Чи готові клієнти рекомендувати ваш бренд друзям? Чи будуть вони знову купувати у вас? На запитання відповідає NPS (Net Promoter Score) – метрика, яку відстежують дві третини компанії з Fortune 1000. А директор по маркетингу IBM Мішель Пелузо називає NPS не просто метрикою, а показником, який повинен стати світовою «релігією». Дізнайтеся, що відстеження NPS дає вашому бізнесу, як правильно порахувати цей показник і поліпшити його.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua

***

NPS: що це таке

NPS – це метрика, яка показує, як клієнти ставляться до вашої компанії. Індекс споживчої лояльності визначає:

• готовність користувачів рекомендувати ваш продукт;
• яка ймовірність, що вони куплять у вас повторно.

Працювати з метрикою просто: компанія проводить NPS опитування після покупки клієнтом продукту або послуги – уточнює, чи всім він задоволений. Далі аналізує результати, робить висновки і шукає напрямки для поліпшень.

Спочатку в NPS опитувальнику було єдине питання: «Наскільки ви готові рекомендувати наш продукт / послугу колегам і друзям?» Його пропонував творець концепції NPS Фред Райхельд з компанії Satmetrix і Bain & Company в 2003 році. У відповіді була шкала від 0 до 10 балів. Зараз пул питань може бути ширше, але ідея та ж – користувач бере участь в простому і швидкому опитуванні.

Для чого потрібен показник NPS

Індекс NPS – це орієнтир для зростання бізнесу, який підсвічує слабкі сторони і показує можливості зростання.

Що замір NPS дає бізнесу:

Відстеження очікувань клієнтів і можливість на їх основі планувати поставки та обсяг продажів.

Усунення проблем в обслуговуванні клієнтів і в самому продукті. Зазвичай в опитуваннях є коментар до оцінки, де клієнти розповідають про недоліки й переваги ваших товарів або послуг. Це скарб з інсайтами для вашого бізнесу.

Прогноз відтоку клієнтів і планів прибутку. Вимірювання лояльності покаже, скільки клієнтів швидше за все піде, а скільки залишиться і з великою ймовірністю куплять повторно.

Планування рекламних кампаній. Поточна лояльність показує перспективи залучення клієнтів. Якщо зараз користувачі незадоволені вашою компанією, то спочатку треба опрацювати їхні проблеми. Інакше залучення нових буде провальним – вони теж отримають негативний досвід і підуть.

Розвиток реферального маркетингу. Чим більше показник NPS, тим вище ймовірність, що клієнти порекомендують вас іншим людям. Рекомендація задоволеного клієнта – безкоштовний спосіб просування.

Утримання аудиторії. NPS можна і потрібно розглядати в контексті. Не дивитися тільки на загальну цифру, а на кількість задоволених і незадоволених клієнтів. З кожним типом можна працювати окремо. Наприклад, заохочувати лояльних і вирішувати проблеми незадоволених.

NPS буде працювати на користь бізнесу тільки за умови:

• Достатньої бази клієнтів.
• Готовності клієнтів пройти опитування.
• Регулярності опитування. NPS – непостійна величина, яка залежить від різних факторів. Якщо вимірювати NPS раз на рік, то оцінка буде необ’єктивною. Рекомендують проводити опитування щомісяця або раз на квартал.
• Обліку сезонності бізнесу. Порівнювати показники варто з таким же періодом минулого року, тому що протягом року активність аудиторії може бути різною. Змінюється кількість користувачів і навантаження на співробітників компанії.
• Урахування особливостей регіону, культури, демографії та економіки.

Як розрахувати NPS

Щоб дізнатися індекс задоволеності клієнтів, потрібно:

Підготувати опитувальник

Відповіді повинні бути у вигляді оцінки за шкалою від 0 до 10 або містити вільний відповідь.

Приклади питань:

• З якою ймовірністю ви б порадили друзям наш продукт або послугу за шкалою від 0 до 10?
• Чому ви поставили саме таку оцінку?
• Як ми могли б поліпшити наш продукт або послугу для кращої оцінки?
• Чого вам не вистачило в роботі з нами?
• Що вам найбільше сподобалося в роботі з нами?

Важливо! Не варто робити опитувальник занадто довгим і складним. Чи не «вантажите» клієнтів, тоді більше шансів, що вони пройдуть опитування до кінця.

Провести опитування і розділити відповіді на категорії

Всі учасники опитування поділяються на детракторов, промоутерів і нейтралів. Ці категорії розподіляються по балам, які ставлять клієнти.

Категорія / Бали / Характеристика

• Промоутер 9-10 Найлояльніший користувач, фанат вашого бренду, який часто купує і призводить вам нових клієнтів через рекомендації.
• Нейтрал / 7-8 / Байдужий до вашого бренду. Може порекомендувати вас або піти до конкурентів. Чи не пише / говорить негатив про вашу компанію, але і не хвалить.
• Детрактор / 0-6 / Критик, який незадоволений вашою компанією. Може просто піти до конкурентів або навіть зіпсувати репутацію бренду поганими відгуками.

Розрахувати значення NPS за формулою: NPS =% промоутерів -% детракторов

Приклад. Компанія N провела розрахунок оцінок і отримала результат: 60% – промоутери, 20% – детрактори. Вважаємо за формулою і отримуємо NPS = 40%.

Але є й інший варіант – NPS формула, де не потрібно заздалегідь вираховувати відсоток промоутерів і детракторов. У ній беруть участь первинні дані:

(Кількість промоутерів – кількість детракторов) / кількість учасників опитування x 100%

Приклад з тією ж компанією N. В опитуванні брала участь 1000 чоловік. 600 з них – промоутери, 200 – детрактори. Вважаємо: (600 – 200) / 1000 x 100% = 40%.

Каскадний метод для розрахунку NPS

Для розрахунку каскадним методом потрібно знати оцінку користувача і причину, чому він поставив саме такий бал. Пункт про причини обов’язковий в опитуванні. Слід додати в нього кілька варіантів відповіді, які співвідносяться з факторами клієнтської лояльності у вашій сфері: ціною, сервісом, програмою лояльності та іншими.

Як розрахувати NPS каскадним методом?

Після опитування ділимо користувачів:

• За рівнем лояльності на промоутерів, детракторов і нейтралів.
• З причин (факторів), які вони вказали, на f-групи. Вважаємо вага кожної групи в загальній базі (Wf) в процентах.

Для кожної групи визначаємо:

• Відсоток детракторов, промоутерів і нейтралів.
• NPS за класичною формулою: NPSf =% Промоутеровf -% Детракторовf

Вважаємо NPS всієї клієнтської бази за формулою: NPS = Σ Wf x NPSf

Значення збігається з розрахунком за класичною формулою, але каскадна модель розкриває показник NPS на другому, більш глибокому рівні. Перший – Top Down NPS потрібен для загальної картини і відстеження довгострокових трендів. Другий рівень – Bottom-up NPS відображає ситуацію тут і зараз, можна шукати певні причини зміни індексу споживчої лояльності.

Як аналізувати результати

Який показник NPS вважається хорошим? Є умовне правило, що всі оцінки більше 30% вже позитивні. Але правильніше не оцінює показник в вакуумі, а порівнювати з NPS компаній в своїй сфері.

Наприклад, компанія A з галузі D отримала NPS 25%. На перший погляд результат не найкращий. Але якщо розглянути NPS конкурентів, то побачимо, що їх показники нижчі – 15-20%. Тоді результат компанії A вже позитивний.

Дані про NPS можна знайти у відкритому доступі. Наприклад, є глобальний рейтинг за компаніями з усього світу.

Відкриті дані по NPS всесвітньо відомих компаній.

Також важливо порівнювати свої результати за різні періоди. Чи є зростання або оцінка постійно падає? Наскільки змінюється показник: зростає / падає стабільно або з великими розривами? Однозначно погано – це нуль і негативні числа. Тут компанії вже варто бити тривогу і міняти стратегію роботи з клієнтами.

Як підвищити NPS

Вірний шлях поліпшити індекс споживчої лояльності – питати, чому клієнт саме так оцінює компанію. Аналізуйте коментарі користувачів в самому опитуванні і збирайте зворотний зв’язок.

Зробіть можливість залишити відгуки на сайті або вкажіть адресу електронної пошти – нехай висловити думку буде максимально просто. Реагуйте на критику швидко і усувайте проблеми оперативно.

Збільшити індекс споживчої лояльності можна, якщо:

• Постійно покращувати якість послуг і швидко закривати слабкі сторони, про які говорять клієнти.
• Удосконалювати підтримку: якщо співробітники залишають клієнта з проблемою або просто нечемні, чекати лояльності не варто.
• Зробити взаємодія компанії і клієнта простим: працювати з сайтом компанії, додатком і іншими інструментами комунікації.
• Підвищувати якість маркетингу. Час треш-реклами пройшло, а покупці стали більш образливими. Не бійтеся сміливих компаній, але думайте заздалегідь, не образить чи ваша реклама кого-то. Наприклад, кейс компанії «ВкусВілл» показав, що аудиторія в СНГ не готова до демонстрації нетрадиційних цінностей в рекламі брендів.

Також важливо працювати з кожною з груп респондентів, а не оцінювати тільки кінцевий показник:

Детрактори. Якщо їх критика виправдана, прислухайтеся і покращуйте сервіси. Важливо показати, що ви звернули увагу на думку людини, а не проігнорували. Також невдоволення з’являється через нерозуміння, тоді поясніть клієнту, як користуватися вашим продуктом. Знизити градус роздратування допоможуть знижки. При правильному підході з детрактора ви, можливо, зробите промоутера.

Важливо! Відповідайте на запити користувачів швидко. За дослідженнями HBR, клієнти чекають, що компанія відреагує:

• протягом 5 хвилин по телефону;
• за годину в соцмережах;
• по email – від 1 години до доби.

Чим довше клієнт чекає відповіді, тим більше у нього невдоволення компанією і негативу на вашу адресу.

Теж важливо! Відзвітуйте клієнту, що проблема вирішена або скоро вирішиться. Покажіть, що працюєте над нею. Нічого не дратує так, як відписки в стилі «ми шкодуємо».

Нейтрали. Чи стануть промоутерами бренду, якщо дарувати бонуси: подарунки, знижки та постійно нагадувати про себе.

Промоутери. Дякуйте і показуйте важливість їх лояльності для вас. За пост про вашу компанію в своїх соціальних мережах або позитивні відгуки даруєте бонуси. Як і з нейтральними, приділяйте увагу, нагадуйте про акції та знижки, робіть для них корисний контент.

Промоутери і нейтрали можуть бути всім задоволені, але при цьому давати фідбек і пропонувати поліпшення. Реагуйте на поради, а не тільки «тушкуйте пожежі» негативу детракторов. Так ви удержите лояльність і збільшити її.

Висновок

NPS – показник, який не вимагає значних зусиль, але дає бізнесу можливості зростання і більшого прибутку. Компанії-лідери з усього світу відстежують цю метрику і не бояться показувати її публічно – це хороший приклад і мотивація до дії. Починайте вважати індекс споживчої лояльності і виходите на новий рівень розвитку бізнесу.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua

***

Джерело: rusability.ru