Вам важлива думка та думки клієнтів про бренд? Не чекайте зворотного зв’язку та відгуків в інтернеті – запитайте самі.
Працюючий спосіб виявити рівень задоволеності клієнтів – провести опитування, проаналізувати дані та отримати важливі інсайти.
Мета опитувань про задоволеність клієнтів — дізнатися, наскільки користувачі задоволені вашою компанією та клієнтським досвідом. За результатами також розраховують індекс задоволеності клієнтів (CSAT), який вимірюється в інтервалі від 1 до 10. Аналіз відповідей в опитуванні та CSAT підкажуть, як змінилася задоволеність у часі та що зробити для покращення клієнтського досвіду.
Помилки в опитуваннях знецінюють результати та ускладнюють процес, якщо питання важкі та незрозумілі. Обговоримо неправильні практики, щоб їх повторювати.
Не починайте дослідження зі складання питань. Спочатку визначте, навіщо створюєте це опитування. Хороший інтерв’юер знає, що перший крок – вибір мети, яка спрямовує весь процес.
Наприклад, ви хочете дізнатися, чому цього місяця знизилася кількість передплатників або чому стало більше звернень у соціальних мережах. Зрозуміла головна мета контролює правильність питань, які логічно продовжують та доповнюють одне одного.
Також важливо, щоб і респондент розумів, чому йому слід взяти участь у опитуванні.
Відкриті питання складно аналізувати. Інструменти для обробки даних не розуміють вільний виклад думок, розбирати їх доводиться дослідникам.
З іншого боку, це можливість для користувачів поділитися більшою інформацією, якщо вони цього хочуть.
Відкриті питання – шлях до глибокого розуміння клієнтів, тому включіть їх у опитування, але зберігайте баланс. Вирішіть, скільки пунктів додати, щоб не перевантажити дослідника читанням відповідей.
Питання про задоволення важливі, але також потрібно зрозуміти загальний портрет клієнта. На початку опитування запитайте про демографію: вік, поле, професію та інші характеристики, щоб краще дізнатися, хто ваша аудиторія.
Відмінна практика – додати варіанти «не хочу говорити» та «інше» з полем для коментарів. Тоді клієнти розкажуть стільки, скільки захочуть.
У чому різниця між питаннями: Вам сподобалося працювати з нами? та «Як би ви оцінили спілкування з нашими службами підтримки та обслуговування клієнтів?» Перше питання розпливчасте, а друге глибше. Кожен – важливий елемент дослідження. Тому складайте опитувальник так, щоб отримати найточніші відповіді від клієнтів.
Розпливчасті питання – марнування часу компанії та клієнта, тому що ви не отримаєте цікавих висновків. Згадайте про головну мету дослідження та перевірте, що кожен елемент опитування веде до неї та приносить точні дані.
Часта помилка, яка призводить до неточних чи неповних даних – вибір питань із кількох частин. Наприклад: “Як би ви оцінили свій досвід покупки у нас, і рекомендували б нашу компанію іншим?” Занадто багато питань, але на жодне не можна відповісти. Залиште єдиний, щоб спростити аналіз даних та не ускладнювати процес.
Тривалість опитування впливає результати дослідження. Більш довгі анкети можуть перевантажити користувачів, які здаються посередині шляху. Ще багато питань – більше витраченого часу.
З іншого боку, коротке опитування, швидше за все, виявиться неефективним. Для дослідження просто не вистачить даних. Знайдіть баланс і створіть ненудні питання для клієнтів, але водночас корисні для бізнес-завдань.
Компанія хоче, щоб люди захоплено відгукувалися про чудовий клієнтський досвід, і часто підштовхує їх до такої думки. Наприклад: «Як чудово, коли співробітник служби підтримки відповідає на ваше запитання менш ніж за 10 хвилин?» — питання, яке змушує клієнта думати, що такий таймінг для підтримки правильний.
Замініть на: “Наскільки важливою ви вважаєте негайну підтримку клієнтів?” Користувач відповість, як насправді думає, а не як від нього очікують.
Ніколи не вгадуйте дій респондентів. Такий підхід може образити та викликає непередбачувану зворотну реакцію. Зазвичай вгадування зустрічається у питаннях із певними займенниками та узагальненням досвіду клієнта. Наприклад: «Мій комфорт під час спілкування зі службою підтримки я оцінюю на N балів. Оцініть у діапазоні від 1 до 10». Навіть якщо користувачі з підтримкою не взаємодіяли, все одно доведеться відповісти. Тобто дослідники отримають неправдиву інформацію. Враховуйте ці сценарії та залишайте місце для варіантів «немає даних».
Звичайно, бренд хоче розсилати опитування про задоволеність клієнтів у своїх інформаційних матеріалах, розміщувати на сайті та в соціальних мережах, публікувати у блозі. Але люди не хочуть, щоби їх змушували заповнювати опитування — нав’язування відштовхує. Прийміть факт, що деякі (або навіть багато) клієнти не пройдуть опитування, навіть найпростіше і найшвидше.
Можливо, ефективніше нагадати про опитування та пояснити користувачам, як відповіді покращать клієнтський досвід у майбутньому.
Припускати, що думка скромної вибірки точно відображає все населення регіону, країни чи світу тривожний сигнал. Неважливо, скільки людей візьме участь у вашому опитуванні, чи то п’ять чи півмільйона. Враховуйте, що результати обмежуються лише думкою респондентів і не узагальнюйте. Також уточніть під час публікації дослідження, що дані все одно цінні та цікаві, але не відносяться до кожної людини у світі.
Зрештою, головна помилка — нічого не робити з даними опитування. Сенс дослідження задоволеності клієнтів у тому, щоб дізнатися про оцінку компанії клієнтами: що подобається/не подобається. Далі переоцінити та адаптувати процеси для покращення сервісу та продукту.
Позитивні оцінки клієнтів підказують, що бізнес робить правильно і повинен продовжувати подібні практики. Опитування знаходять переваги, які корисно згадувати в маркетингових матеріалах для залучення нових клієнтів.
Розглянемо кілька невдалих питань на дослідження.
Таке питання наводить і передбачає, що клієнту сподобався продукт чи послуга. Натомість запитайте: «Як би ви оцінили продукт?»
Нехай респонденти дадуть відповідь за шкалою Лайкерта, де 1 — неефективне вирішення моїх проблем, а 5 — ефективне вирішення моїх проблем.
Запитувати, в якому використовується припущення з «якщо» необ’єктивно. Переформулюйте так: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте наш продукт другові чи колезі?»
Подвійне питання не дає цінного зворотного зв’язку. Розділіть його та запитайте: «Чи виявився наш продукт корисним?» і «Чи виправдав продукт ваші очікування?»
Це питання, що приводить, що клієнти вже отримують підтримку менш ніж за п’ять хвилин і цінують швидке обслуговування. Краще запитайте: «Наскільки важливою ви вважаєте негайну відповідь служби підтримки клієнтів?» Так інформація стане точнішою.
Подібне питання зі шкалою Лайкерта вводить в оману, бо оцінки є нелогічними. Використовуйте варіант, де 1 – категорична незгода, а 5 – повна згода.
Подібні питання, що наводять, «вигадують» досвід клієнта і не дають повної картини. Натомість запропонуйте: «Оцініть навігацію за сайтом за шкалою від 1 (дуже складно) до 5 (дуже легко)».
Цей пункт у опитувальнику знову додумує досвід та нав’язує мету опитування клієнту.
Запитайте: “Що важливо для вас при виборі продукту?” Також додайте список параметрів, з яких користувач вибере відповідні.
Інформація та питання вище стосуються лише опитувань про задоволеність клієнтів. Далі розповімо про помилки для будь-яких форм зворотного зв’язку або анкет.
У деяких сервісах для створення форм немає перевірки орфографії та граматики та автоматичного виправлення. Через неуважність опитування публікуються з помилками, які можуть заплутати учасників і навіть поставити в незручне становище. Перевіряйте тексти двічі чи тричі.
Усі компанії мають дедлайни проектів. Для команд, які працюють у режимі реального часу, важливо ставити у пріоритет якість, а не ефективність. Поспіх у публікації опитування (ще й з помилками) додасть обсягу роботи в майбутньому.
Наприклад, якщо забути включити кілька варіантів відповіді у питанні, де це важливо, дані виходять неточними. Деякі учасники кинуть опитування через таку помилку. Не поспішайте, а створіть ефективну та повну анкету.
Ще одна помилка – забути додати текст у поле із запитанням. Кожен пункт опитування важливий, тому що збільшує ваші шанси отримати корисну інформацію та дізнатися більше про клієнтську базу.
Забути включити варіанти відповіді – теж шкідливо для дослідження: ви просто не отримаєте результатів. Якщо перепусток занадто багато, опитування вийде неорганізованим і розчарує клієнтів, які відмовляться від участі.
Навіть із ідеальним опитуванням вийде незначний результат, якщо вибрати неправильні канали розповсюдження. Розміщення залежить від типу дослідження та карти клієнтського шляху. Для запуску опитування вибирайте момент після набуття досвіду клієнтом. Якщо потрібно зібрати демографічні дані, почніть опитування за перших контактів користувача з компанією.
Знайома та зрозуміла для учасників мова — вірний елемент опитування. Якщо у питаннях складний діловий жаргон, учасники не зрозуміють, про що їх запитують. Вибирайте простий та невимушений стиль, який зрозумілий кожному. У правильному опитуванні користувачам комфортно та легко брати участь.