Тепер, коли 2021 рік знаходиться в дзеркалі заднього виду, давайте зробимо уроки з наших помилок, щоб у 2022 році все рухалося в позитивному напрямку, а не навперейми. Давайте озирнемося на три речі, які ми дізналися — або повторно дізналися — минулого року і які ми плануємо не забути цього року.
Політика та мета бренду несумісні
Хоча, згідно з недавнім дослідженням Brunswick Group, близько третини (36%) опитаних споживачів хочуть, щоб бренди займали позицію з політичних питань, майже дві третини (63%) керівників компаній вважають, що їм слід висловитися.
Іншими словами, величезний відсоток високооплачуваних керівників настільки самовпевнений, що вважають, що їхня компанія повинна говорити вам, як почуватися, як голосувати і коли обурюватися. І вгадайте що? Більшість американців просто хочуть, щоб компанія продавала їм чудовий продукт, надавала хороші послуги та займалася своєю справою.
Бренди, які перемагають, знаходять мету у своїй ДНК і тих позитивних ефектах, які їхній бізнес може принести кожному. Наприклад, компанії з виробництва напоїв мають об’єднувати людей, цікавитися рівнем ґрунтових вод, приділяти особливу увагу переробці відходів тощо. Зважаючи на те, що рейтинги схвалення політиків впали нижче, ніж виріз Кардаш’ян, мудрі бренди не включатимуть політику до своїх маркетингових планів у 2022 році.
Брендам потрібно переосмислити те, як вони використовують соціальні мережі та фінансують їх
Якщо ви порівняєте глядацьку аудиторію середнього мережевого телешоу з аудиторією типового соціального інфлюєнсера, ви раптово зрозумієте величезні масштаби онлайн-платформ. Але якщо врахувати фастфудний та нетривалий характер контенту, може бути складно створити бренд без послідовного підходу, якщо ви не орієнтуєтесь у «місцевості».
Найбільш проблематичними маркетологів є конфлікти, створювані домінуючими соціальними платформами.
Facebook, як і раніше, перебуває під тиском, оскільки бренди звертаються до свого власного морального компасу, щоб знайти спосіб впоратися з тим, що бізнес-модель компанії побудована на зборі даних користувачів — часто без їхньої явної згоди чи розуміння — та їх продажу третім сторонам. Ця модель вже помирала до того, як поширилися блокування реклами та передплати, але її розпад прискорюється з так званою «смертю cookie».
І все ж таки Facebook здається безстрашним. Його останній крок – попросити користувачів показати оголені фотографії – так, ви правильно прочитали – щоб Facebook міг завантажувати зображення в свою базу даних і постійно сканувати свої платформи, щоб переконатися, що ваша п’ята точка ніколи не буде опублікована як “порномісність” (це то , із чим Facebook вперше експериментував у 2017 році, почавши з пілотної програми в Австралії).
Припустимо, середньостатистичний колега або член сім’ї не має тілесних знань про вас і, отже, може ідентифікувати вас лише за вашою особою. Якщо це так, навіщо Facebook потрібне щось більше, ніж зображення вашого обличчя?!
Маркетологи люблять відправляти до Маршала Маклюена та його «медіа — це повідомлення». І це правда. Отже, яке повідомлення ми надсилаємо, коли наші бренди «ходять» по Facebook, підживлюють машину ненависті Twitter або підтримують зниження самооцінки дівчаток-підлітків у Instagram?
Нам потрібні нові платформи, кращий контент і сильніші онлайн-спільноти, якщо ми хочемо, щоб соціальні мережі були стійкою альтернативою традиційним ЗМІ.
Реклама має бути фановою
Це, мабуть, найпростіший і найважливіший урок. Ніхто не хоче, щоб бренд колись знову говорив: «Ми з вами в ці безпрецедентні часи». Ми хочемо, щоб нас розважали, відволікали та займали.
Ваша реклама повинна бути більш цікавою і цікавою, ніж оточуючий її контент. Це правда ще з часів існування всього трьох телеканалів і це ще більш вірно сьогодні, але багато маркетологів не зважали на цей інсайт, який має стати здоровим глуздом.
Враховуйте контекст.
Рейтинги ЗМІ залежать від того, наскільки вони можуть утримувати нас у постійному страху. Це працює в короткостроковій перспективі, але через деякий час рівень кортизолу глядачів не витримує і вони йдуть. ТБ-рейтинги різко впали, особливо серед молодих глядачів, яких так прагнуть рекламодавці. Так само журнали знаходяться на межі зникнення, тому що гра в клікбейт застаріла.
Усе це свідчить, що знавці ЗМІ постійно помиляються. Стрімінг зростає тому, що він пов’язаний із розвагами, а не тому, що у ньому немає реклами. Переважна більшість споживачів не проти маркетингу і загалом люблять свої улюблені бренди – вони просто не переносять поганий маркетинг.
Чому реклама Супербоула, святкова реклама, реальні активації та меми публікуються знову і знову? Бо вони веселі.
Так що дайте спокій розносникам параної і «саквояжникам» корпоративної совісті, через які минулий рік був таким нудним, відкрийте вікно для оптимізму і трохи посмійтеся.
А на початку 2022 року давайте знайдемо склянку, яка наполовину повна, і сподіватимемося, що хтось налив туди текілу.