Spotify, Starbucks і Snapchat не соромляться використовувати прийом дефіциту. Ось як вони це роблять.

Принцип дефіциту, запропонований в якості прийому переконання Робертом Чалдини, полягає в тому, що чим важче отримати бажане, тим ціннішим воно стає для нас. Дефіцит або обмеження на продукт або пропозицію змушує нас думати, що товар незабаром стане недоступним, і ми з більшою ймовірністю зробимо покупку, ніж якби він був в достатку.

Бренди можуть використовувати принцип дефіциту в своїх інтересах: переконати потенційних покупців заповнити форму реєстрації на сайті, купити продукт або зробити інше бажану дію.

Наприклад, коли ви бронювали авіаквитки, напевно, ви звертали увагу на позначку у деяких рейсів, що залишилося всього кілька місць за певною ціною. Ця інформація змушує покупця думати, що краще купити квиток прямо зараз, замість того, щоб чекати і ризикувати заплатити пізніше, але більше.

Щоб перевірити наскільки справедливий цей принцип, компанія HubSpot провела свій невелике опитування і дізналася, викликають підвищений інтерес покупців продукти, кількість яких обмежена. У підсумку, 45% респондентів заявили, що дефіцит дійсно спонукає їх більше дізнатися про продукт, і тільки 17% були готові піти до іншого продавця в пошуках аналогічного товару.

Ось чотири приклади того, як брендам вдалося успішно використовувати принцип дефіциту для просування і продажу різних товарів.

1. Snap Inc.

У вересні 2016 року компанія, яка створила додаток Snapchat, представила новий продукт Snapchat Spectacles – сонцезахисні окуляри, які могли записувати 10-секундні відеоролики «очима» власника. Замість того, щоб продавати новий гаджет в Інтернеті або в магазині, окуляри можна було купити тільки через Snapbots – спеціальні торгові автомати, які були оформлені в корпоративному стилі і випадковим чином розставлені в містах США.

Їх поява в тому чи іншому місці було раптовим, тому що компанія не давала ніяких анонсів, а новина поширювалася за коштами сарафанного радіо через соцмережі самими покупцями. Люди шикувалися у величезні черги, сподіваючись купити бажані окуляри, перш ніж запас гаджетів закінчиться в автоматі.

Зараз вже немає необхідності женуться за «рідкісним» гаджетом, тому що він став більш доступним: його можна купити онлайн або в інших магазинах. Але на початковому етапі Snapbots представляли собою унікальний підхід до використання принципу дефіциту. Окуляри були доступні тільки протягом обмеженого часу – як раз в той день, коли Snapbot з’являвся в місті. Покупцеві потрібно було «обійти» інших бажаючих, які намагалися купити окуляри, поки запас товару не закінчився в автоматі.

Крім того, дефіцит продукту призводив до того, що шум навколо гаджета не вщухав: все постійно обговорювали новий товар, без кінця з’являлися нові повідомлення в блогах і коментарі в соцмережах про унікальний підході до продажів. Все це сприяло ще більшому інтересу до товару.

MediaKix передбачав, що до 2020 року обсяг продажів очок Snap перевищить 5 млрд доларів. Однак окуляри не справили фурору на ринку, і компанія втратила близько 40 млн доларів у вигляді непроданих запасів після випуску першої версії. Незважаючи на цю невдачу, компанія все ще розробляє кілька версій продукту.

Хоча окуляри і не стали хітом продажів, стратегія використання дефіциту допомогла залучити багатьох людей, які в іншому випадку взагалі б ними не зацікавилися.

2. Starbucks

Любителі кави засуджують Starbucks за те, що в 2017 року мережа кав’ярень запустила «вірус» під назвою Unicorn Frappuccino (фрапучіно «Єдиноріг»). Це був новий напій з морозивом, смаком фруктів і кислинкою. Люди просто не могли насититися його яскравим смаком, кольором і видом, фото якого так добре виглядало в стрічці Instagram.

Компанія заявила на своєму веб-сайті, що спеціальний напій буде доступний тільки протягом декількох днів – після цього гості наповнили замовленнями кав’ярні і новий вид фрапучіно був розпроданий протягом першого дня. На жаль, немає даних про продажі цього сезонного пропозиції, але в Instagram можна знайти близько 160 тис. Постів з хештегом #unicornfrappuccino.

Starbucks нерідко використовує комбінацію принципу дефіциту і силу впливу соцмереж для збільшення продажів. Саме так працює ще одна ініціатива – Starbucks Red Cups (червоні чашки). Під час новорічних канікул в грудні бренд починає подавати каву в святкових червоних чашках протягом обмеженого часу тільки для того, щоб заманити гостей в кафе і спонукати їх поділитися фотографіями з хештегом #RedCups в соціальних мережах. Магічне рівняння продажів в цьому випадку виглядає так: дефіцит + їжа і питво.

3. Girlfriend Collective

Пропозиція бренду жіночого одягу для фітнесу Girlfriend Collective було простим: протягом обмеженого часу, якщо покупець оплатив доставку, бренд безкоштовно відправляв йому пару футболок за 100 доларів. Клієнтові потрібно було тільки поділитися посиланням на сайт бренду в Facebook.

Компанія тільки що запустила свій веб-сайт і звернулася за допомогою в просуванні до своїм покупцям. Їх попросили поширити інформацію про легінси, щоб 100% рекламного бюджету можна було направити саме на виробництво товару. І якщо вдуматися, це був розумний підхід. Зрештою, чому ви більше довіряєте: рекламі в Facebook, що пропонує безкоштовні легінси, або половині ваших друзів в стрічці новин, що пропагують цю пропозицію?

Використовуючи цю модель, бренд продав 10 тис. Пар футболок тільки в перший день кампанії, а в якості побічного продукту придбав відмінні охоплення за згадуванням бренду в мережі і завоював серця армії нових прихильниць. Слова «обмежена пропозиція» і «безкоштовно» зробили цю маркетингову ініціативу пропозицією, від якого просто неможливо відмовитися.

4. Spotify

Коли сервіс Spotify вперше запускався, Великобританія була єдиним регіоном, де запрошення від одного не було потрібно для реєстрації. Але через високий попит компанії довелося почати вимагати запрошення, щоб впоратися з потоком заявок.

Як компанія використовувала цей досвід? У Spotify додали преміум, платну версію підписки – для неї не було потрібно запрошення від одного. Принцип дефіциту допоміг компанії впоратися з високим попитом. Зараз близько половини користувачів Spotify платять за підписку.

Іноді менше означає більше

Використання принципу дефіциту для просування продукту може стати ефективним прийомом, але тільки якщо правильно його застосовувати. Він спрацює, якщо сформулювати обмежена пропозиція так, як якщо б раніше товар був у надлишку, але через збільшення попиту залишилося тільки кілька одиниць. Якщо ж і раніше товар був рідкісним і його пропозиція була вельми обмежена, то принцип дефіциту може не стати настільки ж ефективною стратегією для збільшення продажів.

Джерело: e-xecutive.ru