Споживачі стали більше звертати увагу на екологічність товарів. 82% учасників опитування заявили, що питання екологічності стали їм важливішими, ніж до пандемії (1).
Як каже Лоррейн Вітмарш, директор Центру зміни клімату та соціальних перетворень, захист довкілля, очевидно, став однією з найважливіших проблем. «Під час світової фінансової кризи 2008 року ми відзначили, що рівень занепокоєння кліматом помітно знизився, — стверджує Вітмарш. – Зараз все інакше. До 2019 року стурбованість проблемами забруднення довкілля та зміни клімату досягла максимуму, а за минулий рік посилилася ще більше».
Споживачам потрібна допомога брендів, щоб вибирати те, що не шкодить довкіллю. Google провели опитування на кількох ринках, і 78% учасників заявили, що великі компанії відіграють важливу роль у боротьбі зі зміною клімату (2).
Представники брендів, які підтримують це прагнення, хочуть знати, що їхні клієнти думають про екологічність. Вивчили дані Google Пошуку та знайшли тенденції, які допомагають зрозуміти поведінку користувачів, пов’язану зі стійким розвитком. Також поспілкувалися зі споживачами та експертами, щоб зрозуміти їхню мотивацію. У результаті визначили три важливі тренди, завдяки яким бренди можуть допомогти клієнтам захищати довкілля.
Розповідайте надихаючі історії
У кризу люди менше думають про масштабні зміни. Вони зосереджуються на простих повсякденних справах, але хочуть, щоб ці малі кроки були вкладом у спільну справу. Допоможіть їм вбудувати нові цілі у звичний графік.
Психологи довели: якщо ми позитивно ставимося до своїх дій, зростає мотивація їх робити.
Через карантин люди стали частіше замовляти товари додому та замислюватися про те, що робити з упаковкою.
Джерело: внутрішні дані Google; Великобританія, Німеччина, Франція, США, порівняння даних за липень 2019 — червень 2020 року. та липень 2020 – червень 2021 р.р.
Вони також цікавляться, як піклуватися про екологію щодня навіть у дрібницях.
Джерело: внутрішні дані Google; Великобританія, Німеччина, Франція, США, порівняння даних за липень 2019 — червень 2020 року. та липень 2020 – червень 2021 р.р.
Для людей повсякденні дії – це більш простий та доступний спосіб подбати про довкілля. Це своє чергу підвищує мотивацію і дарує позитивні враження. Психологи довели, що коли ми позитивно ставимося до своїх дій, у нас з’являється більше мотивації продовжувати їх.
«Дані говорять про те, що позитивні повідомлення набагато ефективніші за тиск на почуття провини, — стверджує Лоррейн Вітмарш. — Чим сильніше ваші позитивні повідомлення будуть пов’язані з важливими для аудиторії питаннями, тим краще. І це стосується не лише зміни клімату. Є й інші, конкретніші моменти: здоров’я сім’ї, зручність та доступність. Саме про них, напевно, краще повідомляти насамперед».
Для брендів це означає, що важливо пропонувати клієнтам екологічні рішення повсякденних проблем, і розповідати, як великі цілі можна розбити на маленькі кроки. Що стосується інновацій, ми рекомендуємо зосередитись на тому, до якого майбутнього ведуть рішення, які пропонує ваш бренд. Обов’язково наголосіть, яких змін вже вдалося досягти вашої компанії. Дані мають бути чесними, прозорими та вимірними.
Пропонуйте легкі способи піклуватися про екологію
Судячи з пошукових даних, користувачі стали частіше цікавитися дрібницями, які приносять радість. Але це ще не все. Через кілька місяців після початку пандемії користувачі повідомили, що підтримують екологію простими та доступними способами, наприклад, здають речі в переробку. Це виявилося популярнішим, ніж витрати часу порівняння різних товарів чи оптові закупівлі (3).
Коли йдеться про покупки, споживачі не готові відмовлятися від якості, зручності та доступності заради піклування про навколишнє середовище. Вони хочуть, щоб компанії пропонували їм більш екологічні варіанти не на шкоду іншим перевагам. Ви зможете привернути увагу та спонукати клієнтів до покупок, якщо покажете, як саме екологічний підхід відповідає нагальним потребам аудиторії.
У категорії «Догляд за обличчям та тілом» запит «Краще» популярніший, ніж запити, пов’язані з екологічністю.
Джерело: Google Trends, всі країни, 1 січня – 8 вересня 2021 р.
Для цього брендам потрібно придумати, як додати екологічність до існуючої ціннісної пропозиції, а не робити її додатковим плюсом. Позначте турботу про природу в одному ряду з іншими перевагами, щоб вона стала невід’ємною частиною образу бренду.
Споживачі не чекають від компаній миттєвих змін та ідеальності. Але вони хочуть знати, що ви зараз робите для навколишнього середовища.
Екологічність повинна передбачатися за умовчанням, а не як окрема можливість. Тож ви створите цілісний образ бренду для своїх клієнтів. Ми рекомендуємо підкреслювати екологічність вашого найпопулярнішого продукту, а не створювати окрему товарну лінійку.
Винагороджуйте за прагнення, а не за ідеал
Клієнти з більшою готовністю виберуть бренд, який наочно демонструє, як його товари допомагають довкіллю. Ми розуміємо, що не завжди просто співвідносити свої дії зі змінами у суспільстві та світі. Оскільки бренди працюють у різних сферах, вони можуть поєднати свої великі ініціативи із повсякденними зусиллями споживачів.
Щоб допомогти споживачам зрозуміти, чому їх вибір важливий, розповідайте не лише про свої довгострокові плани, а й про короткострокові цілі та результати. Продемонструйте, як лояльність до бренду допомагає захищати навколишнє середовище.
Рекомендуємо пропонувати споживачам приємні та зручні рішення, а також винагороджувати їх за вибір. Так ви підтримаєте захист навколишнього середовища та наблизите світ до змін у довгостроковій перспективі.
1 Google та C Space, Бразилія, Великобританія, Німеччина, Індія, Мексика, США, Франція; якісне опитування, n = 528, 24–26 листопада 2020 р.
2 Google та Ipsos, Google Стійкий розвиток, Бразилія, Великобританія, Німеччина, Індія, США, Франція, Японія; n = 16 959, користувачі інтернету віком від 18 до 70 років, липень 2021 р.
3 Google та C Space, Бразилія, Великобританія, Німеччина, Індія, Мексика, США, Франція; якісне опитування Pulse, n = 528, 24–26 листопада 2020 р.
За матеріалами https://www.thinkwithgoogle.com/