Не варто сліпо довіряти принципом «будь-який піар – хороший піар».

Зрозуміло, чорний піар може привернути увагу до вашого бренду і збільшити охоплення аудиторії.

Однак перше враження від бренду надовго залишиться в голові потенційного клієнта.

Тому якщо ваш бренд асоціюється з чимось негативним, змінити це буде досить важко.

Саме час дізнатися, як з’являються асоціації з брендом і як зробити їх позитивними.

Що таке асоціації з брендом?

Під цим терміном маються на увазі якості, риси, концепції і навіть емоції, пов’язані з брендом. Зазвичай це те, що першим приходить покупцеві на розум, коли він замислюється про бренд, і це не завжди точно характеризує компанію.

На асоціації з брендом впливає кілька чинників:

• Ідентичність бренду і його суть
• Елементи бренду начебто логотипу та квітів
• Досвід покупців
• Якість продукції та послуг
• Сарафанне радіо
• Репутація
• Реклама
• Присутність в соціальних мережах

Можна помітити, що більшість цих чинників контролює сам бренд. А це означає, що сприйняття споживачів багато в чому залежить від дій бренду.

Це також вказує на те, що якщо асоціації з вашим брендом не особливо позитивні, то у вас завжди є можливість змінити ситуацію.

Приклади асоціацій з брендом

Перед вами кілька прикладів асоціацій з великими брендами.

• Charmin – ведмеді, м’якість, туалетний папір
• Google – пошук, відповіді, інформація
• Wikipedia – інформація, біографія
• Anima Iris – розкіш, темношкірі майстра
• Canva – графічний дизайн, простота, шаблони
• Rhum Barbancourt – якість, Гаїті, класика

Як бачите, більшість асоціацій – це суміш продуктів і послуг компанії, а також характерних для них рис і концепцій. Звичайно, в ідеалі асоціації з вашим брендом повинні бути і точними, і позитивними.

Якщо ж це не так, то вам варто провести дослідження споживачів і попрацювати над новим напрямком реклами вашого бренду.

Карта асоціацій з брендом

Це візуальна репрезентація атрибутів і концептів, що асоціюються з вашим брендом. Її можна використовувати для виявлення проблем і пошуку нових можливостей для просування, а також для порівняння вашого бренду з конкурентами.

За допомогою карти асоціацій з брендом можна швидко визначити слова, пов’язані з брендом, а ті слова, що виявляться у внутрішньому колі, це і є перші асоціації, які приходять на розум споживачам, коли вони чують про ваш бренд.

Наприклад, на зображенні вище в центрі знаходиться Nike, а біля нього вказані дві головні асоціації з брендом: «Adidas», його конкурент, і «взуття».

Далі йде характеристика «зручний», яка асоціюється з Nike трохи сильніше, ніж «довговічний».

Така карта може наочно показати, як саме виглядає ваш бренд в очах покупців, а ви, спираючись на ці дані, зможете визначити, які зміни потрібно вносити в стратегії маркетингу і брендингу.

Припустимо, якби компанія Nike захотіла, щоб споживачі сприймали її в першу чергу як бренд довговічною, а не тільки зручне взуття, вона б використовувала дані з карти асоціацій і внесла б корективи в свою маркетингову кампанію.

Якщо ви не знаєте, з чим споживачі асоціюють ваш бренд, запустіть опитування.

Для початку вам буде потрібно список респондентів, знайомих з вашим брендом. У цей список можуть входити як ваші фактичні покупці, так і потенційні клієнти.

Далі попросіть респондентів озвучити їх асоціації з вашим брендом. У цьому питанні можна як залишити порожнє поле для заповнення, так і підготувати список з декількох слів. Після цього попросіть респондентів оцінити, як сильно те чи інше слово асоціюється у них з вашим брендом (наприклад, за 10-бальною шкалою).

В якості альтернативи, якщо у вас вже є список позитивних, нейтральних і негативних атрибутів вашого бренду, ви можете використовувати їх для складання питання, включивши в них порівняння з конкурентами.

Як тільки ви проаналізуєте отримані дані, ви зможете скласти наочну карту асоціацій з брендом.

Як створити позитивні асоціації з брендом

1. Розробіть надійну стратегію брендингу

Ваша стратегія брендингу стане ключовим елементом у створенні позитивних асоціацій з брендом.

Почати варто з того з ідентичності бренду – вона повинна бути міцною. Це означає, що ви повинні чітко усвідомлювати місію, цінності, імідж і позиціонування бренду. Якщо ці пункти виглядають розмито, то споживачам доведеться додумувати їх за вас. У кращому випадку такі висновки будуть неточними, а в гіршому – негативно вплинуть на сприйняття бренду.

Ідентичність бренду повинна бути нерозривно пов’язана з його елементами на зразок логотипу та кольорів, які в сумі розповідають коротку історію бренду.

У бренду повинна бути і суть – тобто сукупність ув’язнених в ньому цінностей та переваг, що відрізняють його від конкурентів.

Додайте до цього голос бренду – то, як ви спілкуєтеся з аудиторією, і яке враження залишаєте у неї. Це один з найбільш значущих чинників, що впливають на асоціації з брендом.

Якщо голос вашого бренду доброзичливий, приємний і сучасний, то саме такі асоціації і будуть народжуватися у споживачів при вигляді вашого бренду.

2. Придивіться на всі точки взаємодії з клієнтами

Задумайтесь над тим, як ви взаємодієте зі своєю цільовою аудиторією.

По-перше, мова йде про онлайн-форматі, куди входять соціальні мережі, ваш сайт, спілкування по електронній пошті і навіть коментарі на платформах з оглядами компаній.

Кожен діалог в онлайн-просторі відіграє велику роль в тому, як вас будуть сприймати споживачі. Це стосується в тому числі і спілкування з незадоволеними клієнтами, які діляться неприємним досвідом в соціальних мережах.

По-друге, важливі і офлайн-взаємодії – наприклад, спілкування по телефону, особисті зустрічі і спілкування з клієнтами в магазинах вашого бренду.

А щоб забезпечити грамотне розвиток бренду, вам необхідно майстерно освоїти всі нюанси, пов’язані із взаємодією з клієнтами.

Чим вище ваш рівень обслуговування клієнтів, тим вище і ваша репутація, а це породжує позитивні асоціації з брендом.

3. Ретельно вибирайте партнерів

Бренди та інфлюенсери, з якими ви співпрацюєте, багато говорять і про ваш бренд.

Сучасні споживачі чекають, що бренди будуть активно обговорювати гострі соціальні та політичні питання. А це означає, що вам потрібно відкрито засуджувати соціально неприйнятну поведінку ваших співробітників або зовнішніх партнерів.

Саме тому ми часто бачимо, як бренди розривають всі зв’язки зі знаменитостями на тлі скандальних новин, навіть незважаючи на те, що ці зірки ще пару днів назад активно брали участь в великих маркетингових кампаніях того чи іншого бренду.

Ми радимо вибірково підходити до пошуку партнерів для вашого бренду.

4. Визначте загрози для бренду

Пам’ятайте, що не варто розслаблятися навіть після зміцнення стратегії брендингу.

Вам необхідно діяти на випередження, виявляючи і нейтралізуючи потенційні загрози для вашого бренду як в малих, так і у великих масштабах.

Загроза малого масштабу – це, наприклад, негативна рецензія на Yelp (або на будь-якому іншому зібранні відгуків), яку потрібно професійно обробити. А загроза великого масштабу – повідомлення про дискримінацію в вашої компанії, які вимагають негайної реакції.

Тому вам потрібно пильно стежити за медійним простором, щоб вчасно визначати потенційні загрози і бути готовим до їх нейтралізації.

5. Заздалегідь опрацювати антикризовий план

Отже, ваш бренд зіткнувся з серйозною загрозою. Що далі?

В цьому випадку вам напевно буде потрібно антикризовий план, оскільки в разі виникнення кризи на рахунку кожна хвилина. Вам потрібно швидко взяти те, що відбувається під контроль, щоб ваш бренд не сильно постраждав і не породив масу довгострокових негативних асоціацій.

Тому вам варто заздалегідь опрацювати шаблон плану з конкретними діями по визнанню проблем, їх швидкого усунення і відновлення відносин з громадськістю.

Створення позитивних асоціацій з брендом – це практично нескінченний процес, який протікає паралельно з ростом і розвитком вашої компанії. Головне пам’ятати, що найсильніше на асоціації з брендом, впливаєте саме ви.

Джерело: rusability.ru