В качестве примера приводим опыт “Рошен” и ТМ “Монте-Кристо”, дата вывода которой на рынок: март 2002 г. Этот продукт “Рошен” представляет собою серию шоколадных конфет в коробках с 8 разновидностями ликерных наполнителей.

Цель вывода данной торговой марки: главная задача корпорации — удерживать лидерство на кондитерском рынке в целом и по отдельным сегментам. В рамках данной стратегии и был запланирован вывод нового бренда шоколадных конфет в коробках.

Позиционирование: первичная целевая аудитория — женщины (63%), вторичная — мужчины (37%). Жители городов-миллионников со средним уровнем дохода (расходы на питание составляют 25-50% дохода) в возрасте 25-45 лет. Конфеты позиционируются в среднем ценовом сегменте, розничная цена 7-9 грн.

Для производства “Монте-Кристо” закуплена полностью автоматизированная немецкая линия, производственная мощность которой — 50 коробок в минуту. В настоящее время на таком оборудовании работают лишь три кондитерских предприятия в мире.

Общая сумма затрат на выведение и поддержку бренда (с закупкой оборудования) составила около 4 млн. евро. Продвижение на этапе выведения на рынок состояло в проведении дегустаций в местах продаж в 9 крупных городах Украины.

Сложности и пути их преодоления: несмотря на высокий потенциал рынка и уникальность продукции “Монте-Кристо”, на этапе выведения продукта объемы продаж были невысокими. Поэтому проводились маркетинговые исследования, которые позволили проанализировать слабые и сильные стороны бренда. Они в частности показали, что: спонтанность потребителей в выборе той или иной марки конфет в коробках требует постоянного присутствия продукции в рознице и стимулирования спроса; низкая лояльность к конфетам с ликерной начинкой и отсутствие конкурентной среды не позволяют формировать их в отдельный сегмент, а значит, конкурировать нужно со всеми остальными конфетами в коробках. Для увеличения продаж и завоевания рынка конфет в коробках было решено использовать наиболее эффективное и массовое средство коммуникации – телевидение.

Результат проведения маркетинговых мероприятий не заставил себя ждать. В 2003 г. объем продаж конфет составил 50 т в месяц. До начала рекламной кампании уровень общего знания (спонтанное и с подсказкой) конфет “Монте-Кристо” составлял 26,6%. Сейчас прогнозируемый уровень общего знания марки — примерно 40%. Представленность продукта в местах продаж — около 80 %.