Як брендам комунікувати з різними сегментами діджитал-споживачів залежно від особливостей їх поведінки в онлайні? Інсайтами про це поділилася Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research, під час свого нещодавнього виступу на GET Business Festival 2023, спираючись на дані з відповідного дослідження компанії. У цьому матеріалі для MMR експертка виклала найголовніші тези.

Діджитал продовжує зростати. Дослідження Gradus Research про зміни у діджитал-поведінці українців продемонструвало, що 72% респондентів проводять в мережі більше чотирьох годин на день. Окрім високої залученості, опитані українці високо оцінили і значимість всемережжя: 91% переконані, що всі навколо користуються інтернетом, 77% вказали, що без нього втратили б контакт із багатьма друзями та знайомими, а 64% зазначили, що без доступу до digital-технологій робота була б неможливою.

Однак не всі користувачі інтернету в Україні використовують його з однаковою інтенсивністю та набором дій. Відносно патернів їхньої поведінки в онлайні у дослідженні всі користувачі були розподілені на 6 сегментів.

• Перший, і найбільш активний сегмент — Просунуті. Це користувачі, які інтенсивно споживають та створюють контент, і є також активними у щоденних покупках товарів та послуг онлайн. Більше половини з (54%) них роблять покупки онлайн принаймні раз на день. Але це водночас і найменший сегмент — таких серед респондентів лише 6%.

Як із ними ефективно комунікувати? Для Просунутих є важливою регулярна присутність брендів в інформаційному просторі. Вони цінують якісний, унікальний контент з інформацією про компанію, особливості ведення бізнесу, соціальну відповідальність тощо. Вони також порівнюють комунікацію різних брендів, характеристики та функції їх продуктів чи послуг між собою, і таким чином приймають рішення про купівлю.

• Інший активний сегмент — Пліткарі (16%). Для них інтернет насамперед — це соціальне коло та опція для спілкування. В онлайні вони майже щодня купують товари та послуги онлайн (13%), оплачують рахунки (17%) та користуються інтернет-банкінгом (62%).

Як комунікувати з Пліткарями? Цьому сегменту digital-аудиторії важливо висловлювати свою позицію та погляди. Щоб завоювати прихильність Пліткарів, потрібно не лише давати їм висловитися, але й демонструвати, що їхня думка важлива і бренд прислухається до неї.

• Також до активних користувачів відносимо сегмент Прагматиків, що складає 14%. Вони використовують інтернет для отримання новин та тематичної інформації і є активними користувачами освітніх сервісів. Фінансові дії онлайн здійснюють не частіше декількох разів на тиждень.

Для ефективної комунікації з Прагматиками важливо вдало поєднувати інформаційний контент та такий, що залучає до обговорення. Такі онлайн-користувачі цінують саморозвиток, хочуть заглиблюватися в нові цікаві сфери та отримувати знання, які будуть корисними для них у роботі. Професійне та особистісне зростання — теми для контенту, що допоможуть збільшити залученість Прагматиків.

Наступні три сегменти в меншій мірі залучені до покупок чи фінансових операцій онлайн.

• Шукачі розваг, споживачі онлайн-ігор та розважального контенту в соціальних мережах, є досить інертними у здійсненні фінансових операцій онлайн. Декілька разів на місяць та рідше порівнюють ціни на товари та послуги (53%), користуються банківськими сервісами онлайн (36%).

Шукачі розваг потребують комунікації, яка не несе особливої змістовності, але відволікає їх від буденного чи професійного життя. Щоб знайти до них підхід, потрібно постійно слідкувати за трендами онлайн (найчастіше — Instagram та TikTok), підхоплювати їх і створювати контент, інтегруючи його у загальну канву комунікації бренду. У той же час важливо не перевантажувати Шукачів Розваг інформаційно, а натомість розважати їх, щоб стимулювати реагувати.

• Помірковані, що використовують інтернет для пошуку інформації і читання новин, не активно здійснюють фінансові дії онлайн, обмежуючись здійсненням більшості операцій раз-декілька разів на місяць. Виключенням є порівняння цін на товари і послуги (38%) та користування банківськими сервісами (38%) — ці операції Помірковані більше схильні здійснювати декілька разів на тиждень.

Помірковані — це той сегмент digital-аудиторії, з яким важко зустрітись у соцмережах чи месенджерах, але можливо побудувати ефективну комунікацію, взаємодіючи у більш консервативних каналах: пошті, професійних спільнотах чи онлайн-медіа. Їм потрібна корисна інформація “дозовано” та стисло. Комунікуючи з ними, важливо прибрати “інформаційний шум”, а натомість спілкуватися мовою цифр та фактів.

• Незалучені, які рідко перебувають в статусі “у мережі” і для яких Інтернет є переважно джерелом зв’язку, майже або зовсім не здійснюють фінансових дій онлайн. Серед Незалучених найбільша частка тих, хто надає перевагу покупкам офлайн (48%). Вони зазначають, що відчувають складнощі у здійсненні покупок онлайн (13%).

Побудувати комунікацію із Незалученими, що рідко взаємодіють із контентом брендів та загалом демонструють низьку присутність в Інтернеті можливо, використовуючи інструменти директ-маркетингу та пов’язуючи їх з офлайн-активностями. Також можуть працювати персоналізовані пропозиції та контент.

Отже, для того, щоб ефективно взаємодіяти з аудиторією в онлайн-просторі, важливо розуміти її поведінкові патерни. Маркетингові дослідження допомагають компаніям виявляти зміни в онлайн-звичках споживачів і пристосовуватись до них, адаптуючи контент та обрані канали комунікації відповідно до мінливих вимог користувачів.