Ноу-хау серед просування

Під час розвитку проєктів у громадському секторі мені чимало часу довелося присвятити поняттю корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). Завдяки ретельному пошуку вдалося зʼясувати одну важливу річ. Попри усі можливі переваги, КСВ – це про прибуток понад усе. Тому не дарма слово «корпоративна» передує іншим.

Натомість останніми роками існує нова тенденція просування продуктів і послуг. Саме тут вступає в гру маркетинг соціального впливу. Цей інструмент враховує основну місію компанії, змінює думку та дії певних спільнот, а також сприяє суспільним змінам і кінець кінцем збільшує й власне прибутки.

Основною відмінністю від КСВ у маркетингу соціального впливу є підкреслення ролі компанії у позитивній зміні суспільства. Це не лише про звичайну ідею, а про збільшення довіри між споживачем і продуктом. Коли компанія демонструє суспільну цінність, з громадою відбувається діалог крізь призму боротьби зі спільними проблемами.

Не менш важливою є здатність маркетингу соціального впливу формувати стійкий емоційний зв’язок із брендом. Це важливий компонент успіху, про який підприємці часто забувають, піклуючись лише про свій продукт і його якість.

Тренд, який змінює правила гри у світі

Головною перевагою маркетингу соціального впливу є багатогранність. Транслювати ідеї та вибудовувати діалог із громадою можливо за допомогою волонтерських проєктів, благодійності, стійкого розвитку і не тільки. Ось декілька міжнародних прикладів.

Варто лише згадати події у США після вбивства Джорджа Флойда. Тоді Nike був чи не найпершим брендом, який відреагував на масштабну кампанію руху Black Lives Matter. Зробили це за допомогою низки заяв у соцмережах, які закликали боротися з расизмом під егідою «For Once, Just Don`t Do It». Згідно з дослідженням Ace Metrix, споживачі віком 16-49 років сприйняли цю рекламну кампанію набагато краще за 98% інших оголошень компанії.

Не можна оминути й успіх бренду Walt Disney. У 2018 році саме його представники запустили кампанію #ShareYourEars. Під час неї прихильники мали публікувати фото, де вони носять вуха Міккі Мауса з хештегом. За одну таку світлину до фонду Make-A-Wish жертвували $5. Поведінку споживача ніхто не змінював, але додавання хештегу надавало іншим відчуття причетності та впливовості – через допомогу іншим. Кампанія побила минулі рекорди і зібрала до $2 млн.

В Україні це на часі 

Соціальна складова переходить і на територію нашої держави. Мабуть, багато хто цього року помітив у Києві цікаві бетонні блоки на новорічні свята. Вони мали очі, різні кольори та форми. Не всі знають, що це одна з маркетингових кампаній бетону від бренду «Ковальська».

Та головною тут є соціальна складова – бетонні блоки відігравали роль справжніх новорічних іграшок. Кожна з них мала свою історію за QR-кодом. І кожна з них допомагала пропрацювати травми, які діти отримали через війну. Крім того, за тим же посиланням можна було допомогти фінансово. А після закінчення своєї соціальної місії блоки відправили на блокпости.

Імпакт від соціально ціннісних кампаній набагато більший. І в Україні це стає популярним. Мою увагу привернув один проєкт Megogo. Хоча на цій платформі фільми, серіали та мультфільми доступні з субтитрами, дітям певного віку все одно було важко їх читати. Тому Megogo разом із одним рекламним агентством у 2014 році запустив покази з сурдоперекладом для дітей з обмеженими можливостями.

Назва проєкту – «Дивись як чутно». Він почався з лого, інформаційних постерів і показів мультфільмів у кіно. Потім це переросло в окремий канал – тепер будь-який контент платформи можна глянути в сурдоперекладі. У таких нестабільних умовах, як зараз, соціальна складова додала цінності бренду та любові аудиторії до нього.

Варто зазначити, що соціальний внесок можуть робити й невеликі компанії теж. Одна з таких – Dodo Socks. За 2022 рік шкарпетки з надписом «Топчу русню» допомогли зібрати 48,7 млн грн доходу, 10,5 млн з них віддали на потреби ЗСУ. У своїх маркетингових стратегіях компанія завжди бере до уваги актуальні зміни для України та події загалом. Бренд творчо переосмислює події й знакові явища, щоб створити унікальний продукт і з його допомогою реалізувати благочинні наміри.

У маркетингу соціального впливу найголовнішу роль відіграє ідеологія суспільних змін. Територія, на якій бренд працюватиме задля змін, може бути якою завгодно, аби вона перегукувалася з продуктом і його тональністю. Дотепні колаборації, партнерства є запорукою розвитку маркетингу соціального впливу. Сміливість, непересічність – чинники, які забезпечать помітність.

Майбутнє за маркетингом соціального впливу

Згідно з останнім дослідженням Deloitte, сталий розвиток є трендом. Бренди, які звертають увагу на це, можуть розраховувати й на більший прибуток. Це допомагає компаніям випереджати культурні тенденції. Дані видання Forbes говорять, що 73% міленіалів готові витрачати більше на екологічно стійкий продукт. Водночас майже 2/3 споживачів покоління Z не купують продукти у брендів, які не відповідають їхнім цінностям.

Тому зараз компаніям саме час почати практикувати маркетинг соціального впливу. Він робить ваші бренди впливовими – викликає лояльність до бренду та посилює його впізнаваність за допомогою соціальної складової. В умовах постійних криз для молоді, яка хоче бачити чітку позицію й цінності, соціальний внесок бізнесу є критичним.

Автор: засновниця Vandog Agency Ірини Метньової

Джерело: forbes.ua