За останні 19 місяців багато організацій повністю переглянули стратегії взаємодії з клієнтами, щоб задовольнити зростаючі потреби споживачів перед глобальною пандемією та повсюдними соціальними потрясіннями. Споживачі тепер очікують індивідуалізованого та персоналізованого досвіду при перемиканні між цифровими та фізичними каналами, але вони також більш обережні щодо того, як їх дані збираються та використовуються. Тим часом компанії щосили намагаються знайти правильне поєднання талантів і технологій для розвитку творчих здібностей та аналітики, одночасно забезпечуючи, щоб їх талант був таким же представницьким і всеосяжним, як і досвід, який вони сподіваються представити на ринку.
Це деякі з результатів дослідження Deloitte «Глобальні маркетингові тенденції 2022 року», річного звіту, присвяченого семи тенденціям, які можуть допомогти бізнес-лідерам орієнтуватися у все більш складному середовищі та краще обслуговувати клієнтів, співробітників та інші зацікавлені сторони. Звіт заснований на опитуваннях 11 500 споживачів та понад 1000 керівників у всьому світі, включаючи директорів з маркетингу, генеральних директорів, ІТ-директорів, фінансових директорів, виконавчих директорів, керівників кадрових служб та головних юристів.
Дослідження показує, що бренди, що найбільш швидко ростуть (ті, у яких річне зростання виручки становить 10% і більше) всебічно враховують усі аспекти клієнтського досвіду — від активації загальнокорпоративної мети до перегляду стратегій обробки даних про клієнтів. Для цього потрібна співпраця між усіма функціями організації, при цьому керівники працюють разом, щоб забезпечити всебічну взаємодію, що охоплює людей, дані та досвід.
Нижче наведено короткий виклад семи тем, які обговорюються у звіті «Глобальні маркетингові тенденції до 2022 року».
Ціль як маяк зростання
Багато брендів переглядають, чому вони існують і як вони впливають, крім прибутку, чи то створення більш справедливого світу, чи досягнення нульових викидів. Хоча ціна і якість, як і раніше, входять до трійки основних факторів, що визначають покупку для більшості споживачів, критерії, пов’язані з цілями, стають все більш важливими. Наприклад, більше половини (57%) опитаних споживачів у США кажуть, що вони лояльніші до брендів, які прагнуть боротися із соціальною нерівністю, і майже чверть вважають, що конфіденційність даних є ключовим фактором при ухваленні банківських рішень. Вірні своєї мети у взаємодії з клієнтами, компанії можуть спілкуватися з людьми у тих галузях, які їм небайдужі, і позиціонувати це як конкурентну відмінність, забезпечуючи новий вид зростання, що відбиває цінності всіх зацікавлених сторін.
Автентичний інклюзивний маркетинг
У міру того, як споживче населення диверсифікується — наприклад, за расою та етнічною приналежністю, сексуальною орієнтацією чи різницею в здібностях, — бренди повинні достовірно відображати діапазон походження та досвіду у своїх повідомленнях, щоб ефективно взаємодіяти з майбутніми клієнтами. Згідно з дослідженням, молоді споживачі (віком від 18 до 25 років) більше звертають увагу на інклюзивну рекламу при ухваленні рішення про купівлю, ніж літні (у віці 46 років і більше).
молоді споживачі (у віці від 18 до 25 років) більше звертають увагу на інклюзивну рекламу при ухваленні рішення про купівлю, ніж літні (у віці 46 років та старше)
Але брендам недостатньо просто продавати інклюзивність чи різноманітність: 94% представників покоління Z очікують, що компанії займуть позицію з важливих соціальних питань, а 90% кажуть, що вони охоче купують продукти, які вважають корисними для суспільства [1]. ] Багато з найшвидше зростаючих брендів прагнуть до досягнення справедливих результатів у всіх сферах впливу — робочій силі, ринку та суспільстві.
Створення інтелектуального творчого двигуна
Оскільки дані стають все більш важливими для інформування про стратегії клієнтів, маркетологи все частіше наймають людей із аналітичними навичками. Опитування 556 глобальних директорів з маркетингу показало, що аналітичний досвід частіше згадується як ключова навичка, ніж творчий досвід у всіх галузях, крім споживчої. У міру того, як організації об’єднують фахівців з аналізу даних, стратегів, програмістів та креативників для розробки маркетингових ініціатив, заснованих на даних, співпраця може стати ключем до створення ефективного механізму творчості. Маркетологи повинні розробити більш гнучкі командні структури та переосмислити зовнішні відносини, наприклад, відносини з партнерами-агентствами, щоб уловлювати найважливіші ідеї клієнтів та звертатися до споживачів у потрібні моменти.
Зустріч з клієнтами у світі без файлів cookie
Проблеми конфіденційності споживачів нещодавно призвели до суворіших правил конфіденційності та рішень деяких великих технологічних компаній припинити підтримку сторонніх файлів cookie, які відстежують активність користувачів, коли вони переглядають Інтернет. У міру того, як вони зменшують залежність від сторонніх файлів cookie, багато організацій розширюють використання власних даних для доставки релевантної реклами споживачам. У цьому зсуві лідирують швидкорослі бренди: 61% компаній переходять на стратегію використання власних даних у порівнянні з 40% компаній з негативним зростанням. Технологічна інфраструктура, така як комплексна платформа даних про клієнтів, покращене використання аналітики та тісніші стосунки з партнерами по екосистемі можуть допомогти організаціям взаємодіяти з клієнтами у світі без файлів cookie.
Створення орієнтованого на людину досвіду роботи з даними
Розумні технології, такі як геотрекінг та прослуховування пристроїв, можуть допомогти маркетологам надавати споживачам персоналізований досвід, але вони також можуть підірвати довіру, коли споживачі вважають їх нав’язливими. Як директори з маркетингу та керівники служби інформаційної безпеки можуть працювати разом, щоб правильно використовувати дані? Вони можуть почати з розуміння того, які транзакції споживачі вважають за корисні. Наприклад, 68% респондентів вважають сповіщення про розпродаж корисним, а 11% — неприємним. Однак тільки 26% вважають рекламу, засновану на прослуховуванні пристроїв, корисною, а 53% знаходять її моторошним. Бренди можуть завоювати довіру споживачів, демонструючи прозорість, демонструючи цінність та надаючи користувачам можливості вибору щодо їхньої роботи з даними.
Поліпшення гібридного досвіду
Пандемія прискорила перехід від фізичних до цифрових каналів, оскільки компанії шукали нові способи взаємодії з клієнтами та співробітниками під час ізоляції – від візитів для телемедицини та покупок в Інтернеті до віддаленої роботи та дистанційного навчання. Тепер, коли все більше компаній відкриваються знову, багато брендів стикаються з проблемою створення гібридних рішень, що поєднують найкраще з фізичного та цифрового світів.
Три чверті опитаних світових керівників заявили, що протягом наступних 12 місяців вони більше інвестуватимуть у створення гібридного досвіду з метою поліпшення персоналізації (43%), зв’язку з клієнтами (40%) та інклюзивного досвіду (38%).
Три чверті опитаних світових керівників заявили, що протягом наступних 12 місяців вони більше інвестуватимуть у створення гібридного досвіду з метою поліпшення персоналізації (43%), зв’язку з клієнтами (40%) та інклюзивного досвіду (38%). Як їм цього досягти? Лідери можуть розпочати із застосування принципів дизайну, орієнтованого на людину, — розширення вибору споживача, інтеграції зворотного зв’язку та інвестування у технологічну інфраструктуру.
Підвищення якості обслуговування клієнтів за допомогою штучного інтелекту
Багато брендів використовують ІІ для прогнозування поведінки клієнтів та надання більш персоналізованих та креативних маркетингових повідомлень. Але хоча ІІ може допомогти гарантувати, що правильна пропозиція досягне споживачів у будь-якій точці їхнього шляху, часто цього недостатньо для створення динамічного клієнтського досвіду. Наприклад, чат-бот самообслуговування, який не може пов’язувати клієнтів з живими представниками, може дати зрозуміти, що компанія ставить в основу економію витрат, а не корисність. Використання агентів з обслуговування клієнтів та інтеграція штучного інтелекту у найважливіші складові клієнтського досвіду – від своєчасної пропозиції до надання представникам сервісної служби відповідної інформації – може допомогти брендам надавати цілісні рішення для клієнтів.
Джерело: mmr.ua