Вы наверняка слышали, что кейсы это мощный инструмент в маркетинге, которым компания демонстрирует свои услуги и опыт. Но несмотря на иноязычное происхождение термина, на англоязычных сайтах редко встретишь раздел cases или советов по этому жанру. В этой колонке я, как контентница рекламного агентства, объясню этот феномен, а также разберу, что такое кейс, какие они бывают и как их писать. В статье ссылаюсь на собственный опыт и материалы, в написании которых участвовала. Надеюсь, что этот текст будет полезен, читайте его, если хотите написать кейс об опыте вашей компании.

Что такое кейс

Кейс – это жанр коммерческого контента, в котором автор описывает определенный проект или рабочую ситуацию. Кейс – это не всегда текст, можно снимать видео с рассказчиком или без него, можно делать инфографику для Instagram, записывать видео на TikTok, или посвящать отдельный лендинг одному кейсу, чтобы он был максимально интерактивен и красив. Все эти произведения мы будем считать кейсами, если у них есть определенные жанровые особенности, а именно:

1. Рассказ о проекте ведется от имени производителя работ.
2. Есть клиент с определенной задачей.
3. Есть результат, который получает исполнитель и он, очевидно, нравится клиенту, потому что тот позволяет об этом все рассказать о широкой общественности.

Если эти пункты сходятся, то мы получаем кейс, в котором ниши ни находились.

Например, поставщик бензина может рассказать на своем сайте, как у него новый бренд заправок заказал 100 500 цистерн и, несмотря на логистические сложности, бензин был доставлен. Это будет кейс. Если ту же историю о доставке нефтепродуктов будет описывать заказчик — это скорее будет отзыв. А если за описание возьмутся журналисты (по собственной инициативе, а не для “нативной” рекламы), то, скорее всего, будет жанр расследования.

Кейсы в англоязычном интернете

Если вы экспортируете услуги и разворачиваете контент-маркетинг по-английски, вы могли заметить, что у иностранных компаний обычно нет раздела “кейсы” на сайте. Коллеги из США, Соединенного Королевства и других англоязычных стран рассказывают о клиентах, описывают success story, или разбирают определенный project, но не используют case в том значении, что к нему привыкли мы. Учитывайте это, когда переводите собственные материалы на английский.

На некоторых ресурсах (например, в Галерее партнеров Google Marketing Platform) можно встретить понятие Case Study, происходящее от одноименного научного метода, когда ученый исследует (study) случай (case). Формулировка Case Study корректно использовать, когда вы даете максимально детальный разбор используемых процессов. Если же ваш кейс лаконичен “мы запустили рекламу и она привела N лидов”, лучше использовать понятие “story”, чтобы материал выглядел более органично для носителя языка.

Зачем компании писать кейсы

Этот вопрос обычно задают технические специалисты, чью работу вы хотите описать. Мой опыт показывает, что часто специалисты находятся в ловушке знания — то, что для них «и здесь работы на полчаса, нечего описывать» оказывается применением передовой технологии, к которой еще не каждому предоставят доступ. Поэтому я сформировала для себя подробный ответ, зачем писать кейс, и здесь поделюсь с вами аргументами кому и зачем нужны кейсы.

1. Компании для привлечения новых клиентов. Потенциальные клиенты увидят, какие крутые проекты мы делаем и захотят такие же классные результаты. Поэтому нужно описывать все, что сделали вкрутую.
2. Текущим клиентам для улучшения услуг, которые они получают. Описав, как круто мы проделали работу для одного клиента, мы можем идти ко всем другим и предлагать им сделать то же. При этом новые подходы и технологии описываются не по пальцам, а на конкретных скриншотах и диаграммах.
3. Авторам для личного бренда. Мы в агентстве указываем автором кейса человека, который его описал: делал доклад на внутренний ивент или непосредственно работал с контентником над текстом. В дальнейшем автор может где-нибудь в своей биографии указывать “автор отраслевых статей” и это будет искренней правдой. Если вы не указываете авторство статей на сайте компании, или подписываете их коллективным “мы, компания” это может негативно влиять на индексацию.
4. В общем для рынка ваших услуг. Когда ваши конкуренты видят, что у вас есть хорошие результаты, они пытаются повторить их. Если им это удается, рынок, на котором вы растете, становится более престижным, и это хорошо для всех компаний на нем. Если же конкуренты не могут повторить ваш успех, они могут обратиться к вам за консультацией, и с остальными научиться, после чего отрасль будет дальше расти.
5. Подрядчикам для узнаваемости их брендов. Насколько бы длинным и полным ни был цикл производства, на каких-то этапах каждая компания имеет субподрядчиков или поставщиков, которых нелишне будет публично поблагодарить за их работу. Даже если речь идет о несопоставимых по масштабу компании, когда маленький стартап хвалит огромный концерн за классное оборудование, это может стать поводом познакомиться и получить дополнительные бонусы в будущем.

Также часто кейсы пишут для привлечения трафика, получения бэклинков, улучшения DR сайта и подобных чисто контентных показателей. Я не буду обесценивать их важность, ведь для многих коллег-контентников такие показатели есть KPI, но, будем откровенны, они вторичны. Если кейс читают клиенты, конкуренты и друзья автора в соцсетях, он получит свое место на графиках в ГА и Search Console.

Итак, создание маркетинговых кейсов, это win-win-win-win ситуация со всех сторон. Поэтому разберемся, как их делать.

Какие бывают кейсы

Не удивлюсь, что этому вопросу посвятили несколько курсовых работ на факультетах пиара, но я специально их не искала, чтобы не путаться самой и не запутать читателя. В дальнейшем авторская классификация того, что я делаю сама и вижу на рынке в работах коллег.

1. Кейс результат. “Подняли конверсии на 3000%”, “Привели +100500 заказов в месяц”. Такие кейсы описывают стандартную для рынка услугу, которая имела необыкновенно хороший эффект. Например, когда речь идет о таргетированной рекламе в Instagram — каждый малый бизнес и каждый начинающий блоггер знают, что это такое и как работает, поэтому исполнителю достаточно сказать «посмотрите, какой крутой проект я сделал», а расписывание секрета успеха может дать конкурентное преимущество.
2. Кейс процесс. Обычно в любом кейсе описывается рабочий процесс, но в этом виде он главный герой. Например, когда мы снижаем CPA в горячий сезон благодаря специализированным инструментам Google, или когда описываем процесс работы с резервом на Youtube и собираем для клиента гарантированные показы по постоянной цене, пока его конкуренты дерутся на аукционе за показ в Черную Пятницу.
3. Кейс-эксперимент. Этот вид кейсов подобен предыдущему, ведь здесь также фокус смещается с результата на процесс, но речь идет о тестировании новых гипотез и технологий, или проверка постоянных убеждений. Например, рынок уверен, что Firebase – нормальная система, как для бесплатной пригодится. Мы проверяем это утверждение и видим, что Firebase начисто игнорирует айфоны, когда другая система их трекает. Исследование в кейсе может быть задачей от клиента или необходимостью, с которой мы столкнулись в процессе работы, поэтому здесь описываем гипотезу, как ее проверяли, и к каким выводам пришли.
4. Антикейс. Это своеобразная исповедь о том, как исполнитель запорил работу, но проанализировал ошибки, сделал выводы и делится этим мучительным опытом и выводами. Такого вида кейсов пока нет в нашем арсенале, поэтому приведу этот пример: автор строит предположение, как избежать ошибок в будущем. Такие истории имеют целью подкупить своей честностью, плюс аргументы решаются количеством потерянных денег, но я надеюсь, что у каждого, кто это читает, еще не скоро будет возможность писать что-то подобное.

Мы в newage. обычно используем процессные кейсы и эксперименты, ведь работаем с advanced-инструментами Google, требующими дополнительных описаний и объяснений.

Как написать кейс

Структура кейсов может отличаться в зависимости от ниши, особенностей работы, платформы, на которой будут размещены материал и множество других факторов. Но если отбросить все дополнительные вариации есть минимальный набор составляющих, которые должны быть в кейсе. Считайте список ниже елки, которую на новый год каждый может украсить и разместить по своему вкусу, но без самой елки это не будет работать.

1. О клиенте. Название, ниша, в который работает компания, при желании — регалии с официального сайта клиента, которые продемонстрируют уровень компаний, с которыми вы работаете.
2. Задача или цель. Опишите, что желал ваш клиент. Новый сайт, настройка CRM, становление top of mind в своей нише — объясните, какую работу вы должны сделать и по каким критериям определяли успешность проекта.
3. Работа. Это основная часть кейса, где исполнитель демонстрирует свои профессионализм и компетентность. Объясните, что вы делали, какими инструментами и зачем.
4. Результаты. Обязательная часть, в которой вы показываете, что все предварительно описанные действия к чему-то привели. Результат обычно подают в объективно измеряемых числах, отвечающих задаче клиента. К примеру, если клиент хотел сайт как можно быстрее, то результат следует измерить в днях от заказа до сдачи проекта; а если хотел медийную рекламу для увеличения узнаваемости – приведите в результате данные из Brand Lift.
5. Отзыв. Публиковать информацию о клиенте без его согласия — в лучшем случае плохой тон, а в худшем может привести к искам за распространение конфиденциальной информации. Поэтому обязательно укажите кейс перед публикацией клиенту и попросите написать несколько теплых слов о вашем сотрудничестве.

Может показаться, что это слишком унифицированный подход, и что не могут все кейсы выглядеть так одинаково, но повторюсь — это супербазовая структура, к которой каждый может добавить что-либо по собственному усмотрению. Можно отдельно остановиться на инструментах или подробно показать процесс подготовки к работе; можно добавить выводы из каждого пункта или описать нюансы работы вашего бекофиса, если они помогли осуществить проект.

Любой кейс — это история, а истории цикличны и подобны сквозь века. Тысячи лет назад борьба со львом была героическим эпосом, сейчас она может стать кейсом на сайте ветклиники, но структура будет одинаковой.

Автор: Полина Кэдис

Источник: cases.media