Программы лояльности в B2C уже никого не удивишь, более того: с развитием электронной коммерции они стали почти обязательным инструментом достижения маркетинговых целей. Другое дело, когда речь идет о рынке B2B. Для B2B-компаний целесообразность внедрения программ лояльности объясняется тем, что продажи ориентированы на клиентов и дают больше прибыли, чем продажи конечным потребителям. Так что такие программы существенно отличаются от B2C-аналогов с точки зрения трендов и стимулов, а содержание и привлечение новых участников требует гораздо больше усилий.
Марина Тименко , Head of Marketing Services Business Development трейд-маркетингового агентства Clever Force, поделилась трендами, которые следует добавить в ваши B2B программы лояльности, чтобы улучшить отношения с аудиторией и показатель ROI.
Функционал программ лояльности перестает опираться только на информацию о баллах, акциях и специальных предложениях. Участники все чаще ищут в программах контент, что поможет им как с проблемами бизнеса, так и с карьерным ростом. Важно соединить личную вовлеченность участников и бизнес выгоды.
Предоставление участникам индивидуальных знаний, доступа к исследованиям, учитывающим специфику их бизнеса, и в дальнейшем будет повышать привлекательность программ как реальных, так и потенциальных участников.
Переход к омникальности уже не преимущество, а скорее обязательный шаг к построению долгосрочных отношений с клиентами. Для удачного внедрения этого решения определите, какой канал ваша аудитория чаще всего использует — и сосредоточьтесь на создании непрерывного положительного опыта именно в нем, а затем переходите к другим. Главное – не забывать, что все точки взаимодействия должны иметь целостную коммуникацию.
Вам нужно понять, как, когда, почему и где ваши участники предпочитают взаимодействовать с вами. Выясните, хотят ли пользователи всегда получать ответы в чат-боте или же в случае возникновения проблем желали бы общаться с живым человеком. Комбинируйте возможности использования онлайн-и оффлайн-инструментов, чтобы обеспечить наилучший клиентский опыт.
Используйте программу лояльности как площадку для исследования своей аудитории, ее пути и поведения. Опираясь на данные, повышайте уровень персонализации в работе с клиентами: формируйте предложения и обеспечивайте индивидуальную адаптацию сервисов. Это не только увеличит личную значимость каждого клиента, но создаст эмоциональную связь с вашей компанией.
Сделайте игровые элементы частью своей программы или используйте их для активности и промо. Вознаграждения за выполнение задач дают дополнительные преимущества, создают ощущение опытности и укрепляют вашу связь с клиентом. Например, некоторые из них могут оставаться скрытыми до тех пор, пока пользователь не пройдет краткий опрос. Использование игровой валюты и таблицы лидеров могут быть прекрасным способом мотивировать пользователей чаще взаимодействовать с вашей программой, проводить время в соревнованиях и получать новые вознаграждения.
Добавляя элементы геймификации в свою программу лояльности, следует помнить о целях: для чего вы используете эту механику, чего вы надеетесь достичь? А еще нужно понять, к каким играм ваша аудитория привлекается наиболее охотно, чтобы лучше адаптировать свою геймификацию.
Мессенджеры стали привычной частью нашей коммуникации, в том числе и в сфере бизнеса. Интеграция чат-ботов вывела его на новый уровень. И эта тенденция продолжает расти, приобретая популярность и в программах лояльности. Это удобный инструмент как для бизнеса (помогает ведь автоматизировать работу, улучшить клиентский опыт и нестандартно запустить новый продукт), так и для клиента (ведь он получает сервис 24/7).
Всегда помните о пути клиента, тестируйте его и усовершенствуйте. Скорость отзыва на действия, UI- и UX-дизайн, интерактивность — все это влияет на использование и удержание вашей аудитории, а в конце концов и на продажи.
Оптимизируйте свое время и затраты на логистику и откажитесь от подарков. Обмен накопленных баллов на онлайн сертификаты и скидки от партнеров в виде промокодов обеспечивают большую свободу выбора как вам, так и аудитории.
Сделайте свою программу лояльности частью корпоративной ответственности. Дайте аудитории возможность простым и понятным способом приобщаться к благотворительности, перечисляя баллы из вашей программы. Таким образом, вы избежите проблем неиспользованных баллов, простимулируете аудиторию и наладите дополнительную эмоциональную связь.
Конкуренция с каждым годом усиливается и программы лояльности не исключение из общего правила. Чтобы поощрить аудиторию оставаться с вами и дальше, подарите ей ощущение привилегированности с помощью специальных возможностей и вознаграждений в зависимости от срока их регистрации.
«Сарафанное радио» – действенный инструмент как у B2B, так и у B2C. Даже больше, ведь аудитория сейчас гораздо более требовательная. По ее мнению, уже трудно влиять с помощью привычных маркетинговых инструментов, но совет доверяющих работает. Вознаграждайте клиентов, которые делятся информацией о вас и привлекают новых участников.