Точніше, чому вони часто працюють не так, як було заплановано? І що робити, щоб вони почали працювати?
А чому, до речі, програми лояльності повинні працювати? Адже що це таке. Суть в збільшенні LTV (lifetime value – довічна цінність клієнта, прим. Ред.). Тобто клієнти повинні купувати частіше і приносити більше доходу – при одночасному зниженні витрат. Тут починаються проблеми.
Жадібний бізнес не обмежується економією на рекламі. Йому мало вигоди розміром зі вартість залучення, тому він планомірно робить все менш і менш вигідними умови для постійних клієнтів.
Ви помічали, що будь-який тариф чого завгодно згодом перетворюється на гарбуз? Коли вибирали, це було краще на ринку. Тому і взяли. Минуло півроку. Варто вчитатися в деталізацію рахунку, технічних характеристик, чого завгодно – і виявиться, що платити доводиться більше за найгірший і менше. Може, вся справа в бридкою інфляції, що тануть льодовики?
Однак нові тарифи для тих, кого ті ж самі компанії заманюють на ті ж самі товари і послуги – набагато вигідніше! Тобто бізнес сам до споживачів нелояльний. Навпаки, він вимагає вірності, а веде себе як справжній ловелас. Збирає гарем у вас за спиною, іноді удостаівая тиражним спамом про вічну любов.
Так, до речі, у нас нова колекція, приходь. І взагалі давай вже підключимо, нарешті, Автоплатеж з твоєї картки! Адже ми не чужі один одному, пам’ятаєш скільки всього нас пов’язує? Ти купував, оплачував, прощав мої промахи і затримку поставок. А я завжди радий порадувати тебе новими можливостями заплатити і пробачити.
Дійсно, чому ж це покупці такі нелояльні. Може, в HR справи йдуть краще?
Сильніше продавців на лояльності схиблені тільки HR. Знайомство з кандидатами відразу починається в кращих традиціях відбору учнів для сенсея. Все по канонам з фільмів про Шаолінь. Потрібно смиренно стояти в довгій черзі під дощем, поки слабаки не розійдуться по домівках. Тоді вийде гуру, і відшмагати бамбуковій тростиною. Це хороший знак – значить, він дає тобі шанс.
І дійсно, після успішного проходження технічного інтерв’ю слід запрошення на роботу. Тепер від співробітника чекають підвищеного старанності і лояльності. Очевидно, мається на увазі, що фахівець не продає свою працю на взаємовигідних умовах, а користується прихильністю бренду і повинен бути вдячний за це. Відпрацьовувати.
Ось чому система оплати рідко виглядає як прозора сітка тарифів за певні дії і результати. Частина грошей потрібно заслужити у вигляді бонусів, розподіл яких штука тонка, делікатна. Рішення приймаються об’єктивно, зрозуміло, в серйозних корпораціях на підставі грейдов. Ну а те, що грейди керівництво роздає на свій розсуд і може відкликати – звідки взагалі ці питання, хто пустив в наш прекрасний опенспейс нелояльного пройду?
Тут витає той же щире, з досадою подив. Як можуть не працювати програми, спеціально і ретельно розроблені для того, щоб заощадити на оплаті праці тих, хто повинен тому працювати старанніше!
Іноді розборки з приводу програм лояльності поглинають більше ресурсів, ніж виявилося б достатнім для вирішення проблеми. Наприклад, в будь-якій компанії періодично перебуває нетактовне жартівник, який пропонує роздати готівкою бюджет на корпоратив. І тут відбувається вкрай неприємне, соромно. Безліч лояльних (здавалося б) співробітників починають радісно голосувати за цю провокацію!
Звичайно, всі вони відмовляються від своїх слів (біс поплутав), коли призвідник марширує крізь стрій зі своїми манатками на вихід. Але осад залишається. Можливо, через деякий час ще кілька чоловік залишать компанію. Вже не з таким тріском, по-тихому. Проте, все це разом серйозний прокол.
Адже немає нічого важливішого лояльності. Або є?
В кінці XIX століття при вказівці заліза в шпинаті втратили кому. Так замість реальних 2,9 мг в 100 г продукту весь світ отримав міфічні 29 мг. Покоління дітей напихали фантастичним корисним шпинатом. Неважливо, який він на смак. Головне – здоров’я.
Що цікаво, в 1937 році ці дані перевірили і підтвердили! Більш того, згідно з новим дослідженням виявилося, що вміст заліза ще вище, аж 3,5 мг. Приречені діти вже й не намагалися відбитися від чарівного ласощів.
Тільки в 1981 році (дивно, хіба дослідження не проводять раз в сто років) раптово з’ясувалося, що 3,5 мг отримали по сушеному шпинату. А справжній свіжий складається на 90% з води, і значить дані невірні на порядок. Тоді ж перевірили ще раз і минуле значення, поставили упущену кому. Але до сих пір шпинат оповитий ореолом користі, причому багато їдять його виключно з цієї причини. Через міфу.
Можливо, реальний стан справ з програмами лояльності схоже на цю історію. Так, багато цифр і досліджень. Але весь цей ком самореалізуються пророцтв котять скарабеї матеріально зацікавлених осіб. Розробники програм лояльності вимірюють їх ефективність – тобто свою власну, насправді – як не дивно, виявляється що це дуже корисно. Тому не важливо, яке воно на смак, давайте заштовхувати повними ложками.
Але мало кому подобається цей делікатес. Взагалі сама ідея змусити дружити або любити за розкладом викликає м’яко кажучи сумніви. Є приклади, коли таке спрацьовує де-небудь за межами суворої корпоративної культури? Наприклад, ви пробували подружитися з тим, хто цього не хоче? У реальному житті, без рекламних сценаріїв та узгоджених презентацій.
Уявіть, як сусід по під’їзду говорить вам: Дуже приємно, спасибі! Але немає, я трохи зайнятий. Як-небудь іншим разом (маючи на увазі під цим «Ось причепився»). Йому доводиться повторити це ще пару раз, з наростаючим роздратуванням. Нарешті, не витримує, грубо кричить, грюкає дверима мало не вам по обличчю. Більш-менш зрозуміло, що схоже його показник лояльності до вас нижче бажаного показника.
Але нічого. Чи не бентежачись ситуацією, ви беретеся за справу. Вранці сусід виявляє вашу візитну картку зі смайликом під двірником своєї машини. Він похмуро озирається, розуміючи, що це загроза. Трохи дружніх дзвінків, мемасікі в личку соцмереж і пару повідомлень в месенджери. Нарешті, після омніканальной артпідготовки, ви робите вирішальний хід – запрошуєте в ресторан зі знижкою 20% за умови авансової оплати спільної вечері. Але чомусь замість радісного збентеження сусіда бачите тільки його руку з гантеллю, та й то ненадовго.
Тому що зацькована жертва не змогла отримати захист за мутним ознаками цькування, і йому довелося захищатися самостійно. Ні, він не перейнявся до вас зростаючим довірою. Це взагалі так не працює, ось чому. Будь-яка наполегливість поперек вовни тільки псує справу. А вже спроби маніпуляцій і поготів.
Дозвольте, але навіть якщо звести до побутових відносин всю вищу математику вивірених впливів – люди знайомляться, дружать, закохуються. Прощають один одного іноді, навіть коли є за що. І дорожать знаками уваги.
Вірно. Доречними знаками уваги. Якщо при знайомстві подарувати дівчині кільце, швидше за все, це трохи рано. Можна подружитися з колегою в результаті вдалого збігу обставин, причому, це відбудеться само собою. Тільки так і повинно бути, що не скасовує ініціювання зближення однієї зі сторін.
Але абсолютна гарантія провалу – в точні терміни і конкретних цільових діях. Тому що це патерн маніяка. Він намітив собі чогось і намагається слідувати плану. Що викликає логічне протидія, іноді гіпертрофоване. Якщо взяти перехожого за лікоть, він вирветься з силою, що значно перевершує такий напад. Тому що це неприємно, він наляканий і роздратований.
Ось чому працює програма лояльності не повинна оперувати термінами. Вона створює сприятливі умови. В ідеалі не повинно бути і точних вказівок, як саме слід відповісти взаємністю. Тому що це автоматично переводить відносини в категорію торгу. А мінова торгівля неприємна підрахунками.
Якщо якийсь дивак грає на губній гармошці, сидячи на тротуарі – причому робить це досить добре, щоб комусь подобалося – йому можуть кинути монетку, пригостити, запропонувати розкладний стілець. Запросити знятися в кліпі, дати роботу на телебаченні. Співачка Zaz так собі кар’єру зробила, стала справжньою зіркою.
Однак при жорсткому райдері нічого з цього не вийде. Якщо вуличний музикант повісить чіткий прайс-лист і буде проганяти дармоїдів, які слухають його шедеври безкоштовно довше покладених (згідно з його умовами) 15 хвилин поспіль – навряд чи ця зірка встигне запалитися на небосхилі. Швидше, можна загадати бажання, поки вона падає мордою об асфальт.
Парадокс в тому, що ефективна програма лояльності не є такою. Як правило, це божевільно нерозумна річ. Коли на ресепшені дають цукерку, всі розуміють що це нано-хабар. Не викликає емоцій. Може спровокувати більш уважне вивчення номера і рахунку.
Якщо пропонувати не копійчаний льодяник, а парасольку виходить в дощ клієнту – це сервіс. Таке запам’ятовується. Про це можуть розповісти друзям, написати в соцмережах або газеті. І справа не тільки в тому, що парасольку дорожче. Він був проявом турботи, а не дрібної хабарем.
Люди завжди відчувають, коли їм щось дарують, а коли намагаються обдурити. Ось чому у програми лояльності не повинно бути цілі, тільки шлях. Тонкі матерії вимагають тонких дій.
А «кожен другий товар безкоштовно за умови покупки на суму не менше в строк не пізніше за наявності підтверджень по робочих днях до 16:00, крім позицій, перелічених у розділі 8» – це не про лояльність взагалі. Це у кого-то калькулятор сказився, кидається на людей і намагається вкусити.
All we need is Love. Love is all we need. Так виглядає інший полюс цього рівняння. Істина, як завжди, десь посередині.
Джерело: e-xecutive.ru