Помилка №1. Обирати для свого товару “хайповий” ринок

Часто українські виробники бажають вийти із продуктом на маркетплейс, умовно на американський Amazon. Але є одна проблема — обирають ринок вони, зазвичай, інтуїтивно й лише через його великий розмір, ігноруючи якісне проведення попереднього аналізу, до якого входить комплексне маркетингове та економічне дослідження, що охоплює вивчення експортно-імпортного законодавства, митного регулювання тощо з поетапним звуженням фокусу уваги від загального переліку потенційних країн до вузького кола цільових ринків згідно з певними критеріями.

Одне з перших питань, яке варто задати виробникам:

• Куди фізично у мене є змога відправляти товар? Тобто взагалі чи існує логістична здатність постачати продукцію до тієї чи іншої країни з огляду на її характеристики та місце виробництва.

Після цього ознайомитись й оцінити юридичні аспекти — оподаткування, умови виведення коштів, можливі обмеження. Лише після ретельного відбору за цими фільтрами переходити до подальшого аналізу ринків й обрання маркетплейсу.

Наприклад, для ніші косметики законодавство Америки чи Європейського Союзу може видаватися привабливим з точки зору оподаткування. Однак для легального виходу на такі ринки необхідно пройти відповідні процедури сертифікації продукції, що часто потребує значних фінансових витрат. Вартість сертифікації однієї косметичної лінійки може сягати 50 тисяч євро та більше, тоді як стартовий бюджет виробника може бути суттєво меншим, наприклад, 10 тисяч євро. Таким чином, невідповідність наявного бюджету та вимог до сертифікації товару може стати критичною перешкодою при виборі ринку й звести нанівець усі подальші зусилля з виходу на міжнародні ринки.

Помилка №2. Не знати, хто цільова аудиторія товару

Ще одна поширена помилка — недостатній аналіз цільової аудиторії при виході на нові ринки. Виробник може оцінити приблизні витрати для виходу на ринок Німеччини в 10 тисяч євро, проте не вивчити попит та зацікавленість місцевих споживачів у його продукції. Наприклад, українські виробники можуть намагатися експортувати бюджетну косметику до Китаю, де вже існує надлишкова пропозиція аналогічних недорогих товарів. Часто вони оминають питання:

• А чи оберуть мій товар серед потужних гравців з Туреччини, Мексики, Італії та інших країн, які пропонують дешевий одяг масового виробництва?
• Чи буде мати більший попит моя кава за 20 євро, поряд із італійською кавою “Lavazza”, за 30 євро за кілограм.

Помилка №3. Йти на Amazon, не вивчивши можливості інших майданчиків

Слід розуміти, що окрім гігантів на кшталт Amazon, існує багато високоспеціалізованих маркетплейсів, таких, як Etsy, eBay та інших. Гарним прикладом є ситуація, коли виробник вирішує поставляти дизайнерські підставки під напої з ексклюзивної деревини, виготовлених методом ремісничого виробництва саме через Amazon.

Після невдалої спроби він робить хибний висновок про відсутність попиту в цільових регіонах, проте варто зазначити, що продукція відзначається високою вартістю та преміальною якістю, її не можна орієнтувати на масовий попит та загальнодоступні товари широкого вжитку. Клієнти платформи зазвичай шукають побутові продукти з оперативною доставкою. Водночас середня вартість продукції на такому маркетплейсі, як Etsy в 1,5-2 рази перевищує ціни на Amazon, відповідаючи цільовій аудиторії високоякісних та ексклюзивних предметів, тож більш доречною для просування дизайнерських підставок буде обрання такого маркетплейсу, як Etsy, який орієнтований на вузькоспеціалізовані товари ручної роботи.

​​Помилка №4. Не звертати увагу на показники конкурентів

Часто виробники зосереджуються лише на загальному обсязі ніші та кількості основних гравців, ігноруючи детальну оцінку їхніх часток ринку та історії присутності. Наприклад, якщо розглядати ринок кави, обсягом 1 мільйон доларів на місяць, то можна побачити, що на ньому оперують лише три великі конкуренти — умовні “Lavazza”, “Nescafe” та “Jacobs”.

На перший погляд, ситуація видається сприятливою для виходу з огляду на помірну кількість гравців та привабливий розмір ніші. Детальний аналіз може показати, що “Lavazza” фактично є монополістом, контролюючі 90% ринку. Відповідно, решту 10% розділяють між собою два інші конкуренти. Таким чином, потенційний новий гравець, наприклад “Кавові мандри” потрапить у вкрай несприятливу конкурентну ситуацію з мізерною часткою доступного ринку.

Помилка №5. Недостатньо досліджувати ринок й не проводити крос-культурний аналіз

Визначаючи ціну, необхідно ретельно проаналізувати цінові діапазони конкурентів. Якщо основні гравці реалізовують продукцію за $20, а планова ціна виробника — $30, за відсутності преміальних пропозицій з вищою вартістю, перспективи виходу на ринок будуть вкрай несприятливими.

Проте за умови грамотного маркетингового підходу вища, порівняно з конкурентами, ціна може стати конкурентною перевагою завдяки унікальній торговельній пропозиції. Наприклад, якщо виробляти сумки з переробленого пластику, вони будуть дешевшими у виготовленні, але завдяки моді на екологію, їх можна продавати дорожче. Низька ж ціна більш критична з погляду конкурентоспроможності. Завжди можуть з’явитися гравці, зокрема з Китаю, Індії чи Туреччини, здатні вийти на ринок із ще нижчою ціною. Крім того, дешевизна продукту може сприйматися споживачами як сигнал низької якості.

Одним із підходів для новачків на ринку може бути первинне позиціювання у вищому ціновому діапазоні для створення іміджу преміальної якості товару. Проте для полегшення виходу на ринок виробник може застосувати тимчасову цінову знижку, наприклад 30% від заявленої вартості, зберігаючи при цьому позиціювання у вищому ціновому сегменті.

Це дозволяє одночасно сигналізувати про високу якість продукту та забезпечити цінову конкурентоспроможність на початковому етапі. Такий підхід дає можливість плавно увійти на ринок із помірною ціновою пропозицією та надалі, після зміцнення позицій бренду, перейти до планового вищого рівня цін, притаманного преміальному сегменту.

Нерозуміння уподобань цільової аудиторії, недооцінка конкурентного середовища та некоректна інтерпретація факторів успіху конкурентів є одними з типових стратегічних прорахунків, які часто допускають українські виробники. Тому, якщо виробник бажає бути в топі серед найбільших маркетплейсів, йому потрібно приділяти час та інвестувати свій бюджет в дослідження й аналітику.

delo.ua