмента из тех, кто покупал что-либо, например, в течение четырех недель, а спустя этот срок – опять предложить им новые товары.
10. Соблюдать охват для ретаргетинговой кампании
Исходя из опыта, ретаргетинг начинает давать отдачу уже после 100-300 посетителей в сутки, но это минимальный показатель. По статистике из 300 человек получается не более одной, либо же двух продаж.
Если трафик на сайт не обеспечивает минимальное число уникальных посетителей, то ретаргетинг, скорее всего, не принесет ощутимых результатов.
Исключением является большинство дорогих товаров, характеризующихся наличием высокой маржи.
Итоги
Возможности ретаргетинга являются прекрасным инструментом для тех, кто стремится не упустить каждого потенциального клиента. С другой стороны – присутствие навязчивой, повторной рекламы часто отпугивает многих пользователей, которые даже заинтересованы в продукте.
Не стоит пытаться снова поймать каждого посетителя сайта. Важно создать несколько четких сегментов аудитории сообразно ее действиям, отрегулировать частоту демонстрации и подвести к заказу поэтапно. В результате вы получите возможность увеличить конверсии, а также избегнуть возможного недовольства пользователей.