Підніміть руки підприємці, які після конференції на ентузіазмі стартували у соціальних мережах, а через пару місяців на нервах чи без, але закривали цей напрямок та забували назавжди про SMM.

Готовий поставити круглу суму, що ліс рук. Перевірити не складно – у сервісі парсингу відберіть спільноти в будь-якій ніші, які не публікували пости більше трьох місяців, і побачите сотні тисяч занедбаних спільнот.

Причин багато, але найпоширеніша – непідготовленість. Це, до речі, трохи дивно. Якщо в інших сферах інтернет-маркетингу хоч якось готуються до запуску, то в SMM не існує такого поняття, як аналіз ніші та конкурентів. Я вже три роки нав’язую подібний попередній етап замовникам безплатно, який ніхто зазвичай не читає.

У цій статті я порефлексую, згадаю найчастіші косяки під час запусків і напишу, що і як робити, щоб стартувати красиво.

Чому важливо підготуватися

Причина разів – гроші. Якщо на етапі підготовки з’ясується, що ваша ніша не підходить для соціальних мереж, у вас немає ресурсів чи матеріалів на якісну роботу, ви знатно заощадите.

Причина дві – ви не встигнете зганьбитися. Я б навіть заплатив, щоб побачити особу підприємця, який уперше бачить результат праць еземемників у своїй спільноті. Дуже часто бажане не збігається із дійсним, про що поговоримо нижче.

Причина три – підготовка передбачає постановку цілей та завдань просування, що дозволяє відстежувати та керувати результатом роботи у соціальних мережах.

Коли немає розуміння цілей, великий ризик зірватися і обірвати роботу на півдорозі.

Чи потрібний вам взагалі SMM

Універсальна, проста і тому дуже груба схема, яка заощадить вам гроші та час:

1. Налаштовує контекстну рекламу, дивіться результати.
2. Налаштовує таргетовану рекламу, дивіться результати.
3. Якщо за таргетованою рекламою результат кращий або зіставний, займаєтеся SMM.
4. Якщо контекстна реклама краща, закриваєте цю статтю і йдете працювати, поки не впертеся в обсяги.

Ось так все просто, для забобонних закріпимо теорією.

Контекстна реклама – це робота з гарячим трафіком, тобто ви пропонуєте свій продукт людині, якій вона вже цікава. У таргетованій рекламі трафік холодний, ви будуєте гіпотезу, що комусь буде цікавим ваш товар. І якщо гіпотеза спрацювала – ви молодець, якщо ні – віддаєте гроші.

Робота з холодним трафіком складніша, тому перш ніж йти в SMM — навчитеся у короткі вирви через той самий контекст.

Для якісної роботи з таргетованим трафіком необхідно мати достатній досвід продажу в інтернеті, розуміти портрет, болі та потреби цільової аудиторії. Але, якщо ви потрапите і правильно налаштуєте таргет, то розкриваються всі переваги SMM: низька ціна на трафік, гнучкі можливості масштабування.

За досвідом, є ніші, яким дуже важко у соціальних мережах, тримайте список:

• продукти та послуги з ситуативним попитом та без чітко вираженої цільової аудиторії: послуги з ремонту, та ж віконна тематика;
• b2b, що нижче, тим складніше;
• інтернет-магазини із широким товарним рядом.

У цих сегментах практично марно битися за короткостроковий результат, необхідно працювати довго, що передбачає бюджет та терпіння. Тому, якщо ви у цьому списку, то бігом у сео, контексти та офлайн.

Які цілі: короткострокові та довгострокові

Якщо ви не потрапили до списку, час наступного кроку. Сформуйте зрозумілий, простий та прозорий список цілей, з якими ви йдете у соціальні мережі.

Визначтеся, чого ви хочете досягти за п’ять років, рік, квартал та місяць.

Визначтеся з виконавцями

Коли цілі поставлені, визначтеся з тим, кому поставлені завдання реалізовувати.

Розберемо основні варіанти – плюси, мінуси, особливості:

1. Своїми силами. Такий варіант існує, але якщо ви його всерйоз розглядаєте, то перестаньте називати себе підприємцем.
2. Фрілансери. У фріланса єдина перевага – це ціна, в іншому він програє агентському формату. З недосвідченими фрілансерами ви граєте в російську рулетку, в якій вам може пощастити, якщо хлопець талановитий і працює як чорт, так і не пощастить, якщо новачок вирішить перестати вам відповідати або видалити акаунт. Так, таке буває. Чим досвідченіший фрілансер, тим він дорожчий. І якщо він реально розумний, то його цінник наближається до агентського. Якщо фрілансер досвідчений, але цінник низький: швидше за все він розривається між сотнею проектів або бреше вам про свій досвід.
3. Невеликі рекламні агенції. Через досвід на дистанції по дрібниці косять з документообігом, якістю послуг, але при цьому я вважаю оптимальним вибором за співвідношенням ціни та якості.
4. Великі рекламні агенції. У більшості випадків великі рекламні агенції – це посередник між бізнесом і невеликими агентствами, особливо, якщо мова про «низи» SMM: трафік, лідген, адміністрування, SERM. Агентство як арбітр вибудовує комунікацію між підрядниками та замовником, забезпечує документальну базу та продакшен.

Якщо вам потрібний надійний виконавець через тендери, документообіг з оформленням через ТОВ та якісне дотримання всіх організаційних нюансів роботи – вибирайте велике агентство. Якщо хочете заощадити на бюрократії – дивіться у бік невеликих агентств, якщо бюджет жорстко обмежений і ви готові ризикувати, то фріланс.

Протестуйте трафік, якщо завдання – продаж та чек до 10 000

А тепер хід конем: перш ніж в’язатися в SMM, замовте налаштування тестової реклами, що таргетує, якщо у ваших короткострокових завданнях продаж товарів або послуг із середнім чеком до 10 000 у.о.

У чому суть тестової реклами, що таргетує: фахівці розбивають цільову аудиторію на сегменти за інтересами, віком, статтю і під кожен готують креативи — відповідне зображення, текст.

У результаті виходить близько 40-80 оголошень, які запускаються приблизно одночасно. Буквально за кілька днів фахівець отримує перші результати: вартість переходу, перші конверсії.

Залежно від результатів, фахівець оптимізує кампанію: відключає погані оголошення, покращує ті, що спрацювали.

Вся робота ведеться близько двох тижнів, за підсумками ви отримуєте докладний звіт про результати рекламної кампанії з прогнозом вартості переходу, передплатника, заявки та продажу.

Оцініть якість вирви:

• які сегменти спрацювали, які ні і чому?
• які креативи спрацювали, яким біль вони акцентовані?
• яка ціна переходу, СTR?
• яка конверсія із переходу в ліда?
• яка конверсія з ліда на покупку?
• які основні заперечення, хто та що купує?

Загалом усі ці показники зазвичай аналізує фахівець, який налаштовував рекламну кампанію, тому раджу звертатися за тестовою рекламною кампанією до досвідчених таргетологів чи агентств, які одразу скажуть про перспективи та проблеми, які необхідно вирішити для досягнення результату.

Це дуже і дуже грубо, але якщо розбіжність бажаного з дійсним менша, ніж удвічі, то можна думати про повноцінну роботу з соціальними мережами, якщо ні – відкотіться до пункту «чи треба?».

Протестуєте ретаргетинг

Ще один варіант перевірки SMM перед повномасштабним запуском.

Ретаргетинг у SMM – це налаштування таргетованої реклами на тих, хто вже взаємодіяв із вашим продуктом чи послугою. Наприклад, переходив на сайт із пошуку чи контекстної реклами.

Для настроювання ретаргетингу на сайт встановлюється піксель, який збирає всіх, хто переходив на сторінки сайту.

Приклад пікселя ретаргетингу “ВКонтакте”

Щоб запустити рекламу на аудиторію з ретаргетингу у ВКонтакті, необхідно в пікселі зібрати не менше 100 осіб, у Фейсбук – 20.

Оцініть результати реклами та приймайте рішення – йти далі чи ні.

Вивчіть конкурентів

Якщо ви дійшли до цього етапу і все ще готові вплутатися в SMM, то тепер починаємо грати по-дорослому і починаємо повноцінну підготовку до запуску.

Перш ніж приступити до побудови власної SMM-стратегії, уважно вивчіть як просуваються конкуренти: що вони роблять і що з цього приносить результат.

Логіка проста. Якщо є успішні проекти, у яких постійно публікується контент, достатня кількість передплатників та активності, то вони успішні і знають що роблять. Найголовніше – зрозуміти, що саме.

Я розбиваю процес вивчення конкурентів на три етапи:

• аналіз ніші;

Збираємо 20–30 конкурентів із брифу від замовника та через інструменти парсингу та аналітики вивчаємо спільноти, аналізуємо аудиторію на інтереси, вік, стать, гео, дивимося що у них спільного та виділяємо найуспішніші проекти з погляду статистичних показників та внутрішнього «фі»;

• контент-аналіз;

Виділяємо топ-5 конкурентів, детально аналізуємо кожного: як вони оформлені, які завдання ставлять, який контент постять і коли, що працює, а що – ні, помічаємо найкраще та думаємо, як зробити ще краще;

Приклад таблиці аналізу конкурентів

• рекламний аналіз (воронка, креативи та результати).

Аналізуємо рекламні кампанії кожного з конкурентів, дивимося креативи, підходи, знаємося на вирві та результатах, і, що важливо – вирішуємо, як цей досвід реалізувати на проекті замовника.

Всю зібрану інформацію уважно вивчаємо та використовуємо при складанні власної стратегії, про що далі.

Невеликий додаток. Якщо ви все це проробите, ви вже будете на крок попереду своїх конкурентів. Я бачив, як аналізують топові агенції та як результати аналізу вивчаються замовниками. І у першому, і у другому випадку все сумно.

Ми створюємо відеоінфографіки, що продають. Досвід роботи у цьому напрямі – понад 5 років.

Розробте стратегію просування

Тепер найголовніше – думаємо над власною стратегією просування. Беремо аналіз конкурентів, інформацію про проект, календар подій, весь свій бекграунд та поетапно прописуємо стратегію просування у соціальних мережах:

• позиціонування;

Перед тим як думати про рубрики, оформлення та контент, розберіться з позиціонуванням: хто ми для передплатника, навіщо йому на нас підписуватися і вивчати наш контент, як ми з ним спілкуємося, як поводимося і що робимо, якщо аудиторія незадоволена.

Величезна помилка без узгодження позиціонування переходити на роботу над контентом. Жодні цифри не переконають генерального директора публікувати провокаційну посаду про домогосподарок, якщо генеральний директор – феміністка. Перевірено на власній шкірі.

• рекламна стратегія;

За позиціонуванням слід завдання визначення рекламної стратегії, по суті, вирви трафіку, яка визначає потоки трафіку, кипіай на кожному етапі, завдання та цілі.

• контент-стратегія.

Після того, як зрозуміло позиціонування, цілі, завдання, події, можливості по створенню контенту та лійка, приступаємо до підготовки контент-стратегії: прописуємо види контенту під вирішення конкретних цілей, під кожен вид продумуємо рубрики з описом, послідовністю публікацією та прикладами, джерелами для матеріалів.

У результаті зазвичай виходить рубрикатор на 30–100 рубрик.

Приклад рубрикатора із контент-стратегії для одного з проектів

Все запакуємо в єдиний документ і використовуємо як біблію для всіх учасників проекту: замовників, виконавців, спостерігачів. Стратегія працює тільки у разі неухильного виконання, інакше це просто набір букв заради набору букв.

У процесі тестування рубрик відзначаємо результати по кожній, оптимізуємо та покращуємо контент-план.

Підготувати план робіт

Коли стратегія готова, настав час визначити план, яким дана стратегія буде реалізована.

Необхідно чітко виділити завдання, відповідальні, терміни виконання, результат, який стане підсумком виконаної роботи та головне – відповідальність сторін, що робити, якщо завдання не виконані або не виконані у строк.

У типових проектах у плані робіт з проекту на перший місяць ставиться завдання складання контент-плану, публікації матеріалів, оформлення співтовариства, запуску таргетованої тестової реклами та підготовки звітності за результатами звітного періоду.

Підготувати матеріали

За досвідом роботи з клієнтами, це один із найнебезпечніших пунктів, порушення якого зазвичай призводить до краху проекту.

При розробці стратегії та подальшого контент-плану фахівці виходять із наявності тих чи інших матеріалів та технічних можливостей. Якщо матеріалів немає, то й вся робота з проекту зривається, що неминуче призводить до розбирань, конфліктів та зупинення робіт.

Приклад. Треба запустити трафік на посадкову сторінку, але немає пікселя ретаргетингу. Якщо немає пікселя, то ціла гілка рекламної стратегії, пов’язана з обробкою «теплого» трафіку, втрачена. Якщо ця гілка втрачена, то виконавець неспроможна гарантувати результат.

Ще приклад. У співтоваристві відбувається активний продаж товару, запускається акція. До кінця акції для підігріву аудиторії планується вихід посту із відгуками. Настає день X – матеріали для відкликання не надані. У результаті контент-фахівець замінює посаду на щось ще, що руйнує всю вирву і позначається негативно на результаті.

В ідеалі готуйте матеріали до початку просування проекту. Коли до нас надходять проекти з нуля, ми складаємо детальне ТЗ і не стартуємо, доки не будуть готові матеріали.

Якщо такий варіант неможливий (не всякий замовник погодитися на подібні умови), то раджу при розробці контент-плану уникати використання складних контентних механік, де потрібна максимальна участь з боку замовника.

Замовникам раджу вкрай уважно ставитися до технічних завдань, це найчастіший камінь спотикання. Якщо ви не маєте змоги зняти та надати відео – повідомляйте заздалегідь.

Розробте візуальне оформлення

Коли матеріали надходять і стає зрозумілою їх кількість і якість, приступаємо до візуального оформлення соціальних мереж бренду.

Якщо є брендбук, то зазвичай це не викликає особливих проблем, а от якщо брендбука немає, то починається досить трудомісткий процес, якщо коротко: необхідно відповідно до позиціонування та контент-стратегії продумати концепцію, погодити із замовником, підібрати референси, погодити із замовником, під рубрики продумати структуру постів, оформити, узгодити із замовником, визначитися з концепцією та джерелом фонових зображень під рубрики, якщо замовник надає послуги, які не можна однозначно ілюструвати внутрішнім фотобанком (інакше всі бухгалтерські спільноти приречені на фотостислі рукостискання).
Підготуйте сторінки до просування

Коли готові матеріали та оформлення спільнот, то приступаємо до підготовки спільнот: оформляємо обкладинку, аватарку, додаємо описи, обговорення, віджети, контакти, посилання на сайти та соціальні мережі.

Підготуйте контент

І так, це ще не старт, спочатку підготуйте 10–20 публікацій.

На цьому етапі ви переходите від теорії до практики, що зазвичай супроводжується стражданнями з обох сторін. Підприємець бачить, що все не зовсім так, як виглядало на презентаціях та уяві, замовник отримує перші редагування і намагається по них працювати.

Саме цьому етапі відбувається реальне взаємодія, тому краще, якщо він пройде до просування.

Суть у тому, що і контент-стратегія та красива презентація з шаблонами оформлення в процесі реалізації знімають рожеві окуляри і необхідно на цьому етапі внести редагування та узгодити всі ці дії із замовником. Важко, треба на прикладі.

Ви вирішили бути всі такі сучасні, веселі та провокаційні. Замовник начебто задоволений, але потім він бачить пост із «Вазап, піпл!» і такий: «Ой, ой, а як зробити повернення?»

Тому важливо “спітися”, перш ніж ви вийдете в люди і почнете кидатися з кута в кут і ганьбити перед потенційними покупцями.

Як висновок

Сенс який: слів у статті багато, а роботи у сотні разів більше. Це треба зрозуміти всім, хто збирається просуватися у соціальних мережах. За будь-який одвірок на стадії підготовки ви тричі заплатите в процесі просування.

План дій перед запуском:

• визначтеся чи потрібний вам взагалі SMM;
• підберіть виконавців: фрілансера, якщо ризиковий та агенція, якщо є бюджет;
• протестуйте таргетовану рекламу на продаж чи аудиторію сайту;
• проаналізуйте нішу та найкращих конкурентів;
• розробте стратегію просування;
• підготуйте план робіт;
• зберіть усі матеріали для контенту;
• підготуйте перші публікації;
• стартуйте.