Ставлення до знижок – хороший маркер для оцінки покупців, але ще важливіше для самого бізнесу. Як їх робити правильно?
Ми живемо в епоху розпродажів. Зараз люди до питання про ціну запитують про знижки. Виробник комплектуючих, країна збірки або пошиття, сертифікати якості, термін придатності, упаковка, умови доставки, гарантія – нудьга. Головне вибити хорошу знижку.
Скоро магазини замість «Ми відкрилися» будуть вішати постери про розпродажі. Мабуть, уже можна писати це і на вивісках, в об’ємному неоні, що завдає непоправної шкоди містобудівній вигляду. А великі символи «%» відливати прямо в стеклах для вітрин. Все одно ж потім вони з’являться. Ви взагалі бачили коли-небудь вітрину без знака відсотка? Ну хіба що під трагічним «Ми закриваємося, розпродаж залишків».
Люди похилого віку кажуть, що колись раніше був хоча б чесний демпінг. Самогубний, нещадний і видовищний бій на забій, коли потужні корпорації схопилися не на жарт і дубасять один одного з розмаху. Судді з держнагляду в шанобливою остраху спостерігають, а публіка гарячково підбирає випало у чемпіонів.
Тепер все не так. Пішла епоха, залишився тільки карго-культ. Почалися багатошарові перекреслені цінники, 895 г в упаковці, сурогати матеріалів, подленькие дрібненькі «тільки для членів клубу» та інші махінації. Тобто симуляція знижок, замість справжніх. Саме поняття повністю девальвовано.
Взяти хоча б «Чорну п’ятницю». Це ж реквієм по знижкам, поминки справжніх розпродажів. Лавиноподібний зліт збуту повністю знищений дріб’язкової жадібністю продавців. Вони все менше, менше скидали, потім почали ще й дописувати під шумок. Блискуча підміна виграшної стратегії так собі тактикою.
Все по класиці, як в казці про хлопчика, який кричав: «Вовк! Вовк! » Давно ніхто вже не вірить, просто звикли і, навпаки, на раптову тишу обертаються – раптом і справді вовк, може зжерли його, нарешті. Корисний лайфхак, між іншим. Якщо хочете, щоб вас помітили на костюмованому маскараді, приходьте в звичайному одязі. Так ще й приз за оригінальність отримати можна.
Тільки все бояться виглядати зазвичай. Навіть b2b не уникнув цієї долі. Занадто багато пропозицій містять згадки знижок. На щастя, бізнес поки що чіпляється за залишки здорового глузду.
У корпоративному полі хоча б різдвяна істерія досі ще чиста формальність, невеликий податок на користь ельфів. Потрібно поставити ялинку, нарядити приміщення, розіслати листівки і подарунки. Від усіх цих витрат ніхто не очікує навіть символічної віддачі. Просто так прийнято.
Схожим чином виглядає і підхід до знижок. Ніхто вже всерйоз не сподівається вигадати чогось. Так, про всяк випадок машинально канючат. Звичайний ритуал, на кшталт рукостискань і пропозиції чашечки кави. У всякому разі, так його сприймають продавці.
Серед покупців бувають азартні гравці, які справою свого життя бачать «вибити знижку». Вони вже забули, навіщо зверталися взагалі. Чи готові на будь-які хитрощі, навіть на втрати (що іронічно). Аби отримати заповітний відрахування. Нічого страшного, що реальна оцінка з усіма коригуваннями потім збільшить бюджет в рази. Нехай терміни сповзуть в пекло, і непрямі втрати будуть більші на порядок. Ой, та все що завгодно. Можна розполохати половину клієнтської бази, а потім ще більше витратити на спам в спробах повернути хоч кого-то. Головне, що колись вдалося заощадити.
Однак в основному, мабуть, підхід більш тверезий. Звичайно, ніхто не хоче пригадати. Ще менше обрадує, якщо ти купив за однією ціною, а конкуренти дешевше. Тут працює добрий старий принцип «Вийми мені око, а сусідові обидва». Якщо вже почалася така гра, в кінцевому рахунку виграли не буде. Навіть нажився на чужій ворожнечі постачальник зіткнеться потім з втратою обох або скільки там було сторін у покупців. Тому що економіка все ще глобальна, і якщо в математичне рівняння додаються емоції – заміну знайдуть будь-кому.
Так чи інакше, потрібно визнати що знижки стали частиною товарно-грошового обміну всерйоз і надовго. Вже і товари віртуальні, так і гроші теж. Але нічого не змінюється за великим рахунком, в цілому правила зрозумілі. А раз так, можна вивчити їх краще, знайти лазівки і частіше вигравати. Отримати знижку у фортуни, так би мовити. Ось кілька більш-менш поширених Лайфхак на цей рахунок.
Знижка теж товар
Учасники переговорів старої школи з подивом дивляться на те, у що виродилася торгівля. Зараз можна зателефонувати куди-небудь і почути: «Алло, здрастуйте! Добре що ви звернулися, у нас зараз великі знижки! » Якісь які у вас що? Може, спочатку вислухаєте, чого хотіли взагалі?
Знижку можна давати «просто так», це не подарунок. Точніше, якщо діяти таким чином, вийде зовсім інше явище – зниження цін. Тобто не знижки ніякі, просто ви з якихось причин вирішили самі перейти в інший ціновий сегмент. Чи не товар або послугу перевести тимчасово, на зрозумілих умовах для вилучення певних вигод. А просто знизили ціни.
Адже що таке справжня знижка. Продавець вкладає свої кошти (недоотриманий прибуток) в щось більш вигідне, очевидно. Наприклад, платить за розширення ринкової частки. Або за вижимання конкурента з певною локації. Привертає увагу до нового продукту. Готов доплатить за більш зручну для себе конфігурацію угоди, коли покупець бере на себе частину витрат з логістики або якісь інші.
Правильна знижка означає не втрату грошей, а вкладення. Тобто інвестицію, якщо називати речі своїми іменами. Ставлення до знижки як до ресурсу допомагає вийти з божевільних розпродажів до тверезої, стратегічно виправданою ціновій політиці.
Хто хороший хлопчик?
Вендори часто настільки захоплюються комбінаторикою і схематозом з цими стратегіями на знижки, що вибудовують цілі імперії з ієрархічної підгодовування своїх васалів, люб’язно іменованих партнерами. У них знижки не даються просто так, їх потрібно заслужити.
Часто маркетинговою активністю, коли нещасний франчайзі платить власними грошима, часом співробітників, приміщеннями, ще чимось – але при цьому по суті виконує розпорядження головної компанії з удушающе строгим контролем. За що даруються знижки. Невеликі, дозовані.
Знижки з урахуванням статусу, рангу, грейда. Ціла система, як у комп’ютерній або настільній грі для людей, яким настільки нічим зайнятися, що вони готові витратити пару років тільки на вивчення правил. А вони ще змінюються, ці правила. Причому так часто, що навчання теж стає окремою платній (і обов’язкової) послугою.
Ну і хто ж кому тут робить знижки? Партнери їх начебто отримали, але насправді доплатили кілька разів зверху, ще відпрацювали й заборгували. Майстер-клас від корпорацій призводить в трепет. Але тут вчитися потрібно не мистецтву знижок, звичайно, а тому як виростити монополію, уникнувши конфліктів з ФАС.
Перший раз безкоштовно
Шулерська техніка, що розійшлася великими тиражами по SaaS, взагалі будь-яким IT-продуктів, особливо хмарним, але і не тільки. Всілякі «безкоштовно спробуйте», перші проекти даром, до трьох співробітників або до ста повідомлень. Здавалося б, справжній подарунок – послугу надають, грошей не просять. Так, все так, тільки вони вимагають час.
Що таке «безкоштовно» спробувати в реальному житті b2b? Відвернути співробітників, перенести дані, перебудувати процеси, зрушити терміни, проаналізувати як це позначиться на клієнтських і внутрішніх проектах, виділити ресурс на контроль, підтримку для безпеки, резерви для повернення. Відмінний подаруночок.
Крім того, часто потрібно ще навчання. Це все одно що дати покататися на одноколісному велосипеді. Щоб скористатися таким щедрим пропозицією, людині доведеться закінчити циркове училище, полежати в лікарні з переломами, можливо втратити дівчину, навчання, роботу, будинок, попрощатися з іншими планами.
І ось він нарешті осилив той самий «пробний гурток», після чого благодійник каже: «Правда здорово? Далі косар за кожне коло, а ще по сотці за натискання на ліву педаль. Кермо можу здавати в оренду по 87 хвилин, монтаж і демонтаж оплачуються окремо. З тебе заставу, до речі ».
Ціни ніщо, цінність все
Вихід з поля цінової торгівлі взагалі кудись в яскраву luxury здається нездійсненною мрією (часто так і є, особливо в b2b). Однак в будь-якому сегменті можна покладатися на ціни, а можна і на цінності. Це якраз та частина місії, яка зазвичай не поміщається в звичну скоромовку про «Ми бачимо своє покликання в тому, щоб розвивати галузеві технології в інтересах наших замовників, стаючи новим стандартом якості бла-бла-бла». Типову місію можна вже поширювати у вигляді загального кліше, просто причесати будь-який такий шматок тексту, щоб в ньому було поменше граматичних помилок, і ліпити на всі сайти за допомогою віджета.
Ні, мова про справжню місію, для тих у кого вона є, звичайно. Адже тільки за межами кільцевої виживання з’являється ресурс для яких би то не було знижок. Те, чим вам довелося поділитися зі свого прибутку, тому що інакше продати неможливо – не знижка никая. Це не ви скинули, а у вас вирвали.
Знижки можна давати усвідомлено, для підтримки певних видів покупців. Якщо робити це видовищно, то у вигляді бонусу утворюється умовно безкоштовний медійний ресурс.
Наприклад (гіпотетично) знижка 20% для компаній, топи яких зробили щеплення від коронавируса – саме по собі «вірус», можна отримати купу дармових згадок в ЗМІ, вал репоста по соцмережах і сумарний економічний ефект буде набагато вище, ніж недоотримані гроші. Знижка як інвестиція, так. З усіма ризиками, природно. Венчур завжди йде в комплекті.
Коли знижки не потрібні
Якщо абстрагуватися від яка панує знижок вакханалії і переглянути ставлення до знижок як до усвідомленого інвестиційного інструменту, можна дійти парадоксального висновку. Вони взагалі не потрібні, як правило. Просто перестаньте давати знижки, взагалі.
Так, ви втратите частину замовлень. Відваляться всі нижні поверхи, самі низькомаржинального по Парето, причому вони ж що забавно найдорожчі з підтримки та обслуговування. Чи залишиться золотий сегмент найвигідніших клієнтів, а також звільниться ресурс на пошук нових.
Партнери поступово дізнаються і повірять, що ви входите в той маленький відсоток компаній, які дійсно дають всім однакові умови. І значить для підвищення свого рангу при закупівлях у вашій компанії потрібно використовувати інші підходи. Тобто співпрацювати по-справжньому. Так можна запустити корисне, цілюще доміно по поверненню справжнього сенсу багатьом термінам і визначенням.
Джерело: e-xecutive.ru