Аналітична модель SWOT-аналізу входить в програму навчання всіх економічних вузів, але при цьому ми постійно стикаємося з проблемою тлумачення і використання результатів цього аналізу. Давайте розберемо детально, навіщо він потрібен, як поводитися з цим типом аналізу і яким чином зробити його максимально ефективним для застосування.

SWOT розшифровується так: Strengths (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони), Opportunities (можливості), Threats (загрози).

Кожна з частин моделі виконує свою задачу, а при об’єднанні результатів аналізу можна створити модель прийняття рішень. Отже, про все по порядку.

Найчастіше модель застосовується в маркетингу для якісного (на відміну від кількісного) аналізу систем, підприємств, продуктів, марок, як існуючих, так і передбачуваних до запуску. Будь-який бізнес-план або маркетингова стратегія обов’язково містить цей аналіз. За допомогою моделі SWOT-аналізу можна скласти об’ємну і об’єктивну оцінку досліджуваного об’єкта і запланувати подальші дії.

Закономірним буде питання від представників малого та середнього бізнесу, чи варто застосовувати SWOT-аналіз у своїй практиці, якщо в штаті немає маркетолога чи ні завдання скласти бізнес-план або стратегію. Відповідь буде завжди один – звичайно і обов’язково. Модель SWOT-аналізу універсальна в застосуванні для будь-якого рівня розвитку бізнесу і будь-який практики управління, тому що вона не «заточена» на конкретні ситуації або умови ринку. Завдання її використання – допомога в плануванні і структуруванні необхідних кроків.

Наведу приклад з власного професійного досвіду. Кілька років тому невелика компанія, що займається складними послугами та працює на своєму ринку вже давно, стала зазнавати труднощів у збільшенні прибутку з об’єктивних причин – виснажилися ресурси залучення існуючих клієнтів. Всі, хто міг стати клієнтом, вже ним став. Як залучити нових? Де їх знайти? Що запропонувати новим клієнтам? І які зміни провести в компанії, щоб відповідати новій економічній ситуації. Щоб знайти відповіді на всі ці питання, потрібен аналіз існуючої ситуації та можливих кроків.

У цій компанії була проведена стратегічна сесія, на якій і застосували модель SWOT-аналізу. У фіналі сесії на основі результатів аналізу були розписані конкретні цілі на рік і складено план дій. Ви побачите, як це виглядало в реальності, в фіналі статті. А поки розглянемо роботу з моделлю по кроках.

Модель для проведення SWOT-аналізу

Ключові питання – Як це виглядає? Як заповнювати кожну частину?

Приступаючи до заповнення кожної зі сторін моделі, уявляємо собі завдання кожної з областей:

• Верхня частина моделі – внутрішні властивості, якими володіє об’єкт.
• Нижня частина моделі – зовнішні впливи на об’єкт.
• Ліва половинка моделі – якості з позитивним потенціалом.
• Права половинка моделі – якості з негативним потенціалом.

При заповненні кожної частини потрібно сфокусуватися тільки на тих характеристиках і факторах, які відносяться саме до цього об’єкта: продукт в своїй категорії, бренд в своєму конкурентному оточенні, компанія – у своїй економічному середовищі.

Нотатки на полях

Що робити при аналізі неіснуючого об’єкта, який тільки готується до запуску? Представляємо, що цей об’єкт уже існує, наділяємо його всіма необхідними якостями і використовуємо всю реальну інформацію про його ринковому оточенні.

Джерела інформації про об’єкт

Ключові питання – звідки взяти кошти дані? За яким принципом їх відібрати для аналізу?

Інформацію для побудови моделі можна зібрати за допомогою будь-яких доступних дослідницьких інструментів: аналізу внутрішніх даних, аналізу зовнішніх ринкових даних, які пройшли маркетингових досліджень, експертної думки, власних знань про об’єкт і середовищі його існування. Компанії, в яких давно і системно збираються подібні дані, безумовно, легше і швидше складуть цю модель, ніж ті компанії, в яких дані не досліджуються.

Принцип підбору інформації для SWOT-аналізу простий – все, що формує уявлення про ситуацію, буде корисно. Якщо аналізується споживчий бренд, то інформація про роботу відділу кадрів компанії буде зайвою. Однак, вона стане необхідною при аналізі розвитку самої компанії або бренду роботодавця.

Нотатки на полях

Якщо у компанії немає централізованої системи збору та аналізу даних / бізнес-інформації, то одного разу складена модель SWOT-аналізу покаже, на які питання потрібно звернути увагу в подальшій роботі. А також, яким чином почати формування комплексу системного збору даних в компанії, якщо його поки немає.

Отже, приступаємо до заповнення кожної частини моделі.

Сильні сторони (Strengths)

Ключові питання – Чим мій продукт здається сильніше своїх конкурентів? У чому я краще за інших?

До сильних сторін об’єкта можна віднести всі очевидні позитивні якості і позитивні атрибути, які вже входять в його склад, і які притаманні тільки йому. Причому, ці показники повинні володіти позитивним потенціалом і на майбутнє. Тобто ця частина дає нам уявлення про те, що в об’єкті можна використовувати для розвитку.

Що не варто включати в список сильних сторін? Виключіть неоднозначні властивості, які можуть мати подвійне тлумачення. Наприклад, для лікарських засобів такими характеристиками можуть бути найменування діючих речовин, які сприймаються простими людьми як токсичні, хоча в реальності ці речовини зовсім не є небезпечними, а просто колись їм дали невдала назва. У цьому випадку такий атрибут плавно переходить в розряд слабких сторін.

Нотатки на полях

Сильними сторонами можуть виявитися як функціональні характеристики (колір, розмір, структура), так і емоційні атрибути об’єкта (люблять мої друзі, хороші відгуки на всіх сайтах, завжди допомагає в моїй проблемі і т.п.).

Слабкі сторони (Weaknesses)

Ключові питання – Чим мій продукт здається слабкіше своїх конкурентів? У чому я гірше інших?

В аналізі слабких сторін об’єкта найскладнішим для його власників буде об’єктивний погляд на цей об’єкт. У моїй особистій практиці я ні разу не зустрічала повного і беззастережного згоди зі списком цієї частини моделі. Як правило, виробники дуже люблять свій продукт, чим би він не був. І подивитися на нього об’єктивно, визнавши всі його недоліки, може не кожен. Особливо, коли вони дізнаються, що в цей список включаються тільки ті властивості, які можуть мати негативний вплив на майбутній розвиток продукту (об’єкта).

У список слабких сторін обов’язково потрібно включити потенційно небезпечні властивості об’єкта, які в нього закладені спочатку або придбані з часом, але вже «вросли» в нього всіма своїми смислами. І не забуваємо про ті властивості, які поки ще «сплять», але можуть бути виявлені конкурентами і витлумачені не на нашу користь.

Для прикладу можна навести категорію мікрохвильовок, інформація про шкідливі хвилях яких поширюється на всі товари цієї категорії. Або шампуні з сегмента мас-маркету, в яких присутні сульфати, про що знають самі споживачі цих шампунів.

Нотатки на полях

Потрібно дуже обережно поставитися до тих властивостей продукту (об’єкта), які у нього є, але про які поки не знає аудиторія. Будь-яке властивість, крім однозначно негативного (отрути, смертельна небезпека або захворювання), можна витлумачити по-різному. І якщо поки немає досліджень, які б підтверджували сприйняття таких властивостей як негативних, краще не вносити їх до списку слабких сторін.

Можливості (Opportunities)

Ключові питання – Що на ринку допоможе мені зробити мій продукт краще? Що я зможу використовувати собі на користь?

Ця частина відповідає за зовнішні фактори ринку, які можуть позитивно вплинути на продукт (об’єкт). Дуже часто в практиці в цей список вносять все підряд, що здається приємним або вже недавно допомогло. Це помилкові кроки, які можуть привести до некоректної трактуванні результату аналізу і прийняття неправильних рішень.

Правильно вносити тільки ті фактори впливу, які вже існують, але в проекції на майбутнє розвиток. Наприклад, для автомобілів вантажного сегмента ринку можливістю для розвитку може виявитися державна підтримка малого і середнього підприємництва, що стимулює їх до додаткових закупівель. Для фармацевтичних брендів безрецептурного сегменту можливістю для розвитку може виявитися законодавчий дозвіл на інтернет-торгівлю ліками.

Нотатки на полях

Дуже пильно розгляньте всі ринкові впливу щодо вашого продукту (об’єкта). Якщо виявиться, що вони не застосовні до вашої категорії, можна помилитися в оцінці перспектив. Наприклад, та ж інтернет-торгівля ліками поки не стосується рецептурної категорії, тому зараз її не можна вносити як можливість для розвитку будь-якого рецептурного бренду.

Загрози (Threats)

Ключові питання – Що на ринку буде мені однозначно заважати розвивати мій продукт? Що мені доведеться долати? З чим мені ніколи не впоратися?

На мій погляд, це найскладніша для аналізу частина. Ми звикли дивитися в майбутнє позитивно, а в цій частині нам потрібно розставити реальні бар’єри, оцінивши їх з точки зору наших здібностей до подолання.

Отже, що обов’язково вносимо в список: що забороняють закони, очевидні шкідливі дії конкурентів, природне падіння самого ринку / категорії і т.п. У складанні цього списку потрібно будь-яка інформація і обґрунтовані припущення про те, що може статися найближчим часом або вже відбувається.

Для прикладу загроз можна привести відомий «епік фейл» – зняття з ринку популярного шампуню «два-в-одному» після масового інформаційного тиску конкурентів про те, що «так не буває». Хоча цього так ніхто і не довів, продажу шампуню стали катастрофічно падати, а потім його змінив тандем шампунь + кондиціонер, благополучно існує і зараз.

Нотатки на полях

Не варто боятися нездоланних бар’єрів для розвитку продукту, якщо вони виявилися в процесі цього аналізу. Можливо, саме вони і врятують компанію від розорення, якщо вчасно їх побачити і прийняти захисні заходи. У числі таких заходів бували, наприклад, заміни одного бренду іншим, що не піддавався негативним ринковим впливам. Також були випадки, коли висновок нового продукту затримували на той час, який було потрібно для подолання тільки самого негативного фактора, а не його руйнівних наслідків.

Інтерпретація моделі SWOT-аналізу

Ключові питання – Як мені зв’язати все це в єдиний ланцюжок висновків? Чим корисна кожна частина моделі?

Як ми пам’ятаємо, все, що нагорі, допомагає виявити органічні потужності і внутрішні резерви для розвитку продукту (об’єкта) – чи багато сил у продукту для розвитку. А все, що знизу, відчути те середовище, в якій належить розвивати продукт (об’єкт) – наскільки це середовище ворожа або сприятлива. Значить, дві горизонтальні площини визначають положення об’єкта на ринку і його потенціал.

Якщо розглянути по вертикалі праву і ліву сторони, то вони розкажуть нам про те, що потрібно обов’язково використовувати в розробці просування (ліва «плюсова» частина), а з чим доведеться боротися, щоб домогтися результату в просуванні (права «мінусова» частина ») .

Нотатки на полях

Найбільш істотний внесок в аналіз внесуть інсайти з досліджень, якщо вони були свого часу проведені. Інсайти будуть тими «цеглинками» успіху, за допомогою яких підприємство, продукт чи бренд доб’ються більшого, ніж його конкуренти.

Використання результатів SWOT-аналізу

Ключові питання – Що з отриманого вписати в стратегію або бізнес-план? Як синтезувати висновки?

Перший крок – фокусуємося на тому, які завдання ставляться перед компанією. Залежно від напрямку руху, в план розвитку можуть включатися різні цілі: підвищення рівня продажів, висновок бренду на ринок, коригування портфеля пропозицій компанії, висновок інноваційного продукту, зміна комунікаційної платформи, зміни іміджу бренду і т.д.

Другий крок – беремо з собою все найвигідніше і успішне і використовуємо там, де це найбільше потрібно. Одночасно ми «вбиваємо двох зайців» – перестаємо витрачати час на зайві дії і долаємо негативні фактори.

Третій крок – формуємо структуру прийнятих рішень для подальшого використання всією компанією. Це можуть бути стратегічні імперативи (за методом мети-завдання-KPI), тактичні ініціативи (за методом SMART), бренд-план (ідея-концепція-комунікація-канали) та інші.

Повертаючись до прикладу на початку статті, подивимося, який вийшла модель SWOT-аналізу і які рішення були прийняті на її основі кілька років тому.

Рішення на основі даного аналізу були оформлені в тактичні ініціативи по методу SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound), якими компанія успішно користується в даний час. Якими були ці рішення, можна здогадатися, дивлячись на представлену модель SWOT-аналізу. Головний її секрет – якщо вона складена ретельно і коректно, рішення з’являються легко і швидко.

І на прощання 5 «ШКІДЛИВИХ РАД» – що не варто робити компанії при використанні SWOT-аналізу:

• Вписуйте в модель все, що приходить в голову, особливо якщо щось з цього подобається керівництву.
• Ігноруйте накопичений аналітичний матеріал і результати маркетингових досліджень – як можуть ці люди з агентств радити вам те, що вам не хочеться чути!
• Не думайте про відмінності між «факторами» і «властивостями» – яка різниця, якщо одне добре, а інше погано.
• Забудьте про мету вашого аналізу – важливо просто написати і відзвітувати.
• SWOT-аналіз далекий від реальності, не варто на нього витрачати свій час.