Які особливості та тренди у комунікаціях між компаніями у новій реальності?
Комунікації в секторі b2b завжди мали свою специфіку: яскраво виражену галузеву приналежність – заходи не для широкого загалу, свої «вузькі», спеціалізовані канали комунікацій, що включають особисті зустрічі та персональні контакти керівників tet-a-tet. Але, як уже неодноразово говорилося, пандемія справила досить драматичний вплив на сферу комунікацій загалом: загальний перехід в онлайн стався буквально одним ривком, і всім довелося підлаштовувати під нову реальність, у тому числі і b2b-сектору.
Нещодавнє дослідження McKinsey показало, що більшість із 3600 опитаних лідерів b2b-середовища замість звичної особистої взаємодії віддають перевагу віддаленим зв’язкам або надають партнерам і клієнтам можливості для цифрового самообслуговування. Згідно з дослідженням, ключовою ознакою нової реальності стала омніканальність, і бізнеси намагаються скористатися її перевагами максимально.
Три кити, на яких тримається успіх бізнесу при використанні омніканальності – це швидкість, прозорість та експертиза.
Швидкість передбачає миттєве надання клієнтам доступу до інформації, коли, як і де вони цього хочуть, включаючи завжди доступні відео, чат або чат-бот в реальному часі. Сюди відноситься зручність і простота, такі як покупка в один клік і кнопки для повторних замовлень. Прозорість допомагає клієнтам зрозуміти всі можливості продукту, включаючи його характеристики та переваги.
Прозорість може бути забезпечена таким простим онлайн-інструментом як можливість порівняння продуктів або надання покупцям додаткової інформації про деталі, постачання або комплектації.
Експертиза передбачає вихід за рамки представленої на сайті інформації, це чат для відповіді на технічні питання клієнтів, незалежно від дня тижня або часу доби. Близько 33% покупців, за даними McKinsey, оцінюють цілодобовий чат в режимі реального часу на етапі прийняття рішення як одну з трьох вимог, які пред’являються найкращим у своєму класі постачальникам.
Західні колеги також називають кілька основних трендів, які не стосуються безпосередньо диджиталізації, але особливо вплинули на будівництво b2b-комунікацій. Компанія «ON24» у своїй доповіді «2021 b2b Marketing Trends Report: Дослідження маркетингової організації для Digital-First Future» розповідає, що дві третини опитаних компаній, що працюють з бізнес-клієнтами, досягають успіху, змінюючи або трансформуючи свої підходи до комунікацій.
1. Думка третьої сторони
Перше – це зростання довіри до думки про компанію чи продукт компанії третьої сторони. Тобто зараз вже недостатньо того, що компанія розповідає про переваги свого продукту. Якщо ви хочете посилити комунікацію та підвищити довіру до неї, вам необхідно залучити третю сторону: ідеально, якщо про досвід взаємодії з вами розкажуть ваші поточні клієнти, які виступатимуть як амбасадори чи адвокати бренду. Довіра до цієї інформації буде набагато вище, ніж до вихідної безпосередньо від вас.
Крім того, зі зростанням кількості різноманітних платформ ЗМІ перестали бути єдиним авторитетним джерелом інформації. Тому кратно зросла значущість роботи зі творцями контенту на кожній окремій платформі – чи то блогери, логери, стримери, подкастери та інші інфлюєнсери, які встигли заробити авторитет у вузькопрофесійному середовищі. Їхня прихильна експертна позиція грає на користь вашої компанії так само, як і позитивний досвід вже існуючих клієнтів.
Інфлюенсерами та вашими амбасадорами в тому числі можуть стати і співробітники самої компанії. Зараз багато хто поєднує роботу в найманні з консалтингом або веденням професійного блогу. Така комунікація не буде масовою, але можливо навіть більш ефективною, оскільки довіра до експерта, який до того ж знає роботу компанії зсередини, вища, ніж до зовнішніх людей.
2. Посилення ролі офіційних сайтів компанії
Другий тренд у b2b-комунікаціях – це, як не дивно, посилення ролі офіційних сайтів компанії. Зараз клієнт, у тому числі бізнес-клієнт, насамперед аналізує ринок шляхом нехитрого дослідження пошукових видач та офіційних сайтів потенційних постачальників. Тому важливо стежити за актуальністю та поданням інформації на сайті та за тим, щоб пошукові системи про вас знали та «пріоритезували» пошукову видачу.
3. Фокус на проблемі
Третій тренд загалом характерний як для сектора b2b, але підкреслюється у зв’язку з нею окремо. Це потреба фокусуватися в комунікації на проблемі, яку вирішує ваш продукт, а не на самому продукті. Це вміння розповідати історію свого бренду. І, нарешті, це використання різних типів контенту та форматів його донесення до аудиторії для більш тісного емоційного зв’язку з брендом.
Ймовірно, ці тренди лише посилюватимуться найближчими роками, оскільки всі встигли оцінити зручність та швидкість digital-інструментів, а інтегровані рішення та більш індивідуальний підхід до тих чи інших сегментів клієнтів показали свою ефективність у бізнес-комунікації.
Джерело: e-xecutive.ru