Influence Marketing (маркетинг впливу, від англійського «influence» – вплив) – просування продуктів або послуг через інфлюенсеров або лідерів думок. Інфлюенсер – це не тільки знаменитість, а ще блогер, експерт у своїй справі, який веде соцмережі, відома людина в певній сфері. Необов’язково мати мільйон передплатників, щоб стати інфлюенсером. Ефективність маркетингу впливу не залежить від кількості передплатників, важлива залученість аудиторії в контент інфлюенсера. Зараз невеликим блогерам c аудиторією до 3 тисяч передплатників довіряють навіть більше великих, тому що вони ведуть камерні блоги, де «всі свої».

За розміром аудиторії інфлюенсеров ділять на кілька груп:

• наноінфлюенсери – до 1000 передплатників;
• мікроінфлюенсери – від 5 до 100 тисяч передплатників;
• мідінфлюенсери – від 100 тисяч до 1 мільйона;
• макроінфлюенсери – більше 1 мільйона передплатників.

Відмінність інфлюенс маркетингу від прямої реклами в нативному. Просування продукту не виглядає, як реклама. Блогер – це один для передплатників, який просто рекомендує те, що подобається йому: продукти, місця, розваги. Реклама стає частиною контенту, і аудиторія сприймає її лояльно. Інфлюенсер добре знає свою аудиторію: які теми і контент подобається передплатникам, тому його аккаунт – це готовий канал комунікації і SMM-просування.

Навіть при перенасиченості ринку блогерами, індустрія не збавляє обертів. За останні 5 років запит «блогер» в пошукових системах залишається в топі.

Зростання кількості запитів «блогер» по Google Trends

Формати реклами у блогерів

Пряма рекомендація – заклик перейти по посиланню або зробити цільове дію.

Огляди – докладний опис вашого продукту або декількох разом з вашим, щоб додати нативного.

Продакт-плейсмент – прийом нативного згадки бренду в кадрі, який блогери взяли з кіно. Згадайте, яку марку кросівок носив Марті Макфлай, герой з «Назад в майбутнє», у другій частині трилогії? Вірно, це були Nike!

Продакт-плейсмент бренду на прикладі проекту «Всередині Лапенко»

Розпакування – формат, коли інфлюенсер отримує від вас продукт на тест і з першого ж моменту розповідає про нього.

Брендування профілю або рубрики – кампанія, коли інфлюенсер стає обличчям бренду, наприклад, на час конкурсу або марафону.

Кампанія Adidas в акаунті актриси Ірини Горбачової

Giveaway (Ґева) – конкурси в Instagram з умовою підписатися на всіх спонсорів.

Спецпроекти – особливі компанії, коли контент для бренду повністю створює блогер.

Стратегія Influencer Marketing

Просування через лідерів думок – це теж маркетинг в соціальних мережах, а правильний маркетинг не існує без стратегії. Не можна просто вибрати найпопулярнішого блогера і запропонувати йому вас рекламувати. Навіть у мільйонника віддача виявиться мінімальною, якщо його аудиторія вам не підходить. Щоб почати SMM-просування через інфлюенсеров, знайдіть правильних лідерів думок з відповідною тематикою, визначте бюджет і цілі вашої кампанії.

1. Знаходимо інфлюенсеров і визначаємося з оплатою

Знайти блогера з відповідною аудиторією просто, якщо ви працюєте, наприклад, з б’юті тематикою. Для складних технічних продуктів на пошуки доведеться витратити більше часу.

Три способи знайти інфлюенсера у вашій сфері:

• Використовувати спеціальні сервіси. Шукайте блогерів з потрібної тематики через платні платформи: Epicstars, GetBlogger, LabelUp, Adlab.io, Easyprbot, Efir.io, trendHERO. Інструменти надають тему, статистику аккаунта і ціни на рекламу.
• Агентства по роботі з блогерами. Наприклад, Feedstars, Blogger Brand і інші вже працюють з інфлюенсерамі і підберуть підходящого вам, але попросять за послугу комісію.
• Шукати самостійно за запитами, тегами, в тематичних спільнотах, профільних ЗМІ, в списках спікерів на конференціях – економний, але не найшвидший варіант.

Плюс співпраці з інфлюенсерамі – можливість працювати за бартером. Зазвичай на такі умови погоджуються мікроінфлюенсери з невеликою кількістю передплатників.

Перевірка інфлюенсеров

Не всі блогери по-справжньому популярні. Насправді їхня аудиторія може виявитися несправжнім.

SMM-просування – це ще й «темні» методи, які створюють видимість успішності і вводять в оману рекламодавців: передплатники-боти, накрутка лайків, замовні коментарі. Самі платформи борються з накрутками, але не завжди ефективно, тому перед співпрацею інфлюенсера варто перевірити самостійно.

• Накрутка передплатників, лайків та коментарів

Коли передплатників 10 тисяч, а під постом всього 20 лайків – це викликає підозру. Можливо, в акаунті «мертві душі» у вигляді спамерських пошукових роботів. Багато незмістовними коментарів: «хороший пост», «клас», просто емодзі – теж ознаки накрутки. Перевірити чистоту аккаунта можна за допомогою сервісів: Panda Rank, LiveDune, Hype Auditor, FakeLikeInfo та інших.

• залученість аудиторії

Нормальний показник залученості – 8-10%. Коли показник нижче, то передплатникам не цікавий контент, при більшому відсотку вже можна підозрювати накрутку. Виняток – пікові ситуативні моменти зростання популярності.

Наприклад, до участі італійської групи Måneskin в «Євробаченні 2021» під постами в їх акаунті було не більше 3 тисяч коментарів. Під час конкурсу кількість збільшилася до 5-10 тисяч, а під публікацією з переможною нагородою передплатники залишили рекордні 27 тисяч коментарів.

2. Оцінюємо ризики роботи з блогерами

Інфлюенсери – непрофесійні рекламодавці, багато хто навіть не завжди розуміють, що таке SMM. У більшості випадків їх контент просто сподобався аудиторії і з’явився в потрібний час. Робити рекламу добре вміють не всі. Що може піти не так?

• Неправильне виконання завдання

Успішність свого контенту у інфлюенсера – не гарантія гарної реклами вашого бренду. Перед пропозицією знайдіть попередніх рекламодавців і попросіть у них відгуки про роботу з блогером, подивіться іншу рекламу блогера. Вас влаштовує її якість?

Як уникнути помилок? Ставте зрозуміле ТЗ і домовтеся про узгодження реклами перед публікацією, дайте додаткові матеріали і приклади. Але не варто писати докладний і строгий сценарій. Аудиторія блогера підписувалася на його контент, і просування по сценарієм буде виділятися і виглядати неприродно.

• репутаційні ризики

У країнах СНГ інститут репутації тільки зароджується, тому інфлюенсери не завжди продумують свої дії і вчинки в публічному просторі. Є ризик, що особа вашого бренду зробить дурість.

Так Audi розірвали рекламний контракт з Ксенією Собчак. Причина – расистський пост в Instagram з піснею «Убили негра» під час акції Black Lives Matter. Насправді пост був жартом і завданням для Ксенії в рамках Youtube-шоу Comment Out, але аудиторія і рекламодавці гумор не оцінили. Audi порахували неприпустимим таку поведінку для особи марки.

3. Визначаємо бюджет

Не кожен інфлюенсер погодиться рекламувати вас по бартеру і в підсумку запросить суму понад вашого бюджету. В такому випадку запропонуйте бартер плюс оплату або відсоток з продажів. І головне – не переоцінюйте інфлюенсера. Дорого – не завжди добре. Кілька мікроінфлюенсеров, з якими ви попрацюєте за бартером, принесуть, можливо, більший результат, ніж реклама у Дудя.

Одна рекламна інтеграція з великим блогером матиме короткостроковий ефект – подивилися і забули. З кількома блогерами можна тестувати різні формати реклами та створити ефект присутності вашого бренду всюди, як зробила, наприклад, компанія RICHE в Instagram.

Рекламна кампанія бренду RICHE в Instagram

Скільки коштує реклама у інфлюенсера в соцмережі?

• Є негласне правило, за яким кожні 10 тисяч передплатників аудиторії стоять 10 доларів.
• Інший спосіб – вважати за реальною залученості. Якщо з 100 тисяч передплатників тільки 10 тисяч ставлять лайки, то реклама буде коштувати не більше 5 тисяч гривень.

Але будь-який поділ умовно, і реальний прайс може відрізнятися від загальних правил.

4. Ставимо цілі просування

Просування – це процес, який завжди повинен починатися з цілей. Навіщо вам інфлюенсери? Яку віддачу ви від них чекаєте?

Можливі варіанти цілей маркетингу впливу:

• Впізнаваність бренду – більше людей будуть знати про ваш продукт і не спутають його з іншим.
• Продажі – підвищення проданих одиниць товару під час кампанії.
• Підвищення лояльності – кількість людей, які довіряють вашого бренду, позитивно про нього відгукуються.
• Залучення і утримання аудиторії насамперед в ваш контент, який веде до продажу. Блогер може рекламувати не продукт, а ваші ресурси і корисні матеріали, які потім вже приведуть до покупки.
• Збільшення числа передплатників в ваших акаунтах.

5. Відслідковуємо кампанії з інфлюенсерамі

Оцінка ефективності маркетингу впливу залежить від вашої мети.

Як оцінити продажу:

• Унікальний промокод для інфлюенсера, за яким ви дізнаєтеся, скільки продажів зробила його аудиторія.
• Через посилання з UTM-мітками ви відстежити не тільки факт продажу, а й рух по воронці: від кліка по посиланню блогера до дій в кошику інтернет-магазину. Зверніться до популярних систем аналітики: Яндекс. Метриці, Google Analytics.
• Запит статистики від самого інфлюенсера, але тут треба бути впевненими в його чесності.

Як відстежувати результат по іншим цілям:

• Впізнаваність бренду можна оцінити за кількістю запитів в пошукових системах по вашому бренду, наприклад, в Google Trends. Порівняти результати до, під час і після кампанії.
• Підвищення лояльності до бренду – тут слід виміряти кількість і тон коментарів під вашим контентом і публікацією блогера, на YouTube порівняти співвідношення лайків і дізлайков.

Приклад провальної кампанії – рекламний кліп репера Тіматі «Москва» перед виборами в міську думу, який багато хто вважав агітаційним. Ролик набрав рекордний мільйон дізлайков, і автор видалив кліп зі свого каналу.

• Залучення і утримання аудиторії вважають за зміни кількості лайків, репоста і расшаріваніє контенту під час кампанії. Для роликів на Youtube з часткової інтеграції оціните динаміку огляду відео в момент реклами. Падіння немає – аудиторія прийняла рекламу позитивно.
• Збільшення числа передплатників в ваших акаунтах – порахуйте динаміку до і після кампанії та оцініть вартість передплатника.

Висновок

Influencer Marketing – ефективний інструмент для бренду, але не заміна контент-маркетингу і не чарівна таблетка для просування. Блогер не дає гарантії результату і може стати некерованим – зробити рекламу не на вашу ТЗ, нашкодити репутації компанії. Тому важлива підготовка: стратегія з детальним дослідженням статистики та репутації інфлюенсера, якому ви довіряєте стати обличчям вашого бренду на час кампанії.