Підвищити впізнаваність бренду можна у різний спосіб. Один із них — створити фірмовий персонаж — маскот. Роман Горбачов, генеральний директор «Логомашини», розповів, коли компанії потрібен маскот і як його розробити.

Що таке маскот і які компанії його використовують

Кролик Nesquik, цукерки M&M’s, Сберкот і Mr. Proper – це маскоти – графічні персонажі, які «олюднюють» компанію та її комунікацію. Як правило, маскоти представляють збірний образ аудиторії компанії.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Маскоти бувають не тільки у компаній: персонажі-талісмани є у багатьох спортивних команд — хокейних та баскетбольних, у Олімпійських ігор, де для кожної Олімпіади розробляється власний маскіт. Дуже рідко маскот використовують IT і digital-проекти.

В окремих випадках компанії використовують маскота у логотипі, в якому спрощують його та уніфікують. Таким шляхом пішли в Michelin: там маскот став 3D візуалізацією персонажа з логотипу. До речі, стати маскотом може як реальна людина чи тварина, так і цілком вигаданий персонаж: наприклад, маскот Макдоналдса – клоун, а KFC – полковник Сандерс.

Коли компанії потрібен маскот

У 2018 році британська компанія System1 Group провела дослідження, яке показало, що реклама з маскотами приносить компаніям на 30% більше прибутку. Головне завдання маскоту — зробити комунікацію компанії з аудиторією «людянішою», транслювати емоції від імені бренду.

Маскотів люблять використовувати бренди, комунікація яких спрямована на привернення уваги дітей та їхніх батьків. Наприклад, кролик Квікі з Nesquik постає перед глядачами як енергійний, позитивний та сміливий персонаж, який не любить сидіти на одному місці. Він уособлює якості бренду, які неможливо описати у продукті. До того ж, у поведінці кролика Квікі можна знайти подібність до дітей – він енергійний і завжди «за» будь-які пригоди.

Розробити маскоту та використовувати у комунікації з аудиторією може будь-яка компанія. Особливо добре маскот справляється із завданням залучення молодої аудиторії та підвищення лояльності. Навіть «серйозні» бренди можуть використати графічного персонажа — його жарти та неформальна комунікація не суперечитимуть профілю компанії.

Спочатку під маркою Mr.Proper пропонувалася продукція для професійного збирання. Щоб зробити марку більш масовою, компанія вигадала персонажа — лисого чоловіка із сережкою у вусі, який нагадував джина — чарівного помічника, який справляється з будь-яким брудом. Персонаж одразу завоював довіру в аудиторії продукту — домогосподарок, які потребують допомоги із домашніми справами.

Підсумуємо:

Маскот допоможе компанії:

• «олюднити» комунікацію
• привернути увагу дітей та їх батьків;
• зробити аудиторію лояльнішою.

Як вибрати та розробити маскот

Розробка маскоту може стати одним із етапів брендингу. Для того, щоб персонаж знайшов відгук у споживачів, потрібно провести аналіз аудиторії: виділити її біль, цінності, бажання та очікування від продукту.

На основі аналізу аудиторії розроблятиметься маскот. Дітям подобаються тварини та персонажі, яких насправді не існує — досить згадати популярні мультфільми, — а дорослі хочуть комунікувати з персонажем, який максимально схожий на реальну людину.

Наступний етап розробки маскоту – виписати всі асоціації з брендом. Зробити це можна як mind map або просто у документі. Потім проаналізувати конкурентів і виділити ті цінності, які транслює їх персонаж.

Це знання допоможе вирішити: чи транслюватиме ваш маскіт ті самі цінності, чи відбудовуватиметься від конкурентів. Прописуються зовнішні та внутрішні риси персонажа, характер комунікації, канали, в яких він контактуватиме з аудиторією.

Персонаж Michelin нагадує зовнішнім виглядом йєті – істота, яка живе у непрохідних лісах та горах. Це дозволяє асоціювати продукцію компанії – автомобільні шини – з високою якістю, що дозволяє автомобілю пересуватися в найсуворіших умовах.

Інший приклад – маскот телевізійної гри «Що? Де? Коли?». Сова, у формі якого виконано і головний приз гри, — символ мудрості, впевненості у собі та рішучості, вона повністю передає характер інтелектуальної гри. Сову як маскот люблять використовувати навчальні заклади — школи та університети.

Після проведеного дослідження про цільову аудиторію, конкурентів, асоціації з брендом можна приступати до графічної розробки маскоту. “Зв’язати” персонажа з конкретною компанією в голові споживача допоможуть фірмові кольори.

У Сберкота – маскота Сбера – є невеликий, але помітний елемент одягу у фірмовому зеленому кольорі, який вирішує відразу три завдання: 1) впізнаваність бренду, 2) серйозність, незважаючи на «мультяшність» персонажа, так як метелик асоціюється з офіційністю, 3) відсилання до кота Леопольда, який закликав і дітей та дорослих «жити дружно».

Резюмуючи

Маскот – персонаж компанії, який допомагає зробити комунікацію як з дорослими, так і з дітьми простий і запам’ятовується.

Створення маскоту вимагає не тільки креативності, але й серйозної аналітичної роботи: аналіз цільової аудиторії, конкурентів та асоціацій з брендом допоможе вибрати правильного персонажа, який буде відповідати позиціонуванню компанії та її продукції.

Використовувати маскот можна як у всіх каналах комунікації, так і в окремих – наприклад, тільки в соціальних мережах або email-розсилках. Вибір каналу залежить від аудиторії, яку за допомогою маскоту хоче залучити бренд.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Автор: Роман Горбачов

Джерело: rusability.ru