Ошибка №1. Выбирать для своего товара “хайповый” рынок

Часто украинские производители хотят выйти с продуктом на маркетплейс, условно американский Amazon. Но есть одна проблема — выбирают рынок они обычно интуитивно и только из-за его большого размера, игнорируя качественное проведение предварительного анализа, в который входит комплексное маркетинговое и экономическое исследование, охватывающее изучение экспортно-импортного законодательства, таможенного регулирования и т.п. с поэтапным сужением фокуса внимания от общего перечня потенциальных стран к узкому кругу целевых рынков согласно определенным критериям.

Один из первых вопросов, который следует задать производителям:

• Куда физически у меня есть возможность отправлять товар? То есть вообще существует ли логистическая способность поставлять продукцию в ту или иную страну ввиду ее характеристик и места производства.

После этого ознакомиться и оценить юридические аспекты – налогообложение, условия вывода средств, возможные ограничения. Лишь после тщательного отбора по этим фильтрам переходить к дальнейшему анализу рынков и избранию маркетплейса.

Например, для ниши косметики законодательство Америки или Европейского Союза может казаться привлекательным с точки зрения налогообложения. Однако для легального выхода на такие рынки необходимо пройти соответствующие процедуры сертификации продукции, что часто требует значительных финансовых затрат. Стоимость сертификации одной косметической линейки может достигать 50 тысяч евро и более, тогда как стартовый бюджет производителя может быть существенно меньше, например, 10 тысяч евро. Таким образом, несоответствие существующего бюджета и требований к сертификации товара может стать критическим препятствием при выборе рынка и свести на нет все дальнейшие усилия по выходу на международные рынки.

Ошибка №2. Не знать, кто целевая аудитория товара

Еще одна распространенная ошибка – недостаточный анализ целевой аудитории при выходе на новые рынки. Производитель может оценить приблизительные расходы по выходу на рынок Германии в 10 тысяч евро, однако не изучить спрос и заинтересованность местных потребителей в его продукции. К примеру, украинские производители могут пытаться экспортировать бюджетную косметику в Китай, где уже существует избыточное предложение аналогичных недорогих товаров. Часто они обходят вопрос:

• Выберут ли мой товар среди мощных игроков из Турции, Мексики, Италии и других стран, которые предлагают дешевую одежду массового производства?
• Будет ли большим спросом мой кофе за 20 евро, рядом с итальянским кофе “Lavazza”, за 30 евро за килограмм.

Ошибка №3. Идти на Amazon, не изучив возможности других площадок

Следует понимать, что кроме гигантов вроде Amazon существует много высокоспециализированных маркетплейсов, таких, как Etsy, eBay и других. Хорошим примером является ситуация, когда производитель решает поставлять дизайнерские подставки под напитки из эксклюзивной древесины, изготовленной методом ремесленного производства именно через Amazon.

После неудачной попытки он делает ошибочный вывод об отсутствии спроса в целевых регионах, однако следует отметить, что продукция отличается высокой стоимостью и премиальным качеством, ее нельзя ориентировать на массовый спрос и общедоступные товары широкого потребления. Клиенты платформы обычно ищут бытовые продукты с оперативной доставкой. В то же время средняя стоимость продукции на таком маркетплейсе, как Etsy в 1,5-2 раза превышает цены на Amazon, соответствуя целевой аудитории высококачественных и эксклюзивных предметов. ручной работы.

Ошибка №4. Не обращать внимания на показатели конкурентов

Часто производители сосредотачиваются только на общем объеме ниши и количества основных игроков, игнорируя подробную оценку их долей рынка и истории присутствия. Например, если рассматривать рынок кофе, объемом 1 миллион долларов в месяц, то можно увидеть, что на нем оперируют только три больших конкурента — условные “Lavazza”, “Nescafe” и ” Jacobs” .

На первый взгляд, ситуация кажется благоприятной для выхода, учитывая умеренное количество игроков и привлекательный размер ниши. Подробный анализ может показать, что “Lavazza” фактически является монополистом, контролирующим 90% рынка. Соответственно, остальные 10% разделяют между собой два других конкурента. Таким образом, потенциальный новый игрок, например “Кофейные путешествия” попадет в крайне неблагоприятную конкурентную ситуацию с мизерной долей доступного рынка.

Ошибка №5. Недостаточно исследовать рынок и не проводить кросс-культурный анализ

Определяя цену, нужно тщательно проанализировать ценовые спектры конкурентов. Если основные игроки реализуют продукцию за $20, а плановая цена производителя — $30, при отсутствии премиальных предложений с более высокой стоимостью, перспективы выхода на рынок будут крайне неблагоприятными.

Однако при грамотном маркетинговом подходе выше, по сравнению с конкурентами, цена может стать конкурентным преимуществом благодаря уникальному торговому предложению. К примеру, если производить сумки из переработанного пластика, они будут дешевле в изготовлении, но благодаря моде на экологию, их можно продавать дороже. Низкая же цена более критична с точки зрения конкурентоспособности. Всегда могут появиться игроки, в том числе из Китая, Индии или Турции, способные выйти на рынок по еще более низкой цене. Кроме того, дешевизна продукта может восприниматься потребителями как сигнал низкого качества.

Одним из подходов для новичков на рынке может быть первоначальное позиционирование в более высоком ценовом диапазоне для создания имиджа премиального качества товара. Однако для облегчения выхода на рынок производитель может применить временную ценовую скидку, например 30% от заявленной стоимости, сохраняя при этом позиционирование в более высоком ценовом сегменте.

Это позволяет одновременно сигнализировать о высоком качестве продукта и обеспечить ценовую конкурентоспособность на начальном этапе. Такой подход позволяет плавно войти на рынок с умеренным ценовым предложением и в дальнейшем, после укрепления позиций бренда, перейти к плановому более высокому уровню цен, присущему премиальному сегменту.

Непонимание предпочтений целевой аудитории, недооценка конкурентной среды и некорректная интерпретация факторов успеха конкурентов являются одними из типичных стратегических просчетов, часто допускаемых украинскими производителями. Поэтому, если производитель желает быть в топе среди самых крупных маркетплейсов, ему нужно уделять время и инвестировать свой бюджет в исследование и аналитику.