У дослідженні взяло участь аж 2 000 респондентів, що відображають все населення України віком 16-64 роки (крім тимчасово окупованих територій). Це 3 хвиля дослідження, репрезентативна за віком та статтю з широкою географією (як великі, так і маленькі міста), що проводилась онлайн. Перша та друга хвиля відбулись у 2019 та 2020 рр.
Українці стали більш раціональними у житті та покупках, при цьому менше уваги приділяють здоров’ю
Цього року кожному українцю у нагальні терміни необхідно було вирішити безліч життєво важливих питань. І ця тенденція продовжується, так як тривала війна щоразу приносить нові виклики. Це відобразилось й на свідомості, тож ми стали більш раціональними, обачними та менш ризиковими.
Дані показують, що українці почали більше цікавитись новинами, не обмежуючись лише ситуацією в Україні. Ми менше ризикуємо та ретельніше розмірковуємо перед прийняттям рішень.
Українці перебувають у складних економічних обставинах: 17% втратило роботу після 24 лютого 2022 року, а 53% працює частково або повний робочий день. Це відобразилось і на покупках, українці знизили витрати на деякі види товарів, скажімо на підписки на медіа, стрімінгові платформи та додатки (впали на 9% до 30%). При цьому у деяких, більш раціональних категоріях пенетрація зростає.
Гроші перестали бути таким важливим мотиватором, як раніше – цей показник впав на 7% і становить 48%. Тож розмір заробітної плати не для всіх буде головним фактором вибору місця роботи.
Цікаво, що українці так само звертають увагу на ціну товарів, як і раніше (61%). Суттєво знизився рівень зацікавленості екопродуктами, тепер він становить 41%, у той час як у 2020 59%. При цьому українці продовжують сортувати сміття й повторно використовувати речі (хоч кількість таких людей і впала на 2,6 %у порівнянні з минулим роком) та звертають увагу на притримання еко-трендів виробниками.
Раціональність проявляється й у підході до вибору товарів. Українці тепер більше вивчають етикетки на продуктах. Позитивним результатом цього, є зростання тренду щодо більш корисного харчування.
Одна із статей економії не лише грошей, а й уваги, – власне фізичне та ментальне здоров’я. На початку війни усі пережили ні з чим не порівнюваний стрес, тож нові ускладнення та атаки сприймаються більш стійко та мужньо.
При цьому українці віднаходять комфорт у звичайних речах та людському спілкуванні. Кар’єра втрачає своє значення, а турбота про свій дім та побут допомагає віднайти опору у житті.
Крім того, позитивні емоції українці знаходять у покупках. Адже це спосіб потішити як себе, так і близьких. Балують себе у тому числі парфумами (37%) та косметикою (39%). А 48% дарує подарунки іншим у порівнянні із 41% у 2020 році.
Немає сюрпризу, що росте споживання спортивних товарів, взуття та одягу. Адже попит створюють у тому числі військові, їх рідні та волонтери. Крім того, у вересні родини продовжують закривати потреби школярів. Важливо, що мова йде про частку користувачів, а не про обсяг товару в одиницях.
Так само активно українці купують товари для щоденних потреб, серед яких засоби для догляду за шкірою і волоссям тощо. У категорії дезодорантів різниця становить аж 12% у порівнянні з минулиим періодом дослідження, а креми купують на 19% більше, ніж у 2020 році. Мова також йде про частку користувачів, а не про обсяг товару в одиницях.
Українці диверсифікували використання соцмережі і в усіх медіа шукають, перш за все, новини та розважальний контент
Тренд на цікавість до новин проявляється в усіх медіа: основне джерело інформації – інтернет, де 77% людей читають новини. 67% українців шукають їх у соцмережах, а 56% звертається до ТБ. Щоправда, ці показники змінюються в залежності від вікової групи. Скажімо, 62,5% людей віком 55-64 дивляться новини на ТБ, а у віці 16-24 цікавість до цього медіа знижується й становить 50%.
Друга важлива потреба українців – це пошук, чим заповнити вільний час – 44% українців дивиться розважальний контент (кіно, серіали та передачі) на ТБ, 62% обирає для перегляду відео, шоу та кіно в інтернеті. У соцмережах цей показник становить лише 39%. Та при цьому, в соцмережах українці спілкуються з близькими, відслідковують тренди. Зважаючи на реалії війни, соцмережі стали ще й важливим майданчиком для благодійності. Ця функція виросла на 9% у порівнянні з попередніми роками.
Традиційно, інформацію про товари та бренди українці шукають в інтернеті, та на другому місці – соцмережі: 50% до 35%. При цьому, у порівнянні із 2020 роком, щоденні витрати часу на соціальні мережі на середній день у годинах дещо знизились: 2,26 год у 2022 до 2,54 годин у 2020 році. Так само впало ТБ – з 2,10 до 1,35 годин. Рівень уваги до цього медіа зростає разом із дорослішанням аудиторії. Також не збільшується споживання інтернету. Що є яскравим відображенням тренду українців на час для себе та рідних. Люди шукають затишку і комфорту вдома, спілкуються з друзями та рідними й трохи менше часу приділяють ТБ, діджиталу та соцмережам.
Вперше за останні роки смартфони перемогли десктоп (настільні комп’ютери, ноутбуки, планшети). Адже дослідження показало, що на 1% більше інтернет-споживачів підключається через смартфон. При цьому, якщо оцінювати щоденні витрати часу, то на 28 хвилин більше у день інтернетом користуються з комп’ютера.
Цікаво, що у 2022 році українці диверсифікували споживання соцмереж. Якщо вони прагнуть дізнатись новини та спілкуватись, обирають Фейсбук, у Інстаграмі шукають розважальний контент та інформацію про бренди. А ТікТок продовжує виконувати розважальну функцію.
Українці цінують двосторонній діалог з брендами, а 65% добре ставиться до інформації про запуск новинок
Понад 62% українців вважає, що бренди мають прислухатись до фідбеку своїх споживачів, а 43% обирає ті компанії, які є соціально відповідальними. Ми зазначали, що екотренд є актуальним навіть під час війни, тож і від брендів 51% жителів нашої країни очікує уваги до цього питання. Цілком зрозуміло, що українці продовжують зважати на позицію українських та міжнародних компаній щодо виходу з російського ринку (61%) та висловлення позиції щодо війни в Україні (47%). Це особливо стосується міжнародних компаній, локальні команди яких в Україні проактивно допомагають у боротьбі, у той час як деякі їх бренди продовжують свою діяльність у країні-агресорові. Для українців також дуже важливо, щоб бізнеси підтримували ЗСУ й загалом благодійні ініціативи. 7,2% українців готові рекомендувати бренди, які в своїх комунікаціях показують підтримку української економіки.
Дані показують цікавий тренд – для українців стала важливішою додаткова цінність від діяльності компаній для спільноти загалом , аніж персональна вигода. Від брендів очікують: підтримки локальних виробників (34%), соціальної відповідальності (43%) та екологічності (51%). У той час, як лише 38% українців вважає, що бренди мають допомагати покращувати їх особисте життя, 20% прагне отримати відчуття цінності, а 20% очікує покращення іміджу.
Українці загалом позитивно ставляться до бренд-комунікацій. Це цілком підтверджує тренд на раціональність. Якщо бренди рекламуються, то економіка функціонує. Аж 65% українців позитивно сприймає повідомлення про запуски новинок, 73% ок щодо інформації про лончі, а 50% цілком позитивно реагує на новини про сам бренд.
В умовах високого рівня напруги компаніям важливе розуміння актуальних настроїв суспільства, особливо в еру культури кенселингу. У той же час все більшої актуальності набуває бренд-активізм, тож саме зараз слід визначитись із напрямком CSR й поступово випрацьовувати це у своїй діяльності та комунікаціях.
Важливо, що українці продовжують жити й шукають заспокоєння та світла у простих базових речах та цінностях. Тож брендам у своїх кампаніях слід робити акцент на позитивну реалістичність. Крім того, українці хочуть бачити, що їх економіка розвивається, тож вони схвалюють інформацію про запуск новинок.
В нових реаліях українців стало важче спіймати у медіа. Та при більш детальному вивченні аудиторії та її актуального життя, стає цілком зрозуміло, якими медіа необхідно користуватись.
Розширена інформація про дослідженя на сайті. Там же можна замовити звіт для своєї аудиторії.
Publicis Groupe Ukraine є найбільш креативною рекламно-комунікаційною групою в Україні*. До складу групи входять агенції: Leo Burnett, MSL, Performics, Publicis, Saatchi&Saatchi, Spark Foundry, Starcom та Zenith.
*за результатами рейтингу ВРК
sostav.ua