Маркетологами прикладається маса старань для залучення трафіку, але близько 95% потенційних споживачів залишає сайт, так і не здійснивши цільову дію (замовлення/дзвінок/заявка).
Не секрет, що переважну частину втікачів можна повернути завдяки ретаргетингу.
Ретаргетинг є потужним інструментом, що дозволяє суттєво збільшити конверсію та забезпечити зростання ефективності реклами. Крім того, це чудова можливість повернути більшість клієнтів назад на сайт.
Ретаргетинг хоч і є дієвим інструментом, але не позбавлений недоліків. Наприклад, деякі користувачі використовують AdBlock, у результаті реклама просто блокується.
Іноді рекламні продукти, запропоновані з допомогою ретаргетингу, можуть сприйматися користувачами дуже нав’язливі. Буває, що користувачі просто не хочуть щось купувати у вас, або купили все, про що мріяли, а тому подібні рекламні пропозиції іноді можуть викликати негативні емоції.
Давайте розберемося в тому, як грамотно налаштувати ретаргетинг, щоб досягти його максимальної ефективності.
В даному випадку працюватиме такий же принцип, як і в рекламі на пошуку. Вам відомі потреби конкретного відвідувача, тому запропонувавши якісний оффер, вони будуть задоволені. В результаті можна створювати величезну кількість привабливих креативів, причому для кожного сегмента аудиторії індивідуально.
Цей спосіб дозволить збільшити шанси на те, що користувач зробить клік рекламного банера і оформить замовлення. Демонструвати однакове оголошення всієї аудиторії, без урахування її потреб і наявності мотивів – означає просто розпорошуватися.
Відвідувачі можуть бути поділені на сегменти з урахуванням факторів поведінки:
Умовно висловлюючись, вони можуть належати до «гарячої», «теплої» або «холодної» аудиторії.
Це є характерною особливістю рітейлу, якому властива наявність товарної сегментації.
Наприклад, користувачеві сподобалися дві сторінки з різними пропозиціями. Якщо показувати йому рекламу даних товарів знову і знову, спираючись на позиції з максимальною тривалістю перегляду, то збільшиться ймовірність їх продажу.
Відвідування користувачем деяких сторінок вашого веб-ресурсу ще не є доказом його наміру щось купити. А ось дії користувача на сайті можуть говорити про наявність ознак зацікавленості. Саме спираючись на сукупність цих ознак, потрібно налаштовувати ретаргетинг.
Використовуйте лічильники Google Analytics, щоб призначити цілі тих дій, які підтверджують виявлений людиною інтерес. Ознакою зацікавленості може бути заповнення спеціальної форми, тривале вивчення сторінки з певним товаром.
Розбийте користувачів за різними сегментами в залежності від їх дій на сайті та демонструйте їм відповідні пропозиції.
Наприклад, людям, які звернули увагу на один товар, варто запропонувати кілька його аналогів з вигіднішою вартістю, а тим, хто залишив свою контактну інформацію – запропонувати відвідування вебінару або безкоштовний пробний доступ.
Подумайте, який період буде потрібний майбутньому клієнту для прийняття рішення про придбання вашого товару або послуги. Чому це має значення? Все просто. Кількість часу, що витрачається на збір аудиторії, приблизно відповідатиме часу демонстрації ваших пропозицій.
Так, якщо протягом тижня-півтора людина не придбала товар, що цікавить, у вашому інтернет-магазині, то, швидше за все, він уже купив його десь ще.
Навіть представники «гарячої» аудиторії здатні злегка охолонути до реклами, що часто демонструється. У такому разі більшість зусиль, витрачених на ретаргетинг, просто виявляться безглуздими. Google Ads пропонує окрему функцію, яка знаходиться в меню розширених налаштувань:
Обмежуючи кількість показів, необхідно витримувати своєрідний баланс: якщо демонстрацій реклами дуже багато – вона перестає залучати користувачів, якщо їх недостатньо – оголошення ризикує залишитись непоміченим.
Слідкуйте за тим, щоб користувачам не демонструвалося те саме оголошення. Ну, розсудіть: мало хто захоче знову відвідати кінотеатр, де показують той самий фільм.
Краще створити безліч варіантів демонстрації вашої пропозиції для кожного сегмента, щоб їх чергувати. Змінюйте зображення з періодичністю 10-15 днів. Це необхідно тому, що рекламні пропозиції в ретаргетингу приїдають користувачам ще з більшою швидкістю, ніж у КМС або в РСЯ.
Тут потрібно постійно «підігрівати» цікавість майбутніх клієнтів, створюючи інтригу, різноманітність. Це допоможе подолати «банерну сліпоту» та збільшить ймовірність повернення користувачів.
Експерименти з креативами в оголошеннях лише перший крок. Необхідно також персоналізувати контент посадкової сторінки. Клікнувши на рекламу, користувач потрапляє на лендинг, і саме тут приймається рішення про купівлю.
Важливо, щоб лендинг був логічним продовженням реклами. Так, якщо в оголошенні пишеться про забутий товар у кошику, то посилання має привести клієнта саме туди. Водночас важливо перевіряти «збереження» кошика, тому що, зробивши клік на оголошення та повернувшись на сайт, користувач має дійсно виявити у своєму кошику відібрані ним товари. Чи він займатиметься новим пошуком.
Цей спосіб відмінно підходить для більшості програмних та технологічних продуктів. У цьому випадку майбутнім покупцям краще запропонувати докладне порівняння аналогів, або безкоштовний вебінар.
В результаті ви зможете наблизити лід до конверсії, і не станете комівояжером, що прагне будь-що швидше реалізувати свій продукт. Той факт, що люди не готові стати вашими клієнтами саме сьогодні, ще не говорить про те, що вони не куплять щось у вас завтра. А надто прямі пропозиції можуть їх відлякати.
Поступово залучаючи людину, у вас з’являться всі шанси отримати лояльного клієнта, який цінується набагато вище ніж разовий замовник.
Необхідно постійно стежити за ефективністю кожного майданчика, де розміщені ваші пропозиції. Краще відмінусувати ті з них, які мають брудний трафік.
В першу чергу позбавтеся всього, що стосується ігор і мобільних додатків, так як це справедливо вважається «сміттєвим» трафіком. Приклад: людина клікнула на хрестик тому, що реклама не дає повноцінно ознайомитися з контентом, проте замість закриття блоку вона випадково потрапляє на оголошення. Безумовно, він не належить до вашої цільової аудиторії, тому краще відключити такі майданчики на етапі налаштування реклами.
Немає нічого гіршого за банер, який пропонує людині придбати товар, нещодавно їм куплений, до того ж у цьому ж магазині.
Звичайно, остаточно викреслювати з ретаргетинг таку групу користувачів не варто. Найкращим варіантом стане створення сегменту з тих, хто купував щось, наприклад, протягом чотирьох тижнів, а через цей термін – знову запропонувати їм нові товари.
Виходячи з досвіду ретаргетинг починає давати віддачу вже після 100-300 відвідувачів на добу, але це мінімальний показник. За статистикою з 300 осіб виходить не більше одного або двох продажів.
Якщо трафік на сайт не забезпечує мінімальної кількості унікальних відвідувачів, то ретаргетинг, швидше за все, не принесе відчутних результатів.
Винятком є більшість дорогих товарів, що характеризуються наявністю високої маржі.
Можливості ретаргетинг є чудовим інструментом для тих, хто прагне не упустити кожного потенційного клієнта. З іншого боку – присутність нав’язливої, повторної реклами часто відлякує багатьох користувачів, які навіть зацікавлені у продукті.
Не варто намагатись знову зловити кожного відвідувача сайту. Важливо створити кілька чітких сегментів аудиторії відповідно до її дій, відрегулювати частоту демонстрації та підвести до замовлення поетапно. В результаті ви отримаєте можливість збільшити конверсії, а також уникнути можливого невдоволення користувачів.