Кого найбільше люблять маркетологи? Купівельно активних споживачів, які попри реалії війни жваво взаємодіють із брендами, тестують нові товари чи послуги або ж, навпаки, віддано тягнуться до добре знайомих товарів на полиці, тому що це «саме вони». Про дві такі аудиторії — жінок та зумерів — Анна Ільєнко, Sales & Development Director, Gradus Research, розповіла на MRKTNG марафоні 2024, спираючись на дані з дослідження споживчих трендів Gradus Research.
Зараз вже не початок повномасштабної війни, тому споживачі не купують «те, що є», а обирають бренди, які мають для них значення
Коли у квітні 2022 році ми провели дослідження змін у житті та поведінці українців, то виявили, що 63% опитаних при покупці не звертали увагу на бренди взагалі, і тільки 5% продовжували обирати товари своїх улюблених або звичних брендів. Фактично, у людей і не було вибору — вони купували те, що могли знайти на полицях супермаркетів, бо багато підприємств призупинили роботу або не могли доставити товари в певні регіони.
Проте зараз, коли ситуація стабілізувалася і в поле вибору споживача проникає все більше продуктів, бренд повертається у фокус уваги — як для Gen Z (62%), так і для жінок (58%). Про що це свідчить? Не можна зупинятися в brand building і казати, що «товар є на полицях, категорія активна, продажі є, все нормально». У якийсь момент цього буде недостатньо, бо люди все більше дивляться на сам бренд, який стоїть за продуктом. Потрібно інвестувати у бренди, створювати, оновлювати маніфести та комунікувати їх.
Купують «добре знайоме», бо це — позитивний споживацький досвід, а для зумерів ще й можливість заощадити
47% опитаних представників Gen Z та 46% опитаних жінок зазначили, що продовжують купувати бренди, які давно знають. І вони це роблять здебільшого навіть не через ціну — хоча вона, безумовно, важлива. Головна причина — це позитивний досвід, який споживачі розділяють із брендом: щасливі моменти в минулому або як компанія допомагає їм зараз під час війни. Щоб підвищити лояльність, важливо генерувати такий теплий споживацький досвід.
Проте варто додати і про ціну: третина Gen Z купують знайомі бренди, бо вони дешевші. За значимістю цей фактор займає в них третє місце (після позитивного досвіду і бажання підтримати українських виробників), коли у жінок — аж п’ятий. Звісно, зумери тільки починають кар’єрний шлях або навчаються, і, здебільшого, заробляють менше за тих самих міленіалів і Gen X, тому для них важливіше, щоб товари були доступними.
Але водночас і більшість опитаних жінок (68%) почали купувати дешевші бренди — через інфляцію вага дешевизни для них все рівно буде зростати.
І жінки, і Gen Z стають більш відкритими до експериментів у своїх покупках, і причина №1 — бажання підтримати українських виробників
Попри бажання купувати знайомі бренди, зростає і тяга до експериментів — 44% опитаних жінок у 2024 році почали купувати нові, незнайомі для себе бренди, серед опитаних зумерів таких — 42%.
До того ж, Gen Z все більше «за» спонтанні покупки проти запланованих (32%, у 2023 — вдвічі менше). Тож брендам з новинками краще націлюватися на зумерів: цікаві пропозиції, продукти, смаки, місця продажу, — щось незвичне приваблює їх дедалі більше.
Але все ж найважливішим у виборі нових брендів є не сам фактор новизни, а бажання підтримати українських виробників (63% жінок та 55% Gen Z). Як це має конвертуватися в комунікації? Брендам варто транслювати свою українськість, якщо вони українські, або свою проукраїнську позицію, якщо вони міжнародні. Говорити мовою споживача зараз — це говорити українською про українське.
І, до речі, цікаво, що проукраїнська позиція у виборі брендів спостерігається не тільки серед жінок (75%), але і серед Gen Z також. Попри поширені уявлення про цю аудиторію, що вона націлена на іноземні лейбли, результати дослідження це спростували: 64% купують продукцію українських брендів.
Щоб зекономити, жінки більше йдуть за акційними пропозиціями, а зумери — за програмами лояльності та бонусними картками
Так, оскільки Gen Z більш діджиталізовані, 63% з них користуються різними програмами лояльності, тоді як 70% опитаних жінок активно відстежують акційні пропозиції у різних точках продажу. Є ще й інші практики економії, як-от покупка універсальних продуктів 3в1 замість декількох різних чи вибір сімейних упаковок, що є по-різному актуальними для кожної аудиторії.
Також Gen Z схильні заощаджувати на продуктах харчування. Цьому є пояснення: те, що вони вживають в їжу, не додає їм соціального статусу. А гаджети, парфуми, одяг, і все інше, що люди можуть побачити і оцінити — додає. Тому на них зумери економити не схильні.
Високий рівень стресу → витрачають більше
Ми досліджуємо індекс суб’єктивного стресу українців з ковідних часів, і з початку повномасштабної війни серед опитаних жінок він коливається в межах 84-88%. Тож жінки стресують. І щоб впоратися з інтенсивними негативними емоціями, вони шукають способи, щоб заспокоїти себе — зокрема витрачають кошти на улюблені товари, їжу та розваги.
Стресують також і Gen Z, які майже або зовсім не знають дорослого життя без пандемії і війни. Вони прагнуть жити «тут і зараз» (71%), і це стимулює їх купувати, і digital-розваги — в топі їхніх пріоритетів. Так, вони частіше, порівняно з іншими поколіннями українців, мають оформлені підписки на різні стрімінгові сервіси, а також більше використовують мобільні додатки для відстеження свого здоров’я, сну та фізичної активності. Чим це може бути корисно в маркетингу продуктів і сервісів? Створюйте продукти, які будуть застосовувати ці платформи, або обирайте їх як канал комунікації з цією аудиторією.
Тож, підсумовуючи: не переставайте інвестувати в бренд, оскільки для споживача це важливо. Аналізуйте, що хочуть бачити від вас люди: якщо це новинки — то спирайтесь на перевірені дані, щоб дізнатися, хто з сегментів вашої аудиторії готовий до них. Пам’ятайте також про прагнення споживачів до економії, та водночас і про їхні слабкості, на яких вони не готові заощаджувати. Ну, і звісно, про українськість — зараз це маст хев комунікацій будь-якого бренду в Україні.