User Generated Content – это любой контент, созданный, опубликованный и распространенный пользователями. То есть отзывы, обзоры, статьи, фото, видео и другие материалы, которые клиенты делают самостоятельно и (в основном) по собственной инициативе. Но возникают логичные вопросы: насколько актуально использовать такой контент на сайте, какие преимущества это может дать именно вам или какие недостатки?
Главные преимущества и недостатки UGC для владельца сайта
User Generated Content – это важный элемент продвижения и популяризации бренда, поскольку люди склонны больше доверять той информации, которой делятся клиенты компании, а не рекламе или обзорам, созданным представителями бизнеса или под заказ. Однако UGC имеет не только преимущества, но и определенные недостатки. Поэтому давайте рассмотрим их подробнее.
Преимущества UGC
- Оригинальность и аутентичность
Подавляющее большинство User Generated Content опирается на собственный опыт авторов, а затем такой контент является более объективным, честным и уникальным. Аутентичность UGC значительно выше, чем обзоров, созданных на заказ или с целью получения каких-то дополнительных привилегий (скидки, бесплатного товара и т.д.).
По результатам исследования The Drum, около 90% опрошенных лиц больше доверяют брендам, которые публикуют User Generated Content. И только 12% сказали, что с большей вероятностью приобретут продукт, который рекламируют влиятельные лица. То есть обычные отзывы клиентов могут оказаться более эффективными, чем реклама у популярного блогера. И это стоит учитывать.
- Увеличение лояльности к бренду
Людям нравится чувствовать причастность к жизни любимого бренда, а потому они начинают активнее создавать собственный контент, который может использовать компания, чтобы стать лучше. User Generated Content – это еще и мощный инструмент взаимодействия между клиентом и бизнесом, который усиливает эмоциональную связь и помогает создавать лояльное сообщество вокруг бренда. Клиенты, в свою очередь, становятся «адвокатами бренда» и также определенным образом работают на его продвижение.
- Социальное доказательство
Социальные доказательства, к которым относится и созданный пользователями контент, являются важным маркетинговым инструментом. Это психологический феномен, который побуждает людей делать то, что нравится другим. Когда одни клиенты видят, что другим нравится определенный продукт, они с большей вероятностью выберут именно его, а не альтернативу с меньшими социальными доказательствами.
Отличный пример – популярность мессенджера iMessage на iPhone среди пользователей в США. Подавляющее большинство американцев выбирают именно iPhone вместо Android-смартфонов, и причина не только в лояльности к компании Apple, но и в возможности пользоваться iMessage. Больше пользователей мессенджера – больше тех, кто также выберет iPhone, чтобы тоже его использовать.
- Различные каналы распространения
UGC можно публиковать на сайте, размещать в соцсетях, добавлять в email-рассылки или печатные материалы и тому подобное. Это, опять же, дополнительное социальное доказательство, которое будет мотивировать получателя обращать больше внимания на ваше предложение и увеличит его доверие к бренду.
- Экономическая эффективность
Сам формат UGC предполагает, что пользователи создают контент бесплатно и по собственной инициативе. Соответственно, со стороны бизнеса отсутствуют дополнительные расходы для получения такого контента. Впрочем, называть UGC абсолютно бесплатным тоже не стоит. Но об этом мы поговорим в следующем блоке.
Недостатки UGC
- Вы можете получить негативный UGC
UGC – это не всегда положительные материалы. Недовольные клиенты могут создавать негативный контент, связанный с вашим продуктом или брендом. И к этому также стоит быть готовыми. Негативные отзывы или обзоры продуктов – довольно распространенное явление. Особенно учитывая тот факт, что люди больше склонны делиться негативным опытом, чем положительным. Поэтому нужно постоянно работать не только с лояльной аудиторией, но и с недовольной, чтобы исправлять допущенные с вашей стороны ошибки и не допускать увеличения количества негатива. А это требует времени, усилий и дополнительных средств.
- Не всегда высокий уровень доверия к авторам
Мы говорим в первую очередь о «купленном» UGC – проплаченные отзывы, заказные обзоры и тому подобное. Очень часто такой контент выглядит неестественным и в итоге дает противоположный от желаемого эффект – снижение доверия к бренду. Например, по результатам некоторых опросов клиенты охотнее обратятся к бренду, который имеет рейтинг 4,5-4,7 звезд на Google Maps, чем к тому, у которого 5 звезд и исключительно положительные отзывы. Подобный «идеальный» образ вызывает недоверие.
- Возможные ограничения использования UGC
В некоторых случаях публикация UGC без согласия автора контента может привести к юридическим проблемам. Тот факт, что ваши клиенты по собственной инициативе создали контент о вашем продукте или бренде, не делает автоматически вас владельцем такого контента. Соответственно, перед его использованием нужно получить разрешение от автора на публикацию и распространение, чтобы в конце концов не быть привлеченным к административной ответственности за нарушение авторского права.
- Общая пассивность аудитории
Как было сказано выше, клиенты чаще делятся негативным опытом сотрудничества с брендом и использования его продуктов. А чтобы мотивировать их создавать положительный User Generated Content, требуется поощрение: дополнительные скидки, специальные условия и т.д. Это, в свою очередь, означает дополнительные расходы или уменьшение потенциальной прибыли. Поэтому утверждение, что User Generated Content является бесплатным, объективно не всегда соответствует действительности.
Почему User Generated Content важен с точки зрения SEO-продвижения
Недавно в Google проанализировали имеющийся в интернете контент и пришли к выводу, что более 50% материалов не соответствуют требованиям качества и уникальности. В подавляющем большинстве это одни и те же материалы, переписанные по несколько раз. То есть фактически обычный рерайт, который не несет в себе никакой практической или информационной ценности.
Уже в марте этого года началось развертывание новых апдейтов алгоритмов Google, нацеленных на борьбу с некачественным и неоригинальным контентом, от чего пострадало немало сайтов. Например, вебсайт fresherslive.com за короткое время потерял более 6,5 млн трафика. А среди украинских ресурсов сильно пострадал интернет-магазин Eldorado:
Причина падения трафика и «выпадения» страниц из результатов поисковой выдачи как раз-таки и заключалась в низком качестве контента и отсутствии оригинальности. И вот тут мы подходим к важности User Generated Content для SEO.
UGC имеет несколько важных преимуществ для поисковой оптимизации:
- оригинальность и аутентичность каждого материала, созданного на собственном опыте;
- объективность оценок и высокий уровень экспертности (в некоторых случаях);
- усиление социального доказательства через реальные отзывы и впечатления.
То есть с точки зрения алгоритмов Google, User Generated Content часто является более ценным, чем материалы, созданные владельцами сайта или наемными работниками. Соответственно, они ранжируются лучше и способствуют улучшению позиций в результатах поисковой выдачи.
Как не столкнуться с негативными последствиями использования User Generated Content
Одно из главных правил – следить за качеством и объективностью созданного пользователями контента. Ведь если эти показатели не на достаточно высоком уровне, это может негативно повлиять на репутацию бренда и снизить доверие аудитории. Также не забывайте работать с негативом, искать пути решения существующих проблем, делать недовольную аудиторию более лояльной, менять мнение клиентов о бренде или продукте.
Не стоит пытаться создавать User Generated Content самостоятельно, заказывать отзывы или обзоры, платить за них и т. д. В большинстве случаев такой контент выглядит неестественным и не вызывает никакого доверия. Так же не стоит использовать ИИ для генерации UGC, иначе вы рискуете получить однотипные материалы, к которым очень придирчиво относится Google и может накладывать санкции. В том числе «выбрасывать» из поисковой выдачи отдельные страницы или даже весь сайт.
И еще один неочевидный совет: не публикуйте одновременно большое количество материалов на сайте. Речь идет не только о UGC, но и о любом новом контенте. Дело в том, что Google всегда с опаской относится к появлению на вебсайте большого количества нового контента и страниц. Ведь это может свидетельствовать либо о низком качестве материалов, либо о попытке компании использовать UGC для стремительного роста позиций. Но в результате все происходит наоборот: Google может пессимизировать страницы, даже если сам контент достаточно качественный. Поэтому работать с ним нужно последовательно, а не пытаться как можно быстрее добавить сотни или даже тысячи новых материалов.
В любом случае использовать User Generated Content нужно – это эффективный инструмент продвижения и увеличения лояльности аудитории. Но главное – не спешить, постоянно улучшать собственные отношения с ЦА, правильно стимулировать ее для создания пользовательского контента и заботиться о высоком качестве собственного продукта. Только так можно достичь желаемых результатов и создать вокруг бренда большое лояльное комьюнити.