2022 год был исключительно сложным для всей Украины, в частности, в экономическом плане. Многие предприятия перестали существовать, многие частично свернули работу, некоторые работали как до военного положения, были и активно развивавшиеся.
Разрушительные явления в экономике сказались и на области наружной рекламы. Кроме уменьшения заказов, многие операторы потеряли инвентарь и возможность работать в городах, где велись активные боевые действия. Усложнение логистики и выезд части работников за пределы Украины все ухудшили положение операторов. Лишь с мая в рекламной активности брендов появились признаки того, что предприятия начали адаптироваться к условиям, в которых Украина оказалась с конца февраля 2022 года.
Динамика коммерческих и социальных кампаний с марта по конец декабря 2022 года. Источник: Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКЗР)
В июне объем коммерческих размещений превысил социальную (бесплатную) рекламу, и такое соотношение сохранилось до конца года. Следует отметить, что с начала полномасштабного вторжения РФ в Украину операторы наружной рекламы провели рекордное количество социальных кампаний.
Относительно структуры коммерческих размещений. Здесь без изменений. Это две группы рекламодателей: крупные компании, размещающие рекламу в национальном масштабе, и представители малого и среднего бизнеса (МПБ), рекламируемые локально.
Динамика кампаний локальных и национальных рекламодателей с марта по конец декабря 2022 года. Источник: ИКЗР
Несмотря на безграничное количество рисков военного времени, МСБ с мая начал восстанавливаться, приспосабливаясь к новым реалиям. По окончании отчетного периода (с марта по конец декабря 2022 года) доля МПБ в структуре размещения наружной рекламы превысила почти на 8% долю крупных рекламодателей.
Распределение активности локальных и национальных рекламодателей с марта по конец декабря 2022 года. Источник: ИКЗР
Распределение по форматам кампаний национальных рекламодателей с марта по конец декабря 2022 года. Источник: ИКЗР
Распределение по форматам кампаний локальных рекламодателей с марта по конец декабря 2022 года. Источник: ИКЗР
Распределение по форматам социальных кампаний с марта по конец декабря 2022 года. Источник: ИКЗР
Цифровые носители наружной рекламы, учитывая их небольшое количество, пользовались спросом. Многие такие кампании проведены представителями сегмента МПБ. Среди национальных рекламодателей цифровой формат имел спрос в основном в Киеве.
На топ-5 рекламных категорий – а это 50 крупнейших в отчетном периоде рекламодателей – пришлось более 40% объема размещений. Социальная реклама составила 33% размещений. Остальные 27% разделили между собой 35 рекламных категорий и 77 рекламодателей.
Распределение активности среди топ-5 рекламных категорий с марта по конец декабря 2022 года. Источник: ИКЗР
Инвентарь в Киеве, Львове и Одессе имел наибольший спрос среди рекламодателей. Из-за постоянных обстрелов Харькова и Днепра размещений в этих густонаселенных городах было гораздо меньше, чем в предыдущие годы.
Несмотря на то, что среднегодовая коммерческая занятость инвентаря составила 32%, постепенное повышение рекламной активности в течение отчетного периода свидетельствует об адаптации украинского бизнеса к сложностям военного времени. Есть основания полагать, что тенденция роста объема размещений наружной рекламы сохранится и в этом году. Первые месяцы 2023 позволяют со сдержанным оптимизмом прогнозировать оживление рынка.
Источник: mmr.ua