В исследовании приняло участие 2 000 респондентов, отражающих все население Украины в возрасте 16-64 года (кроме временно оккупированных территорий). Это 3 волна исследования, репрезентативная по возрасту и статье с широкой географией (как большие, так и маленькие города), проводимой онлайн. Первая и вторая волна произошли в 2019 и 2020 гг.
Украинцы стали более рациональными в жизни и покупках, при этом меньше внимания уделяют здоровью
В этом году каждому украинцу в срочные сроки необходимо было решить множество жизненно важных вопросов. И эта тенденция продолжается, так как продолжительная война каждый раз приносит новые вызовы. Это отразилось и на сознании, поэтому мы стали более рациональными, осмотрительными и менее рисковыми.
Данные показывают, что украинцы стали больше интересоваться новостями, не ограничиваясь ситуацией в Украине. Мы меньше рискуем и более тщательно размышляем перед принятием решений.
Украинцы находятся в сложных экономических обстоятельствах: 17% потеряло работу после 24 февраля 2022, а 53% работает частично или полный рабочий день. Это отразилось и на покупках, украинцы снизили затраты на некоторые виды товаров, скажем, на подписки на медиа, стриминговые платформы и приложения (упали на 9% до 30%). При этом в некоторых более рациональных категориях пенетрация растет.
Деньги перестали быть таким важным мотиватором, как раньше – этот показатель упал на 7% и составляет 48%. Так что размер заработной платы не для всех будет главным фактором выбора места работы.
Интересно, что украинцы также обращают внимание на цену товаров по-прежнему (61%). Существенно снизился уровень заинтересованности экопродуктами, теперь он составляет 41%, в то время как в 2020 году 59%. При этом украинцы продолжают сортировать мусор и повторно использовать вещи (хотя количество таких людей и упало на 2,6% по сравнению с прошлым годом) и обращают внимание на удержание экотрендов производителями.
Рациональность проявляется и в подходе к выбору продуктов. Украинцы сейчас больше изучают этикетки на продуктах. Положительным результатом этого является рост тренда относительно более полезного питания.
Одна из статей экономии не только денег, но и внимания – собственное физическое и ментальное здоровье. В начале войны все пережили ни с чем не сравнимый стресс, поэтому новые осложнения и атаки воспринимаются более стойко и мужественно.
При этом украинцы обретают комфорт в обычных вещах и человеческом общении. Карьера теряет свое значение, а забота о своем доме и быте помогает найти сопротивление в жизни.
Кроме того, положительные эмоции украинцы находят в покупках. Это ведь способ порадовать как себя, так и близких. Балуют себя среди них духами (37%) и косметикой (39%). А 48% дарит подарки другим по сравнению с 41% в 2020 году.
Нет сюрприза, растущего потребления спортивных товаров, обуви и одежды. Ведь спрос создают среди них военные, их родные и волонтеры. Кроме того, в сентябре семьи продолжают закрывать потребности школьников. Важно, что речь идет о доле пользователей, а не об объеме товара в единицах.
Также активно украинцы покупают товары для ежедневных нужд, среди которых средства по уходу за кожей и волосами и т.д. В категории дезодорантов разница составляет 12% по сравнению с прошлым периодом исследования, а кремы покупают на 19% больше, чем в 2020 году. Речь также идет о доле пользователей, а не об объеме товара в единицах.
Украинцы диверсифицировали использование соцсети и у всех медиа ищут, прежде всего, новости и развлекательный контент
Тренд на интерес к новостям проявляется у всех медиа: основной источник информации – интернет, где 77% людей читают новости. 67% украинцев ищут их в соцсетях, а 56% обращаются в ТВ. Правда, эти показатели изменяются в зависимости от возрастной группы. Скажем, 62,5% людей в возрасте 55-64 смотрят новости на ТВ, а в возрасте 16-24 интерес к этому медиа снижается и составляет 50%.
Вторая важная потребность украинцев – это поиск, чем заполнить свободное время – 44% украинцев смотрит развлекательный контент (кино, сериалы и передачи) на ТВ, 62% выбирает для просмотра видео, шоу и кино в интернете. В соцсетях этот показатель составляет всего 39%. Но при этом в соцсетях украинцы общаются с близкими, отслеживают тренды. Принимая во внимание реалии войны, соцсети стали еще и важной площадкой для благотворительности. Эта функция выросла на 9% по сравнению с прошлыми годами.
Традиционно информацию о товарах и брендах украинцы ищут в интернете, и на втором месте – соцсети: 50% до 35%. При этом, по сравнению с 2020 годом, ежедневные затраты времени на социальные сети на средний день в часах несколько снизились: 2,26 часа в 2022 до 2,54 часов в 2020 году. Так же упало ТВ – с 2,10 до 1,35 часов. Уровень внимания к этому медиа растет вместе с взрослением аудитории. Также не увеличивается потребление интернета. Что ярко отражает тренд украинцев на время для себя и родных. Люди ищут уют и комфорт дома, общаются с друзьями и родными и чуть меньше времени уделяют ТВ, диджиталу и соцсетям.
Впервые в последние годы смартфоны победили десктоп (настольные компьютеры, ноутбуки, планшеты). Ведь исследование показало, что на 1% больше интернет-потребителей подключается через смартфон. При этом если оценивать ежедневные затраты времени, то на 28 минут больше в день интернетом пользуются с компьютера.
Интересно, что в 2022 году украинцы диверсифицировали потребление соцсетей. Если они стремятся узнать новости и общаться, выбирают Facebook, в Инстаграмме ищут развлекательный контент и информацию о брендах. А ТикТок продолжает выполнять развлекательную функцию.
Украинцы ценят двусторонний диалог с брендами, а 65% хорошо относится к информации о запуске новинок
Более 62% украинцев считают, что бренды должны прислушиваться к фидбеку своих потребителей, а 43% выбирают те компании, которые социально ответственны. Мы отмечали, что экотренд актуален даже во время войны, поэтому и от брендов 51% жителей нашей страны ожидает внимания к этому вопросу. Вполне понятно, что украинцы продолжают учитывать позицию украинских и международных компаний по выходу с российского рынка (61%) и выражение позиции по войне в Украине (47%). Это особенно касается международных компаний, локальные команды которых в Украине активно помогают в борьбе, в то время как некоторые их бренды продолжают свою деятельность в стране-агрессоре. Для украинцев также очень важно, чтобы бизнесы поддерживали ВСУ и благотворительные инициативы. 7,2% украинцев готовы рекомендовать бренды,
Данные показывают интересный тренд – для украинцев стала важнее дополнительная ценность от деятельности компаний для сообщества в целом, чем персональная выгода. От брендов ожидают поддержки локальных производителей (34%), социальной ответственности (43%) и экологичности (51%). В то время как только 38% украинцев считают, что бренды должны помогать улучшать их личную жизнь, 20% стремится получить ощущение ценности, а 20% ожидает улучшения имиджа.
Украинцы в целом положительно относятся к бренд-коммуникациям. Это полностью подтверждает тренд на рациональность. Если бренды рекламируются, экономика функционирует. Вплоть до 65% украинцев положительно воспринимает сообщения о запуске новинок, 73% о информации о лончах, а 50% вполне положительно реагирует на новости о самом бренде.
В условиях высокого уровня напряжения компаниям важно понимание актуальных настроений общества, особенно в эпоху культуры кенселинга. В то же время все большую актуальность приобретает бренд-активизм, поэтому именно сейчас следует определиться с направлением CSR и постепенно вырабатывать это в своей деятельности и коммуникациях.
Важно, что украинцы продолжают жить и ищут успокоение и свет в простых базовых вещах и ценностях. Так что брендам в своих кампаниях следует делать акцент на положительную реалистичность. Кроме того, украинцы хотят видеть, что их экономика развивается, поэтому они одобряют информацию о запуске новинок.
В новых реалиях украинцев стало труднее поймать медиа. Но при более детальном изучении аудитории и ее актуальной жизни становится совершенно понятно, какими медиа необходимо пользоваться.
Расширенная информация об исследовании на сайте . Там же можно заказать отчёт для своей аудитории.
Publicis Groupe Ukraine является наиболее креативной рекламно-коммуникационной группой в Украине*. В состав группы входят агентства: Leo Burnett, MSL, Performics, Publicis, Saatchi&Saatchi, Spark Foundry, Starcom и Zenith.
*по результатам рейтинга ВРК
sostav.ua