User Generated Content — це будь-який контент, створений, опублікований та розповсюджений користувачами. Тобто відгуки, огляди, статті, фото, відео та інші матеріали, які клієнти роблять самостійно та (здебільшого) з власної ініціативи. Але виникають логічні питання: наскільки актуально використовувати такий контент на сайті, які переваги це може дати саме вам або ж які недоліки?
Головні переваги та недоліки UGC для власника сайту
User Generated Content — це важливий елемент просування та популяризації бренду, оскільки люди схильні більше довіряти тій інформації, якою діляться клієнти компанії, а не рекламі чи оглядам, створеним представниками бізнесу чи під замовлення. Однак UGC має не лише переваги, але й певні недоліки. Тому давайте розглянемо їх детальніше.
Переваги UGC
- Оригінальність та автентичність
Переважна більшість User Generated Content спирається на власний досвід авторів, а відтак такий контент є більш обʼєктивним, чесним та унікальним. Автентичність UGC значно вища, ніж оглядів, створених на замовлення чи з метою отримання якихось додаткових привілеїв (знижки, безкоштовного товару тощо).
За результатами дослідження The Drum, близько 90% опитаних осіб більше довіряють брендам, які публікують User Generated Content. І лише 12% сказали, що з більшою ймовірністю придбають продукт, який рекламують впливові особи. Тобто звичайні відгуки клієнтів можуть виявитися ефективнішими, ніж реклама у популярного блогера. І це варто враховувати.
- Збільшення лояльності до бренду
Людям подобається відчувати причетність до життя улюбленого бренду, а тому вони починають активніше створювати власний контент, який може використати компанія, щоб стати кращою. User Generated Content — це ще й потужний інструмент взаємодії між клієнтом та бізнесом, який посилює емоційний звʼязок та допомагає створювати лояльну спільноту навколо бренду. Клієнти, своєю чергою, стають «адвокатами бренду» і також певним чином працюють на його просування.
- Соціальний доказ
Соціальні докази, до яких належить і створений користувачами контент, є важливим маркетинговим інструментом. Це психологічний феномен, який спонукає людей робити те, що подобається іншим. Коли одні клієнти бачать, що іншим до вподоби певний продукт, вони з більшою ймовірністю оберуть саме його, а не альтернативу з меншими соціальними доказами.
Чудовий приклад — популярність месенджера iMessage на iPhone серед користувачів в США. Переважна більшість американців обирають саме iPhone замість Android-смартфонів, і причина не лише у лояльності до компанії Apple, але й у можливості користуватися iMessage. Більше користувачів месенджера — більше тих, хто також обере iPhone, щоб теж його використовувати.
- Різні канали розповсюдження
UGC можна публікувати на сайті, розміщувати в соцмережах, додавати в email-розсилки чи друковані матеріали тощо. Це, знову ж таки, додатковий соціальний доказ, який мотивуватиме отримувача звертати більше уваги до вашої пропозиції та збільшить його довіру до бренду.
- Економічна ефективність
Сам формат UGC передбачає, що користувачі створюють контент безкоштовно та з власної ініціативи. Відповідно, з боку бізнесу відсутні додаткові витрати задля отримання такого контенту. Втім, називати UGC абсолютно безкоштовним теж не варто. Але про це ми поговоримо в наступному блоці.
Недоліки UGC
- Ви можете отримати негативний UGC
UGC — це не завжди позитивні матеріали. Незадоволені клієнти можуть створювати негативний контент, повʼязаний з вашим продуктом чи брендом. І до цього також варто бути готовими. Негативні відгуки чи огляди продуктів — доволі розповсюджене явище. Особливо враховуючи той факт, що люди більше схильні ділитися негативним досвідом, ніж позитивним. Тому потрібно постійно працювати не лише з лояльною аудиторією, а й з незадоволеною, щоб виправляти допущені з вашого боку помилки та не допускати збільшення кількості негативу. А це вимагає часу, зусиль та додаткових коштів.
- Не завжди високий рівень довіри до авторів
Ми говоримо в першу чергу про «куплений» UGC — проплачені відгуки, замовлені огляди й тому подібне. Дуже часто такий контент виглядає неприродним і зрештою дає протилежний від бажаного ефект — зниження довіри до бренду. Наприклад, за результатами деяких опитувань клієнти охочіше звернуться до бренду, який має рейтинг 4,5–4,7 зірок на Google Maps, ніж до того, у якого 5 зірок і виключно позитивні відгуки. Подібний «ідеальний» образ викликає недовіру.
- Можливі обмеження використання UGC
У деяких випадках публікація UGC без згоди автора контенту може призвести до юридичних проблем. Той факт, що ваші клієнти з власної ініціативи створили контент про ваш продукт чи бренд, не робить автоматично вас власником такого контенту. Відповідно, перед його використанням потрібно отримати дозвіл від автора на публікацію та розповсюдження, щоб зрештою не бути притягнутим до адміністративної відповідальності за порушення авторського права.
- Загальна пасивність аудиторії
Як було сказано вище, клієнти частіше діляться негативним досвідом співпраці з брендом та використання його продуктів. А щоб мотивувати їх створювати позитивний User Generated Content, потрібне заохочення: додаткові знижки, спеціальні умови тощо. Це, своєю чергою, означає додаткові витрати або ж зменшення потенційного прибутку. Тому твердження, що User Generated Content є безкоштовним, обʼєктивно не завжди відповідає дійсності.
Чому User Generated Content важливий з точки зору SEO-просування
Нещодавно в Google проаналізували наявний в інтернеті контент і прийшли до висновку, що понад 50% матеріалів не відповідають вимогам якості та унікальності. У переважній більшості це одні й ті ж матеріали, переписані по декілька разів. Тобто фактично звичайний рерайт, який не несе в собі жодної практичної чи інформаційної цінності.
Вже у березні цього року почалося розгортання нових апдейтів алгоритмів Google, націлених на боротьбу з неякісним та неоригінальним контентом, від чого постраждало чимало сайтів. Наприклад, вебсайт fresherslive.com за короткий час втратив понад 6,5 млн трафіку. А серед українських ресурсів сильно постраждав інтернет-магазин Eldorado:
Причина падіння трафіку та «випадіння» сторінок з результатів пошукової видачі якраз-таки й полягала у низькій якості контенту та відсутності оригінальності. І ось тут ми підходимо до важливості User Generated Content для SEO.
UGC має кілька важливих переваг для пошукової оптимізації:
- оригінальніть та автентичність кожного матеріалу, створеного на власному досвіді;
- обʼєктивність оцінок та високий рівень експертності (в деяких випадках);
- посилення соціального доказу через реальні відгуки та враження.
Тобто з точки зору алгоритмів Google, User Generated Content часто є більш цінним, ніж матеріали, створені власниками сайту чи найманими працівниками. Відповідно, вони ранжуються краще та сприяють поліпшенню позицій у результатах пошукової видачі.
Як не зіткнутися з негативними наслідками використання User Generated Content
Одне з головних правил — слідкувати за якістю та обʼєктивністю створеного користувачами контенту. Адже якщо ці показники не на достатньо високому рівні, це може негативно вплинути на репутацію бренду та знизити довіру аудиторії. Також не забувайте працювати з негативом, шукати шляхи вирішення наявних проблем, робити невдоволену аудиторію більш лояльною, змінювати думку клієнтів про бренд чи продукт.
Не варто намагатися створювати User Generated Content самостійно, замовляти відгуки чи огляди, платити за них і т. д. У більшості випадків такий контент виглядає неприродним та не викликає жодної довіри. Так само не варто використовувати ШІ для генерації UGC, інакше ви ризикуєте отримати однотипні матеріали, до яких дуже прискіпливо ставиться Google і може накладати санкції. У тому числі «викидати» з пошукової видачі окремі сторінки чи навіть увесь сайт.
І ще одна неочевидна порада: не публікуйте одночасно велику кількість матеріалів на сайті. Йдеться не лише про UGC, але й про будь-який новий контент. Річ у тім, що Google завжди з осторогою ставиться до появи на вебсайті великої кількості нового контенту та сторінок. Адже це може свідчити або про низьку якість матеріалів, або про намагання компанії використати UGC для стрімкого росту позицій. Але в результаті все відбувається навпаки: Google може песимізувати сторінки, навіть якщо сам контент досить якісний. Тому працювати з ним потрібно послідовно, а не намагатися якомога швидше додати сотні чи навіть тисячі нових матеріалів.
В будь-якому разі використовувати User Generated Content потрібно — це ефективний інструмент просування та збільшення лояльності аудиторії. Але головне — не поспішати, постійно поліпшувати власні відносини з ЦА, правильно стимулювати її для створення користувацького контенту і піклуватися про високу якість власного продукту. Тільки так можна досягти бажаних результатів та створити довкола бренду велике лояльне комʼюніті.