SMM-специалисты часто считают, что им достаточно знать показатели охвата, вовлечённости и прочих метрик статистики социальных сетей. Однако SMM — часть маркетинга, поэтому SMM-специалисту полезно разбираться и в общих бизнес-показателях. В этой статье я разберу 7 бизнес-метрик и примеры их использования при продвижении в социальных сетях.

1. Прибыль

Допустим, клиент ставит перед SMM-специалистом задачу: продавать через Instagram на 300 000 у.е. в месяц. Сколько для этого нужно получить заявок в Директ? Ответить на этот вопрос поможет формула прибыли:

В этой формуле:

• L — количество лидов, потенциальных клиентов
• C — коэффициент конверсии в оплату
• P — средний чек
• Q — частота, регулярность покупок, интервал между двумя покупками одного клиента

Допустим, клиент предоставляет следующие данные:

• Средний чек — 2500 у.е.
• Регулярность покупки — 1 раз в месяц
• Оплачивает продукт/услугу от количества написавших в Директ — 30%.

Подставляем эти значения в формулу: 300 000 = L × 0,3 × 2500 × 1.
L = 364. Это значит, чтобы клиент получил продаж на 300 000 у.е. , необходимо, чтобы в Директ написало 364 человека. Задача «получить 364 новых диалога в Директе» более понятна с практической точки зрения, чем «увеличить выручку 300 000 у.е. ». Таким образом мы перевели бизнес-цель в SMM-задачу.

Рассмотрим несколько ситуаций, в которых SMM-специалисту пригодится знание этой формулы.

Ситуация 1

К вам приходит клиент и говорит, сколько хочет зарабатывать или на сколько процентов увеличить выручку через Instagram. Если мы спросим у него текущие показатели C, P и Q, то сможем посчитать, сколько нам нужно лидов, чтобы достичь KPI по увеличению выручки. После этого можно рассчитать и спрогнозировать на основе тестов стоимость действия (CPA) и стоимость одного лида. Умножаем стоимость одного лида на их необходимое количество — и получаем размер рекламного бюджета. Таким образом мы можем ответить на вопрос «Сколько денег надо вложить в рекламу?» не интуитивно, а предоставив клиенту понятные расчёты специально для его бизнеса.

Ситуация 2

Иногда клиент считает, что может отвечать в Директе самостоятельно, но получается у него это плохо. Говорим ему, как нужно отвечать, показываем примеры — ничего не меняется. Предлагаем взять ответы на себя — клиент не хочет дополнительно платить. Тогда рассчитываем показатель C (конверсия из обращений в Директе в покупку) — он оказывается низким (например, 5%). Показываем клиенту на цифрах, что будет с его выручкой, если повысить показатель хотя бы до 20%. Так клиенту легче понять и на конкретных цифрах увидеть, что тональность коммуникации и общение в Директе значительно влияет на размер продаж. В этом случае у клиента появляется мотивация самостоятельно работать над улучшением ответов (отвечать быстрее и вдумчивее) или делегировать эту задачу профессиональному модератору, понимая, что это окупится).

Ситуация 3

Мы хотим продать клиенту дополнительную услугу — рассылку по клиентской базе в Директе. Чтобы аргументировать стоимость такой услуги, показываем на формуле прибыли текущую регулярность покупок (Q) или текущий средний чек (P) и предлагаем 2 варианта рассылки:

1. Нацеленную на увеличение регулярности покупок. Например, клиенткам маникюрного салона пишем через неделю и предлагаем записаться вновь, потому что ногти уже начали отрастать. Или мужчинам, которые покупали цветы своим дамам, напоминаем, что пришло время дарить новый букет. Этот способ подойдёт не всем проектам: вряд ли вы увеличите регулярность покупок туров — у большинства людей количество отпусков ограничено.
2. Нацеленную на увеличение среднего чека. Например, при покупке одной бутылки вина — скидка на вторую бутылку 50%. Здесь важно понимать, что увеличение среднего чека может привести к уменьшению регулярности покупок. Например, если вы продаете парфюм и предложите акцию «скидка на второй аромат 50%», это увеличит средний чек, но уменьшит частоту покупок, потому что второй аромат просто будет лежать у человека дома и ждать своего часа. Поэтому желательно направлять такие акции на то, что не хранится долго: например, при покупке билета в кино предложить скидку на попкорн или при записи на маникюр предложить скидку на питательную маску для рук.

По формуле клиент увидит, что рост показателей всего на 5% значительно увеличит выручку бизнеса — и готов заплатить за рассылку, которая может окупиться в разы.

2. Конверсионная воронка

Конверсионная воронка помогает определить слабые места SMM-продвижения. Уровней в конверсионной воронке может быть сколько угодно. Чем больше уровней, тем больше показателей можно оценить и тем глубже поработать над слабыми местами. В качестве примера рассмотрим Instagram-воронку и посчитаем конверсию.

Из 10 000 посмотревших рекламу 1 000 перешли в аккаунт, то есть конверсия в переходы 10%. Далее 20% из перешедших в аккаунт подписались. Из 200 подписчиков 30 задали вопрос в Директ, то есть конверсия из подписчиков в заявки 15%. Половина из них оформили заказ. До оплаты дошло 66%. И 50% покупателей совершили повторную покупку.

Зная коэффициенты конверсии, легче достичь необходимых KPI. Рассмотрим несколько ситуаций, в которых SMM-специалисту пригодится конверсионная воронка.

Ситуация 1

Например, если заказчик хочет 50 оплат вместо 10, мы понимаем, что для этого надо 50 000 контактов с рекламой, то есть необходимо увеличить рекламный бюджет в 5 раз.

Но что делать, если бюджет можно увеличить только в 2 раза? Надо увеличивать коэффициенты конверсии:

• поработать над рекламным сообщением, чтобы увеличить конверсию переходов в аккаунт;
• поработать над контентом аккаунта, чтобы увеличить конверсию в подписку;
• дарить подарок при заказе через Директ или запустить акцию, чтобы увеличить конверсию в лиды;
• увеличить скорость и качество ответов на вопросы в Директ, усовершенствовать скрипты, чтобы увеличить конверсию в оформление заказа и оплату.

Повысив коэффициенты конверсии, мы сможем увеличить количество продаж 5 раз при увеличении рекламного бюджета только в 2 раза.

Ситуация 2

С помощью конверсионной воронки можно рассчитать количество необходимых показов рекламы, чтобы получить нужно количество новых подписчиков или клиентов. Так, можно спрогнозировать рекламный бюджет и отдачу от рекламы как у блогеров, так и в таргетированной рекламе.

Ситуация 3

С помощью конверсионной воронки можно отслеживать результативность своих действий:

• Если после изменения описания аккаунта упала конверсия из посещений аккаунта в подписку — значит, прошлое описание было удачнее.
• Если после изменения рекламных креативов выросла конверсия из показов в переходы — значит, новый креатив удачнее старого.
• Если с приходом нового менеджера упала конверсия из запросов в Директ в продажи — значит, надо вернуть прежнего менеджера или активнее обучать нового.

Без конверсионной воронки SMM-специалист видит только конечный результат — падение или рост, но не знает его причины. А не зная причину, нельзя исправить ситуацию.

3. Окупаемость инвестиций

Показатель окупаемости инвестиций ROMI показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в рекламу у.е..

Чистый доход — это выручка после вычета затрат.

Допустим, если мы получили 120 000 у.е. чистой прибыли, а на рекламу потратили 70 000 у.е., то ROMI = (120 000 — 70 000)/70 000 × 100% =71,4%. Получается, что на 1 у.е., вложенный в маркетинг, заказчик получил 71,4 копейки прибыли. Здесь важно не путать прибыль с выручкой. По данной формуле ROMI больше 0 — это положительный результат, который обозначает, что SMM-продвижение окупается.

Стоит заметить, что делать выводы об окупаемости SMM-продвижения только по ROMI нельзя: клиенты могут совершать покупки повторно спустя некоторое время или просто долго принимать решение о покупке. Пользователи могут подписаться на аккаунт в Instagram и следить за ним несколько месяцев, прежде чем купить продукт. Или даже не подписываться, а сохранить пост и вспомнить про него спустя время.

Рассмотрим несколько ситуаций, в которых SMM-специалисту пригодится ROMI.

Ситуация 1

Если ROMI положительный, то SMM-специалист может гордиться собой и рекомендовать заказчику увеличивать рекламный бюджет.

Ситуация 2

Полезно считать ROMI при продвижении в нескольких социальных сетях, так как это позволяет понять, инвестиции в какую социальную сеть эффективнее. На основе этих данных можно распределить рекламный бюджет по разным социальным сетям: на соцсети с высоким ROMI тратить наибольшую часть рекламного бюджета, а на соцсети с низким ROMI — наименьшую.

Ситуация 3

Низкий ROMI требует анализа и выдвижения гипотез, почему SMM-продвижение не так результативно, каким могло бы быть. Возможно, нужно адаптировать контент, изменить рекламные настройки и т.д.

4. Точка безубыточности

Это показатель, без знания которого можно разориться и не заметить этого. Это тот минимум продаж, при котором бизнес не уходит в минус и покрывает все расходы.

При продаже каждой последующей единицы бизнес получает прибыль.

Х — количество единиц, которое нужно продать, чтобы выйти на точку безубыточности.

Затраты делятся на постоянные и переменные. Постоянные затраты — то, за что бизнес платит независимо от объёма продаж: аренда, оборудование, зарплаты, ежегодные фиксированные взносы. Переменные затраты — затраты, которые требуются на каждую единицу продукции. Чем меньше производим — тем меньше переменных затрат, чем больше производим — тем больше переменных затрат. В ресторане это продукты питания, а в салоне красоты — лаки для ногтей и краски для волос.

Самые безопасные бизнесы — те, у которых постоянные затраты небольшие, так как чем выше постоянные затраты, тем больше точка безубыточности. Зная размер постоянных и переменных затрат, можно посчитать минимально необходимый объём продаж. Например, у домашнего кондитера постоянные затраты небольшие или их нет вообще — если не будет ни одного заказа в месяц, бизнес закрывать не придётся. Другое дело — кондитерский цех с высокими постоянными затратами: аренда помещения, аренда оборудования, фиксированные взносы, зарплаты — если у цеха не будет ни одного заказа в месяц, он уйдет в большой минус. Поэтому иметь кондитерский цех более рискованно. Сейчас в России развивается инфобизнес — его плюс в том, что у такого бизнеса обычно низкие постоянные затраты.

Допустим, средний чек магазина 2500 у.е.. Постоянные затраты — 100 000 у.е. : на зарплаты уходит 90 000 у.е. , а на фиксированные налоги и взносы 10 000 у.е. . Переменные затраты: 150 у.е. на упаковку, 300 у.е. на бесплатную для клиента доставку и 1500 у.е. за покупку продукции у оптовика. Сколько в этом случае должно быть продаж, чтобы выйти на точку безубыточности?

• 100 000 = (2500 — 1950) × Х
• Х = 182 продажи

То есть на 183 продаже бизнес начнёт получать чистую прибыль, которую сможет вложить в развитие бизнеса.

Рассмотрим несколько ситуаций, в которых SMM-специалисту пригодится точка безубыточности.

Ситуация 1

Расчёт точки безубыточности полезен для новых проектов, которые только выходят в соцсети. С первого месяца инвестиции в SMM вряд ли окупятся, но уже в первые месяцы бизнес должен приближаться к точке безубыточности. SMM-специалист может построить поэтапный план, как к пятому месяцу бизнес выйдет на эту точку, поставив промежуточные цели на первый, второй, третий месяцы. Разделив одну большую цель на несколько маленьких, легче перейти перейти к action-плану, рассчитать рекламные бюджеты на каждый из месяцев и отслеживать выполнение KPI.

Ситуация 2

Если продаж значительно больше, чем необходимо для точки безубыточности, можно предложить клиенту увеличить рекламный бюджет.

Ситуация 3

Заказывая рекламу у блогера (переменные затраты) или покупая ежемесячную подписку на дорогостоящий SMM-сервис, можно посчитать, как это скажется на точке безубыточности. Исходя из этого, легче оценить рациональность повышения затрат.

5. Пожизненная ценность клиента

Это та сумма, которую один клиент приносит нам за всё время. Сам продукт может стоить очень дешево, но за счет регулярных покупок на протяжении долгого времени может накапливаться весомая пожизненная ценность одного клиента. Этот показатель ложится в основу всех программ лояльности. Ради увеличения пожизненной ценности клиента некоторые бренды и ведут социальные сети.

Представим, что рядом с вашим домом есть кондитерская, в которой продается круассан за 20 у.е. . Вы покупаете круассан в этой кондитерской каждый день. За год вы принесёте кондитерской 7300 у.е. , а потом переедете в другой район. Тогда ваша пожизненная ценность как клиента для этой кондитерской будет 7300 у.е. .

Если данных для этой формулы нет, можно использовать две простые версии формулы:

1. LTV = средний чек клиента × количество его покупок
2. LTV = выручка / количество клиентов

Например, если средний чек нашего магазина 2500 у.е. , и каждый покупатель делает заказ в среднем 4 раза в год в течение 2 лет, то LTV = 2500 × 4 × 2 = 20 000 у.е. .

Рассмотрим несколько ситуаций, в которых SMM-специалисту пригодится пожизненная ценность клиента (LTV).

Ситуация 1

На основе LTV можно определить приемлемую стоимость привлечения нового клиента. Например, если студия маникюра тратит на привлечение новой клиентки 1500 у.е. , а себестоимость маникюра 1000 у.е. , можно подумать об убыточном маркетинге. Но если средний LTV клиентки 50 тысяч у.е. , то есть девушки ходят по несколько лет каждые 2 недели? В этом случае бизнес может себе позволить 1500 у.е. за привлечение новой клиентки, так как это принесёт 50 000 у.е. . Если LTV значительно выше стоимости привлечения нового клиента, SMM успешен. Если же в салоне плохое качество услуг и клиентки не возвращаются, то 1500 у.е. может быть слишком высокой стоимостью.

Ситуация 2

Если заказчик хочет привлекать новых клиентов за слишком низкую цену, SMM-специалист может аргументированно поправить заказчика. Например, у сервиса доставки продуктов низкая маржинальность, и такой заказчик может считать, что за привлечение нового клиента может заплатить не более 50 у.е. . В этом случае можно объяснить, что привлечь много клиентов за такую цену практически невозможно, но перед тем, как определить максимальную стоимость привлечения, нужно посчитать LTV. Тогда клиент поймет, что может позволить себе тратить на нового клиента даже 500 у.е. и выделит рекламный бюджет побольше. Поэтому у продуктовых магазинов развиты программы лояльности, которые направлены на увеличение LTV клиентской базы: люди могут покупать продукты в одном магазине годами, то есть несмотря на небольшую маржинальноть, пожизненная ценность такого клиента высокая.

Ситуация 3

Преимущество соцсетей в том, что клиенты остаются подписанными на аккаунт после покупки и позже могут совершить ещё одну покупку. Поэтому SMM-специалист может обосновывать необходимость спецпредложений, рассылки по подписчикам, рекламы по текущей базе или построения комьюнити. Удержать текущего клиента дешевле, чем привлекать нового. Работа в соцсетях может увеличить LTV клиентской базы — это может быть одним из направлений работы SMM-специалиста.

6. Стоимость привлечения клиента

Чем выше пожизненная ценность клиента, тем более высокую стоимость привлечения клиента бизнес может себе позволить. То есть стоимость привлечения клиента должна оцениваться не по среднему чеку, а по пожизненной стоимости клиента.

Например, один блогер продает курсы за 5000 у.е. , а второй за 500 у.е. . Если сказать, что первый блогер может себе позволить тратить на привлечение клиента 4000 у.е. , а второй — только 400 у.е. , это будет не корректным утверждением. Сначала надо посчитать LTV: может оказаться, что у первого блогера курс покупают в среднем один раз (LTV=5000), а у второго блогера в среднем 10 раз (LTV=5000). Тогда и первый, и второй блогеры могут себе позволить одинаковую стоимость привлечения клиента.

Допустим, магазин потратил 30 000 у.е. на зарплату SMM-специалисту и 30 000 у.е. на рекламу у блогеров, в итоге получив 120 новых клиентов. Тогда стоимость привлечения клиента = 60000/120 = 500 у.е..

Рассмотрим несколько ситуаций, в которых SMM-специалисту пригодится стоимость привлечения клиента.

Ситуация 1

Стоимость привлечения клиента поможет рассчитать размер рекламного бюджета. Если бизнес хочет привлекать по 100 новых клиентов в месяц, а стоимость привлечения одного клиента 300 у.е., то SMM-специалисту необходим рекламный бюджет 30 000 у.е..

Ситуация 2

Стоимость привлечения клиента поможет отслеживать изменения этой стоимости из-за сезонности, изменений в контенте, изменений в рекламе и т.д. Допустим, в течение нескольких лет в зимние месяцы стоимость привлечения новых клиентов резко вырастает, а в летние падает. Тогда в зимние месяцы можно тратить на рекламу меньше и фокусироваться на текущей клиентской базе, а в летние месяцы увеличивать рекламный бюджет и привлекать новых клиентов как можно активнее.

Ситуация 3

Стоимость привлечения клиента из разных сегментах поможет распределить рекламный бюджет. Если SMM-специалист видит, что стоимость привлечения клиента меньше в возрастном сегменте 18-24 и больше в возрастном сегменте 25-34, то стоит перераспределить рекламный бюджет и тратить больше на работу с молодёжью.

7. Средний чек

Средний чек — хороший показатель, по которому можно сегментировать клиентскую базу. Под такую сегментацию можно готовить подходящий контент.

Рассмотрим несколько ситуаций, в которых SMM-специалисту пригодится средний чек.

Ситуация 1

Средний чек можно использовать при составлении контент-плана. Если мы продаём цветы и средний чек бизнеса 2500 у.е., то стоит выкладывать больше постов с букетами за 2500 у.е. и меньше постов с букетами за 1000 и 5000 у.е..

Ситуация 2

Средний чек можно использовать, чтобы оценить работу менеджера аккаунта. Если средний чек упал, стоит обратить внимание на общение менеджера с клиентами в Директе. Если средний чек вырос, возможно, стоит этого менеджера наградить

Ситуация 3

Средний чек можно использовать при распределении рекламного бюджета и разработке новых продуктов. Например, два блогера продают курсы на 3 сегмента клиентов по среднему чеку:

• 500 у.е. (дешевый)
• 1500 у.е. (средний)
• 30 000 у.е. (дорогой)

Какой курс надо рекламировать больше? Непонятно, если не знать объём каждого сегмента.

Если у первого блогера 80% покупок — курс за 500 у.е., ему не надо активно рекламировать курс за 30 000. Его аудитория готова покупать в основном недорогие продукты и в этом случае блогеру лучше делать акцент на недорогих гайдах и вебинарах.

Заключение

Использование бизнес-показателей помогут SMM-специалисту во всех направлениях:

• выполнять свою работу эффективнее и легче достигать KPI;
• повышать свой доход, аргументированно продавая своим заказчикам дополнительные услуги на благо из бизнесов;
• делать свой доход стабильным благодаря выстраиванию долгосрочных отношений с заказчиками — для этого SMM-специалисту необходимо разговаривать не на языке статистики социальных сетей, но и на языке бизнеса.

Источник: rusability.ru